2022 年春季，奶粉行業(yè)都在關(guān)注美國的「奶荒」?fàn)顩r。由于美國奶粉巨頭雅培公司的密歇根州工廠出現(xiàn)了病菌感染，公司對旗下的多款嬰兒奶粉進行召回，并暫停了該工廠的奶粉生產(chǎn)。

這一舉動大大縮減了市場上的奶粉供應(yīng)量。據(jù) The Washington Post 的 5 月 15 日報道，當(dāng)前全美奶粉缺貨率高達 43%。5 月 16 日美國 FDA 發(fā)布公告稱，將放寬對進口嬰兒配方奶粉的限制條件，以緩解奶粉供不應(yīng)求的狀況。

公告發(fā)布后，來自澳洲的 Bubs 第一時間向 FDA 報批，成為了申請名單上的第一個海外品牌。而僅僅 12 天后的 5 月 28 日，Bubs 就宣布完成了 FDA 審查，將為美國提供至少 125 萬罐奶粉。新聞一出，Bubs 瞬間成為全球眾多媒體報道的焦點。

Bubs 團隊告訴品牌星球，本次提交的申請包括了品牌全部 6 款嬰幼兒奶粉，而品牌只花了約一周的時間就通過了 FDA 所有的審查。這并不是一個簡單的任務(wù)，尤其是 FDA 一直以來對進口產(chǎn)品的審查十分嚴(yán)格。

「這其實是因為我們一直都是一種準(zhǔn)備好的狀態(tài)。我們的產(chǎn)品一直以來都遵循著遠高于各個國家的安全標(biāo)準(zhǔn)，包括美國的 FDA，也包括歐洲、中國等市場的標(biāo)準(zhǔn)?！笲ubs 團隊提到。

Bubs 雖然已經(jīng)是澳洲的上市公司，但是中國了解的人可能還不多。Bubs 是 2005 年成立于澳洲悉尼的母嬰食品品牌，產(chǎn)品從輔食、零食、營養(yǎng)品等嬰童食品，發(fā)展到嬰童奶粉、甚至成年奶粉品類。

在深耕澳洲市場的同時，Bubs 也開始拓展國際市場，于 2017 年進入了中國。

2020 年，Bubs 入駐了天貓國際、京東海外自營等電商渠道，并在雙11 期間分別獲得了天貓、京東跨境奶粉品類銷售排名 Top8 和 Top2 的成績。

目前中國是 Bubs 最重要的市場之一。2022 財年上半年，Bubs 的中國營收占到了全球營收的 58%。

2022 年春季，Bubs 推出近年來最重要的一款嬰幼兒奶粉產(chǎn)品「貝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」。在新品發(fā)布之際，品牌星球和 Bubs 進行了一次深度對話。

Bubs 團隊告訴我們，現(xiàn)在正是品牌在國內(nèi)「蓄勢待發(fā)」的關(guān)鍵節(jié)點：在具備完善的產(chǎn)品矩陣、入駐了頭部的電商平臺之后，品牌想要通過營銷渠道向更多消費者發(fā)聲。

在本次的文章中，品牌星球也想和大家分享：Bubs 作為一個澳大利亞的品牌，擁有最好的澳新奶源，產(chǎn)品上會有何不同？在中國市場，奶粉本身就競爭非常激烈，巨頭林立之下，Bubs 作為一個相較而言「小而美」的品牌，要如何找到自己的市場機遇？

從「有機果蔬泥」到「純凈嬰幼兒奶粉」，對「安全」的標(biāo)準(zhǔn)不斷提升
2005 年，Bubs 的創(chuàng)始人 Kristy Carr 剛剛成為一名母親。在產(chǎn)假時，她開始認(rèn)真研究各種嬰幼兒輔食的配料表，發(fā)現(xiàn)市面上很少有產(chǎn)品能在提供高營養(yǎng)成分時，保證原料的安全可靠。

于是，Kristy 決定成立一個主打有機和優(yōu)質(zhì)原料的嬰童食品品牌：Bubs。她最早在悉尼的自家廚房里嘗試自制嬰兒輔食，而后不斷調(diào)整配方，并通過商用廚房擴大生產(chǎn)規(guī)模。

