2022年，奶粉新國標、二次配方注冊制正式落地，國家政策行業(yè)法規(guī)的迭代對羊奶粉行業(yè)接下來幾年的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，這種影響滲透至羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的各個維度，行業(yè)格局、品牌競爭、渠道業(yè)態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、消費人群、市場走勢...等都會在2022年奠定基本的基調(diào)。

最近兩年，羊奶粉賽道的熱度不斷攀升，大乳企、大資本相繼涌入，飛鶴、君樂寶、伊利、美贊臣、達能等奶粉巨頭接連重倉，將羊奶粉行業(yè)真正推向了發(fā)展的“大時代”。

“大時代”是2020年，我們提出的主題：合生元、伊利正式入局羊奶粉市場，掀起了奶粉乳企高調(diào)入局細分賽道的序幕，而在2022年，越來越多大牌的涌入將羊奶粉行業(yè)“大時代”的特征做了升級，根本原因在于現(xiàn)在的大牌入局者對于渠道的影響力與滲透率更強，他們的渠道網(wǎng)絡廣而深，尤其是占據(jù)了全國主流、重點的嬰童渠道，這對于依賴渠道推力的羊奶品類來說，影響的效果將全面深化與升級。

羊奶粉行業(yè)的競爭隨著大牌乳企的入局會變得更加激烈，呈現(xiàn)出了“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的局面，不同體量的羊奶粉品牌都面臨著殘酷的競爭。競爭升級也是整個嬰配粉市場今年的重要特征，但與牛奶粉不同的是，羊奶粉市場會伴隨著激烈的競爭不斷擴容，換句話說，羊奶粉品類的增量特性會持續(xù)顯現(xiàn)，從整個行業(yè)到具體品牌，都能在競爭博弈中實現(xiàn)絕對的增長。

2022年，羊奶粉行業(yè)的集中與分化程度會持續(xù)增強：寡頭化趨勢增強，十億級品牌陣營不斷擴大，中小羊奶粉緊隨其后，羊奶粉行業(yè)的梯隊格局趨于規(guī)范，品牌體量的中位線上移，“金字塔”的分布格局會更加平衡。

今年在羊奶粉行業(yè)將可能會出現(xiàn)“10億團”，即會出現(xiàn)多個10億以及10億體量以上的品牌，形成“10億效應”，這也意味著羊奶粉行業(yè)的賺錢效應開始逐漸增強了！

“賺錢效應”的溢出，反映了羊奶粉行業(yè)的繁榮；奶粉新國標、二次注冊制等政策法規(guī)的施行，將意味著羊奶粉行業(yè)逐步迎來規(guī)范發(fā)展的新階段。

在繁榮、規(guī)范的新階段，羊奶粉行業(yè)的新增量需要重新錨定，這個新增量主要來源于幾個方面：

品質(zhì)配方升級，競爭博弈加劇所帶來的增長。

二次注冊制之后，羊奶粉行業(yè)真正進入“純羊時代”，純羊配方成為產(chǎn)品標配，半羊產(chǎn)品逐步邊緣化直至最終退市，借此羊奶粉的品質(zhì)水準也迎來一個新高度：“純羊+高配”成為主流。

奶粉新國標、二次注冊制在助推羊奶粉品質(zhì)配方升級的同時，也對行業(yè)的競爭博弈產(chǎn)生了影響：

一方面是品牌博弈的全方位升級，羊奶粉品牌的競爭從產(chǎn)品配方、品牌營銷、渠道策略延伸至上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，綜合實力成為品牌競爭的關鍵，在競爭升維的局面下，不同體量的羊奶粉品牌都需要找到自己的優(yōu)勢之處，于中小品牌而言，不斷進行配方的創(chuàng)新升級，優(yōu)選重點區(qū)域，做精做深，是關鍵。于大品牌而言，則需關注品牌綜合維度的協(xié)同發(fā)展，尤其加強品牌力的打造，以渠道+品牌的雙驅(qū)策略，推動品牌乃至整個品類的發(fā)展；

另一方面是對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪，尤其是母嬰精品渠道。二次注冊制之后，優(yōu)質(zhì)的羊奶粉品牌增多，渠道的選擇機會也變多了，這種情況對于品牌、渠道來說都是戰(zhàn)略調(diào)整優(yōu)化的機遇。

消費人群、品類形態(tài)的擴容

除了品質(zhì)配方的提升，羊奶粉行業(yè)發(fā)展的另一大增量來源是：擴容，消費人群、品類形態(tài)的擴容。

消費人群的擴容，是我們提出的“全家化”概念的升級，羊奶的消費人群要實現(xiàn)0-100歲，從嬰幼兒、兒童、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等年齡階段的全覆蓋，實現(xiàn)真正的全家營養(yǎng)；

品類形態(tài)的擴容，主要表現(xiàn)在羊奶制品的多元化，從羊奶粉到液態(tài)羊奶、羊乳零食、羊乳細化等更加豐富的形態(tài)。

消費人群、品類形態(tài)的擴容，會影響到渠道業(yè)態(tài)的變革與轉(zhuǎn)型，尤其是在母嬰渠道，母嬰門店的產(chǎn)品類型會更加豐富，從嬰配羊奶粉向兒童羊奶粉、孕產(chǎn)婦羊奶粉、成人羊奶粉擴充，母嬰渠道的經(jīng)營模式也會逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的母嬰店向全家奶粉店、老年店轉(zhuǎn)型，羊奶粉在這些新型渠道的品類結(jié)構(gòu)中，重要性會逐漸增強。

新型的羊奶粉營銷渠道——全家奶粉店、老年店的經(jīng)營模式也會綜合傳統(tǒng)母嬰店、羊奶專營店的經(jīng)營優(yōu)勢，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為未來羊奶營銷的重要渠道業(yè)態(tài)！