從1938年到2020年，從德國柏林到中國武漢，德國HABA Digital兒童科創(chuàng)中心穿越時間長廊，橫跨7000公里走進中國，帶來了未來發(fā)明家、機械師、建筑師的啟航之所，激發(fā)潛能，鼓勵創(chuàng)新，用科技智造萬物。

走進中國的2年時間，德國HABA Digital遭遇多輪疫情沖擊，又經(jīng)歷教育行業(yè)震蕩，依然步履穩(wěn)健，成為STEAM教育賽道產(chǎn)品定位武漢第一，逐步獲得武漢兒童和家長的支持與信賴，平均面資轉(zhuǎn)化率超過33%。在經(jīng)歷環(huán)境考驗中，德國HABA Digital逆勢而上的路徑日漸清晰。

近期，贏商網(wǎng)與HABA Digital中國區(qū)創(chuàng)始人李晶展開了一場對話。他專注教育行業(yè)多年，秉持著讓教育回歸本真的初心，將德國HABA模式結(jié)合中國特色做本地化實踐，讓孩子有機會對話未來！交流中，他向我們分享了HABA Digital走入中國背后的故事，以及對教育行業(yè)的觀察與思考。

回望

德國HABA Digital走進中國家庭

贏商網(wǎng)：HABA Digital創(chuàng)立的契機

李晶：把德國HABA Digital引入中國，讓孩子對話未來！

我本身是一名教育工作者，出版過教材又負責國家級課題，一直高度關(guān)注德國教育。2014年機緣巧合之下，我代表武漢市去德國洽談了KFZ中德汽車電子機械師的政府合作項目，次年接觸到HABA Digital。

2018年思考下一個人生階段時，我依然選擇了教育行業(yè)，并確定為德國教育。當時，我看到一篇講述法蘭克福媽媽帶著8組華人家庭體驗HABA Digital的文章，腦海中浮現(xiàn)出電影畫面感，我知道每個階段的教育內(nèi)容，如何適配中國家庭等等。2018年5月-11月期間，我開始積極與德國HABA家族聯(lián)系，經(jīng)歷了8輪談判，順利成為德國HABA Digital在中國區(qū)首家官方授權(quán)合作伙伴。

競爭力

5大核心優(yōu)勢，做全學齡段人工智能教育

贏商網(wǎng)：HABA Digital最大優(yōu)勢是什么？核心競爭力體現(xiàn)在哪兒？

李晶：品牌質(zhì)感、體系全學齡段覆蓋、知識應(yīng)用型教育、課程開放性與先進性

//83年德國項目教育品牌

HABA Digital最大的優(yōu)勢源自德國HABA品牌的歷史質(zhì)感，由德國教育家Eugen Habermaass于1938年創(chuàng)立，迄今已有開發(fā)兒童教玩具、游戲課程及兒童家具的豐富經(jīng)驗。

作為較早發(fā)展現(xiàn)代文明的國家，德國扎根本土教育，其德國項目教學模式自18世紀初創(chuàng)立，是一種把理論轉(zhuǎn)化為實用的知識應(yīng)用型教育，覆蓋幼兒園到大學的全齡段，享譽全球。

在教學組織形式上，以實際問題/實際項目為主，尊重每個兒童生命本源，順應(yīng)其本能所需，老師扮演引導(dǎo)者、輔助者和陪伴者的角色，充分觀察、理解，為他們創(chuàng)造更多元的認知環(huán)境，激發(fā)生命個體的獨特性，使其擁有持續(xù)成長的內(nèi)核驅(qū)動力，獲得飽滿而生動的人生。

//全學齡段人工智能教育

自2015年起，科技教育行業(yè)逐漸從冷門市場過渡到成熟市場，但60-70%品牌仍以教具為主，主力產(chǎn)品圍繞樂高或者類樂高展開，另外一小部分是科學實驗，基本上是化學實驗為組織形式，大家共同瞄準的是兒童科技啟蒙教育。

這些教育內(nèi)容已經(jīng)無法滿足家長們的訴求，德國HABA開辟出一條新方向，摒棄了為孩子降低難度做減法的教玩具為載體的課程形式，進行課程內(nèi)容的設(shè)計和投入，提供了一套更具備體系、更具備實用性的解決方案，真正意義上實現(xiàn)3-16歲人群的全學齡段人工智能教育。

在這里，HABA課程體系適配各個年齡段、各種基礎(chǔ)的孩子，試聽課程就有5種，常規(guī)課程采用項目制，項目庫儲備著大大小小600多個項目，課時在1200 H以上，結(jié)合不同孩子的能力和階段性特點組織課程，足夠支持孩子長達10年以上的學習。

