近年來，不少乳企開始重視“有機”市場，這是因為“有機奶粉”以其安全、綠色、天然的特點，受到了不少消費者的青睞，市場上注冊的有機奶粉也逐步增加，有機奶粉也再不斷升級，有機奶粉發(fā)生顯著變化，市場競爭力也在逐步擴大。

有機奶粉“掙脫”配方束縛·營養(yǎng)豐富性顯著增強

以國粉三強為主，頭部乳企對于有機品類的布局依舊可圈可點。

飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠在有機奶粉的領(lǐng)域，你追我趕日趨緊密，帶動了有機奶粉市場聲量逐漸攀升。

有機奶粉主打“安全、綠色、無污染”作為其核心優(yōu)勢，立足核心優(yōu)勢之上。

那么有機奶粉的消費者購買度究竟如何？說實話，消費者對于有機奶粉的選擇度不高，因為消費者普遍認為有機奶粉的營養(yǎng)成分過于單一。

為此，部分乳企率先突破配方局限，強化產(chǎn)品中可選擇的營養(yǎng)成分。

比如君樂寶優(yōu)萃添加了DHA、ARA、益生菌和葉黃素。

再比如去年5月，飛鶴率先推出有機專利OPO，并將其運用到旗下有機產(chǎn)品臻稚中。同年12月，伊利金領(lǐng)冠也對塞納牧進行了全面升級，在配方上添加了有機OPO以及珍稀乳鐵蛋白。

除此之外，還有愛悠若特、貝拉米菁躍等25款有機奶粉都強化了營養(yǎng)配方。

除了配方升級，部分乳企也選擇將奶源升級為有機A2奶源，從而實現(xiàn)差異化分類，吸引消費者選擇。

比如去年9月，君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機A2。同年12月，金領(lǐng)冠塞納牧官宣奶源甄選自0.1%有機A2奶源。

另外如宜品愛尼可、紅星優(yōu)爾星等也都升級為有機A2奶源，截止目前，超7款通過配方注冊的有機奶粉升級為有機A2奶源。

由此可見，從有機奶粉配方升級到奶源升級，都體現(xiàn)了部分乳企對有機品類市場的謀劃和布局。

配方升級打破了有機奶粉營養(yǎng)素單一的壁壘，奶源升級進一步提高了消費者對于有機奶粉的關(guān)注度，再加之有機奶粉的天然優(yōu)勢以及標(biāo)準嚴苛的有機認證背書，有機奶粉可選擇性逐漸增多，優(yōu)勢也在逐漸凸顯。

16款嬰配粉奶源升級·有機市場增量顯著

《有機產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識與管理體系要求》中規(guī)定有機配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進行有機認證，這在一定程度上限制了有機奶粉配方的豐富性。

再加上嬰兒配方奶粉市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有機奶粉注冊布局成本較大、政策限制乳企產(chǎn)品數(shù)量等因素，部分乳企將目光轉(zhuǎn)向了有機奶源產(chǎn)品上，以“有機奶源+營養(yǎng)配方”來打造雙重競爭優(yōu)勢，也可謂對行業(yè)起到了加持作用。

從不完全統(tǒng)計的16款有機奶源嬰配粉來看，飛鶴旗下有5款，伊利金領(lǐng)冠旗下有3款，達能、貝因美等品牌也都盯準了有機市場。

其中，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、貝因美愛加都5款產(chǎn)品都升級為有機A2奶源版，增添了特色強化配方，如DHA、OPO、CPP、葉黃素、益生元等。

還值得關(guān)注的是，上述部分產(chǎn)品屬于渠道“自有產(chǎn)品”，品牌專供給重點客戶，有助于品牌深化渠道關(guān)系。

同時，從渠道反饋來看，優(yōu)博有機奶源、金領(lǐng)冠珍護有機A2奶源、星飛帆有機A2奶源等產(chǎn)品得到了渠道商的青睞，渠道商對于其傳播推廣、陳列擺放、促銷活動等都較為重視，這對于品牌和渠道來說，都是互利共贏的局面。

隨著新生兒健康篩查逐漸普及，消費者不僅對強化營養(yǎng)的意識不斷提高，同時對高端特殊嬰幼兒奶粉的選擇也有極高的興趣，其中有機奶粉位列第一。

這體現(xiàn)出“有機”這一概念在消費者心中的認知正在持續(xù)提升。因此，有機奶源產(chǎn)品的普及或?qū)⒊蔀榇蜷_消費者心智的一塊“敲門磚”。

增強消費者教育·有機向好發(fā)展

目前行業(yè)競爭嚴峻，乳企對于細分品類的爭奪趨于白熱化，但從產(chǎn)品端和品牌端來看，有機奶粉的市場增量持續(xù)向好。

只是渠道端的信任度建設(shè)依舊是有機市場存在的問題，一方面是品牌在渠道端的動銷力度不夠大，推廣活動不夠強，品牌和渠道沒有“打響”長期動銷策略，另一方面是門店對于有機品類的認識并不全面，需要品牌對門店樹立品類信心。

其次就是消費者教育得不到重視，從而導(dǎo)致有機奶粉市場銷售力較弱，消費者教育事關(guān)品類的發(fā)展趨勢，如何制定合適的品牌營銷策略、規(guī)劃客觀科學(xué)的市場教育，從而搶占消費者心智，都值得乳企和渠道探索。

另外，為了使消費者理性客觀地看待有機市場，乳企和渠道也需要加強宣傳有機奶粉與有機奶源奶粉的區(qū)分。

有機奶粉一定采用有機奶源，但有機奶源不一定是有機奶粉。

有機奶粉是按有機產(chǎn)品國家標(biāo)準，和有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系要求加工而成，并獲得有機產(chǎn)品認證的奶粉。

“有機奶粉是有機奶源產(chǎn)品的品質(zhì)升級，有機奶源產(chǎn)品的普及，會帶動有機奶粉的消費者認知提升。”

各大乳企積極應(yīng)對市場競爭，理性客觀地看待有機品類的發(fā)展趨勢，從源頭升級有機品質(zhì)，有機市場將會逐漸綻放光芒。