在澳洲媒體 news.com.au 的報道中，Kristy 回憶道：「最開始，我們團隊每天早上 6 點都要去有機市場蹲點?！箲{借澳新天然的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，Bubs 可以采購到非常新鮮的有機果蔬農(nóng)產(chǎn)品。

在一系列的努力下，Bubs 于 2008 年推出了首款產(chǎn)品「袋裝果蔬泥」。這也是澳洲第一個通過有機認(rèn)證的嬰童輔食產(chǎn)品。

2013 年，Bubs 推出新產(chǎn)品線「嬰幼兒羊奶粉」，進入了嬰童食品領(lǐng)域中份額最大的奶粉領(lǐng)域。而后，品牌陸續(xù)推出了面向 1 歲以上幼兒的零食系列、面向 3-12 歲兒童的成長奶系列、面向成人的牛奶粉系列等更多品類，照顧到了從新生兒、兒童到成人的多年齡段營養(yǎng)需求。

在品類拓展的同時，Bubs 也從最早的一家創(chuàng)業(yè)公司逐步成長，于 2017 年在澳大利亞股票交易所上市。Bubs 也不斷拓展著自己的市場和渠道，目前在澳洲已進入 Woolworth、Cloes、Chemist Warehouse、Costo 等大型商超和藥房，在中國也已布局了天貓、京東等頭部跨境電商平臺，以及 O2O、代購等更多渠道。

在擴大規(guī)模的同時，Bubs 還進一步升級了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。目前，Bubs 的全線產(chǎn)品都通過了「Clean Label Project」純凈標(biāo)簽認(rèn)證。

熟悉「純凈美妝」、「純凈護膚」的讀者或許對純凈的概念并不陌生。在食品領(lǐng)域，「Clean Label Project」的認(rèn)證在產(chǎn)品成分方面的含金量也非常高。

作為一個非營利性機構(gòu)，它旨在為消費者們把關(guān)產(chǎn)品中可能存在的有害物質(zhì)。除了規(guī)避了產(chǎn)品中的重金屬、塑化劑、農(nóng)藥殘留等有毒物質(zhì)，還能確保產(chǎn)品不含有潛在的安全隱患，例如在奶粉中易導(dǎo)致寶寶肥胖、偏食的麥芽糊精和玉米糖漿。

正因如此，「Clean Label Project」的認(rèn)證過程十分復(fù)雜，會對原材料、生產(chǎn)、包裝等所有環(huán)節(jié)進行檢驗，檢測項目高達 300 項。

在這樣嚴(yán)苛的檢查下，國際上能獲得這一認(rèn)證的嬰童食品品牌為極少數(shù)。這也使 Bubs 不論在澳洲、中國還是其他市場，都更具有競爭力。

中國市場的奶粉消費者也尤其注重產(chǎn)品成分的純凈。Bubs 團隊告訴我們：「在全球范圍來說，中國家長是最懂奶粉的消費者，TA們會很認(rèn)真地去讀奶粉的營養(yǎng)標(biāo)簽，去看奶粉里面有什么或者不該有什么?！?/p>

安全的營養(yǎng)成分背后，是澳新得天獨厚的供應(yīng)鏈支撐

嬰幼兒奶粉目前已經(jīng)成為 Bubs 最重要的產(chǎn)品線之一。2021 財年，嬰幼兒奶粉營收占 Bubs 嬰幼兒食品營收的 93%。

品牌星球了解到，Bubs 是全球范圍內(nèi)為數(shù)不多只用澳洲和新西蘭奶源的奶粉品牌。

澳新被行業(yè)內(nèi)稱為「黃金奶源帶」，這是因為此處的牧場處于南緯 40 度左右，氣候十分適合牧草生長；同時，澳新遠離其他大陸，也隔絕了工業(yè)污染對奶源的影響。

Bubs 對于奶源也有著嚴(yán)格的管理體系。對于需要采購的奶源，品牌會對農(nóng)場進行詳盡的檢測，并與農(nóng)場主簽署《Bubs 供應(yīng)商守則》和《不使用生長激素協(xié)議》。
使用生長激素意味著奶牛被人工催產(chǎn)，在產(chǎn)奶量更大的同時也會影響到品質(zhì)。而 Bubs 的奶源都采用了健康自由的畜牧方式，讓牛羊都遵循自然的繁殖規(guī)律，產(chǎn)出的奶也非常天然和健康。