這種教育方式實質(zhì)上是將語文、數(shù)學、物理、信息技術(shù)、實驗操作、結(jié)構(gòu)連接、電氣連接和程序編寫等多學科、跨領(lǐng)域知識進行整合實踐，讓每一個孩子的學科知識，被靈活應(yīng)用到場景，實現(xiàn)從知識灌輸考核到知識實踐應(yīng)用的能力培養(yǎng)型教育。

//課程內(nèi)容的開放性與包容性

開放教育，需要非常高的標準和要求，必須提供更大教學可能性、教學空間和充足的教學準備，才能夠兜得住孩子的創(chuàng)意。HABA Digital的孩子最小2歲10個月，最大已經(jīng)14歲了，年齡跨度決定課程內(nèi)容縱深足夠，才能匹配不同年齡階段對科技的探索欲望和學習要求。簡單來說，不對孩子的想象力設(shè)定范圍和限制，成為孩子「所想即所得」的魔法學校。

很多時候，HABA項目從某個概念出發(fā)，在老師的引導(dǎo)下，由孩子獨立完成作品。比如近期有個孩子的作品主題是家庭關(guān)愛，他會與老師開放性探討，最后完成房間內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項目，以科技手段協(xié)調(diào)家庭氛圍和親子互動關(guān)系。同樣類型的項目，每年將組織2~4次創(chuàng)客類競賽項目，每個作品的工作時長在10-15個小時，讓孩子們自由想象，用科技手段和知識創(chuàng)造一個個富有生命力和想象力的作品。

//追求「質(zhì)價比」，做符合預(yù)期的品牌質(zhì)感

文化教育領(lǐng)域，文無第一、武無第二，但HABA確實有其獨特性。我們并不是與行業(yè)中現(xiàn)有品牌、內(nèi)容做比照，而是從自身教育理念做產(chǎn)品、內(nèi)容，這對課程深度、知識面廣度提出更高要求。

任何行業(yè)和任何賽道都有定價邏輯，由定價邏輯又會找到自己的生態(tài)位。HABA的定價邏輯來源自品牌質(zhì)感，從核心商業(yè)區(qū)的鋪位選址、到工學教育背景的教師團隊、再到非標準器材零件采購，成本遠高于同行業(yè)，因此看似定價貴，卻是「質(zhì)價比」表現(xiàn)的合理值。

我們能以較高定價收獲超過市場2倍的轉(zhuǎn)化率，校區(qū)年續(xù)費率高達70%以上，真正實現(xiàn)了非學科教育的剛需屬性，也實現(xiàn)了科技教育更長的“用戶生命周期”，印證了家長對HABA品牌的信賴，讓家庭放心做出孩子的人工智能教育領(lǐng)域的選擇。

//以賽帶學，覆蓋核心賽事

非學科教育，也就是素質(zhì)教育，無法像學科教育一樣直接勾連考核體系，往往缺乏教學結(jié)果的量化，因此賽事場景就成為科技教育領(lǐng)域重要輸出渠道。教育部每年都會公布賽事白名單，HABA會圍繞賽事白名單，構(gòu)建機器人競技類和發(fā)明創(chuàng)客類賽事課程體系，以賽帶練，以賽促學，2021年也斬獲了不少核心獎項，比獎項更重要的是，孩子們通過參賽，尋找到了成百上千與自己有同樣興趣的伙伴，更加明確了自己的學習動力。

突破：「疫情+政策」泥沙之下

德國HABA Digital逆勢而上

贏商網(wǎng)：雙減和疫情防控常態(tài)化的當下，我們看到教培行業(yè)經(jīng)歷了很多考驗，您是如何應(yīng)對這種變化，推動品牌向前發(fā)展？

李晶：對外尋求肯定，對內(nèi)找確定感

//經(jīng)歷多輪疫情對戰(zhàn)，團隊與能力日益提升

武漢最早遭遇疫情，2020年1月1日HABA Digital中國首店開門營業(yè)，1月20日鐘南山院士明確「人傳人」現(xiàn)象，1月22號武漢封城，我們開始了長達半年的封校停課。

彼時情況危急，大家都很無措，但全武漢都眾志成城。我們所有人團結(jié)在一起，堅持做線上會議、線上課程，也開展了線上直播課程，打通了線上教育的執(zhí)行力。我和幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也幫助籌措醫(yī)療物資，給各大醫(yī)院贈送醫(yī)療物資和生活用品。

去年8月，經(jīng)歷過武漢最艱難時期后再次應(yīng)對疫情，我們很有信心，判斷一個月之內(nèi)能夠恢復(fù)正常經(jīng)營。8月1日-31日停業(yè)期，公司嘗試線上社群運營，將100多對家庭組建成4個社群，投放錄播課包和科普視頻，通過「老拉新」方式新接觸到400-500對新家庭，期間打通了物流環(huán)節(jié)，課程材料寄送到家，讓孩子們在家即可學習。

