近年來(lái)，不少乳企開(kāi)始重視“有機(jī)”市場(chǎng)，這是因?yàn)?ldquo;有機(jī)奶粉”以其安全、綠色、天然的特點(diǎn)，受到了不少消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)上注冊(cè)的有機(jī)奶粉也逐步增加，有機(jī)奶粉也再不斷升級(jí)，有機(jī)奶粉發(fā)生顯著變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步擴(kuò)大。

有機(jī)奶粉“掙脫”配方束縛·營(yíng)養(yǎng)豐富性顯著增強(qiáng)

以國(guó)粉三強(qiáng)為主，頭部乳企對(duì)于有機(jī)品類(lèi)的布局依舊可圈可點(diǎn)。

飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠在有機(jī)奶粉的領(lǐng)域，你追我趕日趨緊密，帶動(dòng)了有機(jī)奶粉市場(chǎng)聲量逐漸攀升。

有機(jī)奶粉主打“安全、綠色、無(wú)污染”作為其核心優(yōu)勢(shì)，立足核心優(yōu)勢(shì)之上。

那么有機(jī)奶粉的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度究竟如何？說(shuō)實(shí)話，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)奶粉的選擇度不高，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為有機(jī)奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分過(guò)于單一。

為此，部分乳企率先突破配方局限，強(qiáng)化產(chǎn)品中可選擇的營(yíng)養(yǎng)成分。

比如君樂(lè)寶優(yōu)萃添加了DHA、ARA、益生菌和葉黃素。

再比如去年5月，飛鶴率先推出有機(jī)專(zhuān)利OPO，并將其運(yùn)用到旗下有機(jī)產(chǎn)品臻稚中。同年12月，伊利金領(lǐng)冠也對(duì)塞納牧進(jìn)行了全面升級(jí)，在配方上添加了有機(jī)OPO以及珍稀乳鐵蛋白。

除此之外，還有愛(ài)悠若特、貝拉米菁躍等25款有機(jī)奶粉都強(qiáng)化了營(yíng)養(yǎng)配方。

除了配方升級(jí)，部分乳企也選擇將奶源升級(jí)為有機(jī)A2奶源，從而實(shí)現(xiàn)差異化分類(lèi)，吸引消費(fèi)者選擇。

比如去年9月，君樂(lè)寶優(yōu)萃將奶源升級(jí)為更珍稀的有機(jī)A2。同年12月，金領(lǐng)冠塞納牧官宣奶源甄選自0.1%有機(jī)A2奶源。

另外如宜品愛(ài)尼可、紅星優(yōu)爾星等也都升級(jí)為有機(jī)A2奶源，截止目前，超7款通過(guò)配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉升級(jí)為有機(jī)A2奶源。

由此可見(jiàn)，從有機(jī)奶粉配方升級(jí)到奶源升級(jí)，都體現(xiàn)了部分乳企對(duì)有機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)的謀劃和布局。

配方升級(jí)打破了有機(jī)奶粉營(yíng)養(yǎng)素單一的壁壘，奶源升級(jí)進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)奶粉的關(guān)注度，再加之有機(jī)奶粉的天然優(yōu)勢(shì)以及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的有機(jī)認(rèn)證背書(shū)，有機(jī)奶粉可選擇性逐漸增多，優(yōu)勢(shì)也在逐漸凸顯。

16款嬰配粉奶源升級(jí)·有機(jī)市場(chǎng)增量顯著

《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，這在一定程度上限制了有機(jī)奶粉配方的豐富性。

再加上嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有機(jī)奶粉注冊(cè)布局成本較大、政策限制乳企產(chǎn)品數(shù)量等因素，部分乳企將目光轉(zhuǎn)向了有機(jī)奶源產(chǎn)品上，以“有機(jī)奶源+營(yíng)養(yǎng)配方”來(lái)打造雙重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可謂對(duì)行業(yè)起到了加持作用。

從不完全統(tǒng)計(jì)的16款有機(jī)奶源嬰配粉來(lái)看，飛鶴旗下有5款，伊利金領(lǐng)冠旗下有3款，達(dá)能、貝因美等品牌也都盯準(zhǔn)了有機(jī)市場(chǎng)。

其中，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、貝因美愛(ài)加都5款產(chǎn)品都升級(jí)為有機(jī)A2奶源版，增添了特色強(qiáng)化配方，如DHA、OPO、CPP、葉黃素、益生元等。

還值得關(guān)注的是，上述部分產(chǎn)品屬于渠道“自有產(chǎn)品”，品牌專(zhuān)供給重點(diǎn)客戶(hù)，有助于品牌深化渠道關(guān)系。

同時(shí)，從渠道反饋來(lái)看，優(yōu)博有機(jī)奶源、金領(lǐng)冠珍護(hù)有機(jī)A2奶源、星飛帆有機(jī)A2奶源等產(chǎn)品得到了渠道商的青睞，渠道商對(duì)于其傳播推廣、陳列擺放、促銷(xiāo)活動(dòng)等都較為重視，這對(duì)于品牌和渠道來(lái)說(shuō)，都是互利共贏的局面。

隨著新生兒健康篩查逐漸普及，消費(fèi)者不僅對(duì)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)不斷提高，同時(shí)對(duì)高端特殊嬰幼兒奶粉的選擇也有極高的興趣，其中有機(jī)奶粉位列第一。

這體現(xiàn)出“有機(jī)”這一概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知正在持續(xù)提升。因此，有機(jī)奶源產(chǎn)品的普及或?qū)⒊蔀榇蜷_(kāi)消費(fèi)者心智的一塊“敲門(mén)磚”。

增強(qiáng)消費(fèi)者教育·有機(jī)向好發(fā)展

目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，乳企對(duì)于細(xì)分品類(lèi)的爭(zhēng)奪趨于白熱化，但從產(chǎn)品端和品牌端來(lái)看，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)增量持續(xù)向好。

只是渠道端的信任度建設(shè)依舊是有機(jī)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，一方面是品牌在渠道端的動(dòng)銷(xiāo)力度不夠大，推廣活動(dòng)不夠強(qiáng)，品牌和渠道沒(méi)有“打響”長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)策略，另一方面是門(mén)店對(duì)于有機(jī)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)并不全面，需要品牌對(duì)門(mén)店樹(shù)立品類(lèi)信心。

其次就是消費(fèi)者教育得不到重視，從而導(dǎo)致有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售力較弱，消費(fèi)者教育事關(guān)品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)，如何制定合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)劃客觀科學(xué)的市場(chǎng)教育，從而搶占消費(fèi)者心智，都值得乳企和渠道探索。

另外，為了使消費(fèi)者理性客觀地看待有機(jī)市場(chǎng)，乳企和渠道也需要加強(qiáng)宣傳有機(jī)奶粉與有機(jī)奶源奶粉的區(qū)分。

有機(jī)奶粉一定采用有機(jī)奶源，但有機(jī)奶源不一定是有機(jī)奶粉。

有機(jī)奶粉是按有機(jī)產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，和有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系要求加工而成，并獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的奶粉。

“有機(jī)奶粉是有機(jī)奶源產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，有機(jī)奶源產(chǎn)品的普及，會(huì)帶動(dòng)有機(jī)奶粉的消費(fèi)者認(rèn)知提升。”

各大乳企積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，理性客觀地看待有機(jī)品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)，從源頭升級(jí)有機(jī)品質(zhì)，有機(jī)市場(chǎng)將會(huì)逐漸綻放光芒。