此外，Bubs 于 2017 年收購了全澳最大的山羊奶供應(yīng)源 Nulac 公司，掌握了全澳洲羊奶供給的 65%。目前 Bubs 已經(jīng)成為了澳洲市場最大的羊奶制造商，以及澳洲第二大有機牛奶品牌。

在生產(chǎn)方面，Bubs 于 2019 年收購了奶粉工廠 Australia Deloraine Dairy，是澳洲 15 家擁有 CNCA（中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會）備案，獲批向中國出口嬰兒配方奶粉產(chǎn)品的企業(yè)之一。

在收購工廠后，Bubs 建立了一套自己的垂直整合的供應(yīng)鏈體系。從澳洲的山羊奶牧場到奶粉工廠，只需要 3 小時就可以制造出一罐奶粉，最大程度保留羊奶中的營養(yǎng)成分。Bubs 還建立了產(chǎn)品的追溯體系，奶粉罐上的「溯源碼」可以查詢到詳細生產(chǎn)日期和批次，甚至精確到經(jīng)手的工作人員。

Bubs 也建立了自己的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。每個產(chǎn)品批次都會有質(zhì)檢工作人員取樣，Bubs 內(nèi)部的質(zhì)量要求甚至?xí)哂诎闹奘称贩ㄒ?guī)的標(biāo)準(zhǔn)。例如，澳洲對于密封包裝內(nèi)氧氣含量的標(biāo)準(zhǔn)是不高于 5%，但 Bubs 對內(nèi)的要求是不高于 3%。

盡管標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，但 Bubs 近年來一直在建設(shè)自有供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)能的穩(wěn)定。其自有奶粉工廠能夠年產(chǎn) 1 千萬罐奶粉。對于自有供應(yīng)鏈的掌控，讓 Bubs 即使碰到美國「奶荒」這樣的突發(fā)情況，也能夠迅速備齊產(chǎn)品，而不影響原本的市場供給。這對于 Bubs 進入需求龐大的中國市場來說，也是重要的實力準(zhǔn)備。

2019 年，Bubs 曾經(jīng)組織了一次「溯源之旅」活動，邀請部分中國的消費者來到澳洲的山羊牧場參觀。而 2022 年 5 月，Bubs 還組織了「Deloraine 驚喜之旅」，邀請消費者們來到奶粉工廠內(nèi)部，近距離參觀生產(chǎn)線。Bubs 團隊告訴我們，未來還將通過更多「透明化」的方式來體現(xiàn)品牌在安全、品質(zhì)方面的實力與信心。

將「快樂育兒」融入更現(xiàn)代的生活方式

Bubs 的品牌 Slogan 是「Creating new generations of happy, healthy bubs」，意思是「為了健康、快樂的每一代」。
對于 Bubs 而言，快樂和健康同樣重要。這也是為什么品牌 Logo 中的字母「u」是一張笑臉，而這個笑臉有時也作為獨立的品牌標(biāo)識。

在本次的對話中，Bubs 向我們描述了一個典型的澳洲家庭：夫妻倆，兩三個孩子，還有幾只寵物。父母共同陪伴孩子的成長，經(jīng)常會帶孩子在戶外活動玩耍，這樣的親子關(guān)系的關(guān)鍵詞是快樂而松弛的。

在十幾年前，中國家庭或許會覺得這樣的育兒模式非常遙遠。但隨著經(jīng)濟水平的提高，加上新一代父母的育兒觀念轉(zhuǎn)變，Bubs 相信未來中國越來越多的年輕父母會向往并擁有這樣的家庭生活。

這也是為什么，Bubs 在 2022 年 3 月就選中了奶爸劉畊宏作為品牌代言人。

Bubs 團隊告訴我們，在選擇代言人時，并沒有預(yù)料到劉畊宏之后會有如此高的話題度。之所以和劉畊宏合作，是因為他的形象代表了品牌在國內(nèi)的核心人群——新一代的父母。