今年，雖然春節(jié)后再遇疫情，地處風暴中心的經(jīng)開永旺夢樂城店直接關(guān)閉，但我們一直對內(nèi)打磨課程和完成課程體系二次標準化。這輪疫情后各項數(shù)據(jù)再次拉升行業(yè)峰值，清明節(jié)假日面轉(zhuǎn)率（到店體驗后成交）達到了80%。團隊與能力在不穩(wěn)定環(huán)境磨礪下反而獲得成長、更加穩(wěn)定。

//教育，是家庭生活不可分割的板塊

2021年至今，整個教培行業(yè)沉浸在「疫情+政策」洪水泥沙之下。疫情之下，各行各業(yè)經(jīng)營受限。另一方面，各地教育主管部門已上報了雙減成果，壓減98%-99%校外學科培訓(xùn)，學科類教育基本淡出市場。

政策推行之初，家長們多數(shù)持觀望態(tài)度，消費門檻和消費預(yù)期升高、購買教育內(nèi)容的轉(zhuǎn)化周期變長，對企業(yè)運營服務(wù)要求增大。政策自去年3月提出到7月正式落地，到店人數(shù)確實有明顯下降，但這本是行業(yè)的普遍情況。

//對外尋求肯定，對內(nèi)找確定感

對外尋求肯定，即通過精準觸達目標人群、快速獲取市場認可度的方式，大大縮減市場運營成本。具體方式有與校區(qū)周邊重點小學開展進校體驗，組織社團課、延時課，吸引孩子們對其產(chǎn)生好奇心，帶動家長關(guān)注到HABA品牌和內(nèi)容。其次與大眾、美團等本地生活平臺合作，線上投放體驗課程、科普視頻，引導(dǎo)到店體驗，高效率找到目標人群。

對內(nèi)找確定感，認認真真地服務(wù)好存量會員。今年HABA專設(shè)了用戶運營崗位，主管用戶運營、深挖客戶畫像，深度服務(wù)好存量客戶。產(chǎn)品方面提升課程質(zhì)量、老師教學組織能力、提升家校溝通能量，增強HABA與用戶關(guān)系。今年，我們做了兩場重要活動：

其一是編寫《項目教學家庭指導(dǎo)手冊》，引導(dǎo)家長和孩子做高效溝通，在線上老師的24小時輔導(dǎo)下，完成以科技為載體的家庭教育內(nèi)容。

第二，針對內(nèi)部會員贈送專屬課程。比如今年圍繞太空主題計劃籌開兩期夏令營，我們將帶領(lǐng)孩子們學習太陽系知識，制作工具、天文望遠鏡觀星望月，構(gòu)想自己的月球家園。這些舉措加深會員與HABA之間的粘度。

計劃：開拓外省市場

輸出科技教育理念與內(nèi)容

贏商網(wǎng)：未來HABA Digital的規(guī)劃和發(fā)展方向

李晶：第三店正在籌備，同時探索新模式

//核心商業(yè)區(qū)切入，重視教育氛圍

HABA Digital選址以核心商業(yè)鋪位切入，注重商業(yè)體對教育業(yè)態(tài)規(guī)劃，聚集高度重視教育的家庭群體。所選商業(yè)體往往引進楊梅紅、美吉姆、金寶貝等協(xié)同品牌，形成濃郁的家庭教育氛圍。

目前，武漢兩家校區(qū)分別位于壹方北館和武漢經(jīng)開永旺夢樂城，輻射漢口和漢陽?，F(xiàn)在正著手第三家門店選址，同優(yōu)質(zhì)商業(yè)體洽談。今年另一項任務(wù)是嘗試跨城市經(jīng)營和跨城市運營，已調(diào)研了深圳、上海、杭州和成都，有望在今年年內(nèi)布局深圳。

//規(guī)劃：新模式與「走出去」

構(gòu)建單次付費模式，比如組織科技親子劇本殺，邀請6~8組家庭一起穿越到人類歷史上科技爆炸的高光時刻，完成一些科技巨人的實驗，讓科技概念和內(nèi)容普及到更多的家庭，降低科技教育門檻。

第二項舉措是「走出去」，我們正實施「主動尋求認證」和「深耕進校業(yè)務(wù)」兩項工作，前者以HABA主體申報學術(shù)類國家級課題；后者圍繞校區(qū)服務(wù)到武漢市重點學校。我相信只有這種打破時空常規(guī)的教育，才是真正能夠在孩子的成長過程當中隨時隨地的提供高質(zhì)量的成長能量。

