今天，國家衛(wèi)健委、工信部、公安部等九部委聯(lián)合印發(fā)文件強(qiáng)調(diào)“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得向孕產(chǎn)婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品”的通知沖上了熱搜。

根據(jù)九部委《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)肅處理醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員違法違規(guī)謀取個人利益行為，進(jìn)一步提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員的廉潔從業(yè)水平，不得向孕產(chǎn)婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品，不得為推銷宣傳母乳代用品或相關(guān)產(chǎn)品的人員提供條件和場所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得允許未經(jīng)備案的人員對本醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員或者藥事人員開展學(xué)術(shù)推廣等相關(guān)活動。

值得一提的是，這個通知發(fā)出的背景，和近期嚴(yán)查多個核酸檢測第三方機(jī)構(gòu)有關(guān)，因此這一事件很有可能會受到政府的高度重視。

我想，對于企業(yè)、渠道、品牌來講，也應(yīng)當(dāng)盡早看清政策的導(dǎo)向，做好經(jīng)營模式的調(diào)整，將可能的風(fēng)險或者損失降到最低。

那么，這次的政策背后，將會給奶粉市場帶來怎樣的變化？

嚴(yán)查醫(yī)療渠道

多家品牌的增長方式或受抑制

結(jié)合當(dāng)前中國奶粉市場的發(fā)展及多家品牌運(yùn)營模式，從政策文件表述來看，誰會受到影響？

普天盛道認(rèn)為，如果這項政策貫徹執(zhí)行，那么以0-6個月或者0-12個月的”媽媽班“作為主要獲客形式的企業(yè)會受到影響，他們是時候?qū)ふ倚碌慕?jīng)營思路了。

回想上一次相關(guān)政府部門大力整頓醫(yī)務(wù)渠道時，是在2013年左右。

那時外資品牌的主要獲客途徑在醫(yī)院，很多外資品牌和部分國產(chǎn)大品牌都在醫(yī)院有系統(tǒng)，他們通過給孕產(chǎn)婦進(jìn)行培訓(xùn)教育來達(dá)成獲客，“爭奪”0-6個月寶寶的第一口奶。

這種醫(yī)院渠道的經(jīng)營形式最終以政策嚴(yán)管、對美贊臣等6家企業(yè)進(jìn)行巨額罰款而得到有效遏制。

2016年，中國奶粉配方注冊制之后，嬰配粉教育的”媽媽班“在全國范圍內(nèi)此起彼伏，尤其是針對0-6個月的寶寶。這意味著，奶粉市場對于孕產(chǎn)婦及0-6個月嬰兒家庭的教育仍然重視。

根據(jù)普天盛道初步估計，所有奶粉品牌每年針對嬰幼兒的線下媽媽班活動約在50-100萬場，其中有超過50%是針對0-6個月的嬰兒家庭，涵蓋北上廣深一線城市，一直到新疆、貴州甚至云南等邊遠(yuǎn)地區(qū)，如今九部委再次提出整頓醫(yī)務(wù)渠道，他們都將成為被打擊的對象。

而目前從市場上來看，針對0-6個月寶寶家庭的這種宣傳形式，外資品牌相對少一些，而國產(chǎn)品牌較多，每家企業(yè)/品牌都應(yīng)該要能看清楚政策走勢。

除此之外，讓我們欣慰的是，對于醫(yī)務(wù)渠道的整頓，將直接整治類似”固體飲料冒充特配粉“、”黑色產(chǎn)業(yè)鏈“等奶粉亂象，很大程度上能夠讓消費(fèi)者在購買奶粉這件事上避免踩雷，畢竟嬰幼兒的食品安全是大事。

政策執(zhí)行同時

特配粉或在醫(yī)務(wù)渠道迎來春天

同時，當(dāng)政策貫徹執(zhí)行，特配粉在醫(yī)療渠道的發(fā)展或?qū)⒂瓉泶禾臁?/p>

食用特配粉的寶寶體質(zhì)都很特殊，一般需要去醫(yī)院全面檢查身體，根據(jù)醫(yī)生的建議來”對癥下藥“，選擇能夠緩解寶寶特定不良癥狀的特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉才可以。特配粉既是嬰幼兒的食品，又是特殊醫(yī)學(xué)配方食品?？傮w來講，它的主要銷售渠道就應(yīng)該是在醫(yī)院，而不是門店。

而隨著特配粉的產(chǎn)品種類、品牌越來越多，而消費(fèi)者對特配粉的認(rèn)知又太局限，我們現(xiàn)在看到的現(xiàn)象是，很多特配粉都進(jìn)入大部分門店進(jìn)行銷售。特配粉真正要做大規(guī)模，就是要面向普通消費(fèi)者、打開渠道、打開消費(fèi)者認(rèn)知，很多企業(yè)已經(jīng)把諸如抗過敏類的特配粉當(dāng)作普通的產(chǎn)品在市面進(jìn)行銷售。其中有一個原因就是，在醫(yī)院里所需要的服務(wù)、客情等等成本太高。

如果說，包括媽媽班在醫(yī)院體系里面的奶粉主要社會銷售渠道得到肅清之后，那么特配粉就有可能在醫(yī)療體系里面迎來發(fā)展的春天。

我們也希望政策在執(zhí)行的時候，兼顧這些特殊體質(zhì)寶寶能夠在正規(guī)的渠道買到適合體質(zhì)的特配粉。

不可否認(rèn)的是，在過去的5-10年里，以某幾個頭部企業(yè)為核心的每年幾十萬場媽媽班的活動對于市場的增長起到了非常重要的作用。就整個嬰幼兒配方奶粉的市場來說，如果這個政策得到強(qiáng)有力的執(zhí)行，那么一些國產(chǎn)品牌的依賴大量活動、大面積線下媽媽班的營銷增長方式將會受到抑制，尤其是針對0-6個月的部分，那將對整個市場產(chǎn)生一定的影響，它會促進(jìn)奶粉企業(yè)在推廣、促銷的模式上進(jìn)行改變。

從另外一個角度來講，這種銷售方式也正在落伍。近日，北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生在采訪中告訴記者：“2022年：奶粉行業(yè)頭部企業(yè)的市場策略已經(jīng)失靈？”。不論是市場，或是政策，都在促使奶粉企業(yè)在經(jīng)營方式上、在模式上進(jìn)行變革，走出一個新的發(fā)展思路。