Bubs 在官宣劉畊宏為代言人時，也發(fā)布了這樣一則視頻：

在視頻中，劉畊宏和兒子宇恩共同出鏡，在舒適的家居環(huán)境中玩耍的同時，也不忘記鍛煉身體。在多年為家庭和三個孩子的付出中，劉畊宏也成為了更加優(yōu)秀的爸爸，不僅能夠保持自己健康而自律的生活習(xí)慣，還能給整個家?guī)砀嗟呐惆楹蜌g樂。
這也與 Bubs 所提倡的「快樂育兒」理念相呼應(yīng)。誠然養(yǎng)育孩子會給生活帶來更多復(fù)雜性，但新一代的家長們能將育兒更好地融入高品質(zhì)的生活當(dāng)中，大人和小孩都要快樂。

同時 Bubs 覺得，劉畊宏對于家庭和孩子的付出，也代表了近年來越來越明顯的「爸爸育兒」趨勢。

在 Bubs 看來，「爸爸育兒」的背后不僅是年輕一代的性別平等意識，更多的是整體育兒體系的發(fā)展。隨著嬰童食品、用品、教育等各方面條件越來越完善，爸爸帶娃會越來越方便，也能享受更高質(zhì)量的親子時光。

在澳洲辦公的 Bubs 的團隊成員提到，澳洲街頭每天早上都有很多爸爸一邊晨跑、一邊推著嬰兒車「遛娃」，而且澳洲還有不少全職奶爸在家?guī)?。作為一個澳洲品牌，Bubs 也想比其他品牌更多地提倡爸爸協(xié)助媽媽一起育兒。

Bubs 告訴我們，品牌在國內(nèi)與不少母嬰領(lǐng)域的 KOL、達人進行過深入的溝通和探討，發(fā)現(xiàn)他們的家庭成員的分工都很均衡。不少媽媽在產(chǎn)后 6 個月結(jié)束哺乳期后也會回歸職場，而爸爸在工作之余也會花更多時間和精力在孩子身上。

Bubs 接下來也會在用戶溝通方面，對「爸爸育兒」的話題做更多正向的輸出，并且從更多角度去探討這個話題。

寫在最后：新一代的奶粉品牌，機會點在哪里？

此前品牌星球曾經(jīng)報道過 babycare 等母嬰品牌，并且觀察到當(dāng)下的母嬰用品行業(yè)有著一個因代際變化而產(chǎn)生的「結(jié)構(gòu)性機會」：隨著年輕一代家長自我意識的增強，越來越多的母嬰用品設(shè)計從「以孩子為中心」轉(zhuǎn)向了「以父母為中心」，更加便于新手爸媽的使用。

而在 Bubs 看來，奶粉品類并不存在這樣的結(jié)構(gòu)性機會。對于奶粉來說，唯一而永恒的標(biāo)準(zhǔn)就是「無限接近母乳」。所有成分、配方的改良，都是圍繞于這一目標(biāo)。
在奶粉的成分升級上，「A2 β-酪蛋白」是一個里程碑式的存在。它本就是母乳中所含有的一種物質(zhì)，同時可以顯著減輕乳糖不耐受的情況，對嬰幼兒的嬌嫩的腸胃非常親和，有助于消化吸收。

因此，含有這種成分的「A2 奶粉」是高端奶粉領(lǐng)域中增速極高的一個細分品類。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Research and Markets 數(shù)據(jù)，全球 A2 奶粉市場規(guī)模會從 2020 年的 12.25 億美元增長到 2026 年的 26.07 億美元，年復(fù)合增長率為 13.5%。
Bubs 本次推出的新品「貝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」 也正是在 A2 奶粉品類的持續(xù)加碼。此外，這款產(chǎn)品還采用了新西蘭的純凈奶源，還含有「雙益」組合（益生元GOS/FOS+益生菌BB536）、藻油DHA、葉黃素等有助于寶寶發(fā)育的成分。整體配方更加天然、純凈、低敏，也呼應(yīng)了 Bubs 的品牌初心：希望寶寶吃的每一口口糧都有安全、健康的好營養(yǎng)。

Bubs 團隊坦言，奶粉行業(yè)確實很「卷」，相比于奶粉行業(yè)的幾大龍頭，Bubs 依然是一個小而美、正在快速發(fā)展中的品牌。

Bubs 認(rèn)為，自己的機會來源于新一代的父母。Bubs 會從新手爸媽們更能理解的「安全、純凈」等關(guān)鍵詞出發(fā)，更加坦誠地和消費者溝通。同時，Bubs 也會強調(diào)「快樂育兒」的理念，向消費者展示更接近當(dāng)下生活方式的品牌形象。