思考&研判：行業(yè)空檔期

創(chuàng)業(yè)者如何做好品牌？

贏商網(wǎng)：您如何看待目前教培行業(yè)當前的發(fā)展和未來？

李晶：整個教培行業(yè)一定是「鯨落，萬物生」。

鯨落，被譽為海洋里最美的死亡。一頭鯨死亡后沉入海底，會衍生出一個完整的新生態(tài)。這個過程分為「漂浮」「下落」「落地」三個階段，就像現(xiàn)在所看到的教培行業(yè)一樣。

鯨死亡之后，不會立刻消失在視野，會漂浮海面一段時間，就像現(xiàn)在有的公司轉(zhuǎn)型，有的公司隱沒，但沒有完全消失。

后來身體腐敗，開始緩慢下落，遇到兇猛獵食者的蠶食和其他食肉魚類的搶食資源。畢竟教培行業(yè)仍是8000億級市場，基數(shù)大，體量足，經(jīng)過洗牌，行業(yè)將面臨更大的競爭和重組。

鯨最后落下來，引發(fā)海底沉積物震蕩，出現(xiàn)短暫渾濁期，不見清晰。沉靜之后，舊有生命已經(jīng)幻滅，海底繁衍出新生態(tài)，產(chǎn)生新機會。

目前，我們處在「下落」的過程，行業(yè)空檔出現(xiàn)，但原有組織架構(gòu)存續(xù)，為其他生命和新模型提供能量，此時新模型/新項目/新公司一定不能理所當然地搶食空間，必須判斷好時機，精準出擊。

我覺得是校外教育三個領(lǐng)域?qū)⒌玫胶玫陌l(fā)展：第一：一切服務(wù)未來下一代人文藝術(shù)美的；第二：一切與運動跟運動家精神相關(guān)的；第三：一切與科技創(chuàng)新相關(guān)的。

教育行業(yè)必須遵循服務(wù)國家，真正做到共同富裕，國富民強。教育從業(yè)者要思考自己的主流價值觀，是否真正賦能未來的國家進步。當前，國家正面臨教育行業(yè)的換軌和改革，雙減只是第一個動作，上周《義務(wù)教育階段新課標》發(fā)布，錨定了未來10年中國的基礎(chǔ)教育應(yīng)該怎么走，怎么發(fā)展，整個校外教育行業(yè)要在義務(wù)教育新課標里，去找到自己的發(fā)展可能性和機會點，與校內(nèi)教育形成共生和補充。

贏商網(wǎng)：您有沒有自己欣賞的品牌？您認為做好一個品牌最重要的因素是什么？

李晶：打破定式，像培養(yǎng)人才一樣做好品牌

我很欣賞特斯拉。在我看來，他是汽車行業(yè)的破局者，沒有遵循這個行業(yè)的傳統(tǒng)運轉(zhuǎn)模式和經(jīng)營模式，重新構(gòu)建了品牌、員工和客戶之間的三角關(guān)系，完全顛覆了一個傳統(tǒng)行業(yè)，倒是和德國HABA相似。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)有一個汽車銷售顧問的崗位，特斯拉卻選擇摒棄掉產(chǎn)品經(jīng)理，員工就像熱忱的汽車愛好者，陪伴客戶了解產(chǎn)品，聊技術(shù)，聊品牌理念和價值觀，降低了解特斯拉的技術(shù)門檻，并將擁有后的生活植入顧客心里。當客戶有購買意識和購買行為后，只需要線上下單和線上預(yù)定，就完成了整個銷售的過程。

我認為真正傳播，是價值傳播和內(nèi)容質(zhì)量傳播。做好品牌，首先要有「親近感」，讓人覺得信任、熟悉，讓鄉(xiāng)鄰皆知。其次「讓品牌成人」，我覺得任何品牌本身都有生命質(zhì)感，能夠?qū)ν獗磉_、自我成長，而且他自己是能夠吸引人的，有生命力的。品牌成人之后，品牌所承載的使命，應(yīng)當是「修己以利人」，通過不斷修正自己，精耕某一個領(lǐng)域，才能真正服務(wù)他人，給他人帶來真正意義上的價值。

贏商網(wǎng)：對未來的品牌創(chuàng)業(yè)者，說一句話，您會說什么？

李晶：以精準溝通之繩，編織共同意義之網(wǎng)

今年，大環(huán)境不確定因素很多，很多人建議不要做投資或者不要做創(chuàng)業(yè)，但是危機并存。有一句話可以送給大家，叫「以精準溝通之繩，編織共同意義之網(wǎng)」，用最合理的語言組織形式，在最合適的時間，以最合適的溝通形式和溝通方式，給最想獲取的顧客或目標人群，帶來真實價值的工作內(nèi)容。