截至目前，已通過注冊的羊奶粉達到96款，從數(shù)量來講，可供渠道選擇的羊奶粉其實不少。但令人詫異的是，前不久筆者與多位區(qū)域強勢連鎖老板交流，不約而同，不少都談到了羊奶粉選品難的問題。背后究竟是何原因？

01

找不到可做的羊奶粉？

“不知道別人是不是這樣，在我這里羊奶粉除了佳貝艾特之外，第二、第三名品牌差別好像并不明顯，至少我不清楚誰排第二、誰排第三。”某連鎖老板如此說到。

巧合的是，也有連鎖老板有同感：“現(xiàn)在你要去三四梯隊里找羊奶粉，基本上還是很難的?，F(xiàn)在說實在的，我們也不想去找。而且馬上飛鶴、伊利、君樂寶這些大品牌陸續(xù)都有羊奶粉品牌出來了，我們更傾向選擇這些大品牌，往下面走的一些品牌我們就不太考慮了。”

“現(xiàn)在我們本身就有一定規(guī)模了，如果讓我再去選一些比如剛上市的品牌，不管是牛奶粉還是羊奶粉，我基本都不會考慮。因為這類品牌，現(xiàn)在跟著他們，我們已經(jīng)沒有辦法沉下心來去做培育了。”這位連鎖老板補充道。

那這些連鎖老板選品難的背后，究竟是何原因？結合渠道商反饋情況來看，筆者認為主要有3點！

02

羊奶粉選品難！3大原因值得關注！

一是品牌市場管控“失靈”，給大連鎖帶來了沖擊。走訪市場時，有母嬰店直言，現(xiàn)在沒有不竄的奶粉，哪怕是品牌力很低的奶粉。好比有消費者想買X款奶粉，發(fā)現(xiàn)連竄貨商都不竄這款奶粉，她果斷放棄掉，因為認為這款奶粉不受歡迎。

市場極端的竄貨現(xiàn)象，給連鎖門店，尤其是中大連鎖帶來了巨大的沖擊。比如有連鎖老板反饋：“現(xiàn)在的廠家為了搶占市場份額，完成自己的年度目標，在渠道上各種壓貨，然后導致這兩年嚴重的竄貨，使價格不斷觸底，我們做這些產(chǎn)品，現(xiàn)在是很受傷的。如果我還只盯準一個羊奶粉品牌，可能我今年會更難受，但現(xiàn)在市場竄貨太厲害，我無品可選。”

二是連鎖精力有限，相比高毛利，更注重實際銷量。其實一直以來，門店選品都面臨要利潤還是要銷量的博弈，但時至今日，博弈的結果已經(jīng)日益清晰，只有將產(chǎn)品賣出去了才叫利潤，不然就是壓力。

況且，互聯(lián)網(wǎng)的強大讓信息壁壘日益瓦解，90、95后信息更是通暢，各行各業(yè)都進入品牌化時代。正如有代理商所言：“在市場充分競爭背景下，有品牌有流量的產(chǎn)品利潤小，資金壓力大；二三線品牌利潤略好，但動銷慢，服務成本高。”而看整個羊奶粉品類，品牌力強、具有銷量規(guī)模的產(chǎn)品也屈指可數(shù)，這也限制了母嬰連鎖的選品。

三是當下市場不動銷就難銷，服務力不強的品牌難受到青睞。最近，有代理商感慨：“現(xiàn)在生意不好做，門店沒什么人，各品牌都在終端廝殺，一送一搶新客都做麻木了！”簡簡單單一句話，卻道出了當下終端門店的境況，品牌廝殺，搶新客，做動銷。其中，飛鶴、伊利金領冠、君樂寶的追趕更是激烈，巨頭的競爭，將這種沒有服務力的品牌，服務力不強的品牌逐漸邊緣化。

正如有連鎖老板直言：“大環(huán)境好時，我們費點心力培育些小品牌是沒問題的，但環(huán)境變化太快，我們沒有太多的精力投入進去。而且說實在的，這些小品牌也投入不了太多費用給到我們，更多是裸價操作，光靠我們自己渠道去推，還是有很大的挑戰(zhàn)和壓力。”

由此看來，品牌力、市場管控力、渠道服務力，成為母嬰連鎖選擇羊奶粉品牌考量的三大關鍵，而且缺一不可。

03

品牌力、管控力、服務力，缺一不可

整體來看，現(xiàn)在連鎖選品主要呈現(xiàn)三種狀態(tài)，一是基于“雞蛋不放在同一個籃子里”的風險意識，有大連鎖基于當下產(chǎn)品布局，還是想選“有‘錢’景”的羊奶粉品牌進行補充，但往下選卻沒得選！二是基于公司精力和壓力，有連鎖更愿意將“雞蛋放在同一個籃子里”，做聚焦，做深度客戶！三是保持現(xiàn)狀，不考慮選品。

但三種選品背后，我們不難看到，逆勢之下，大連鎖似乎都想強強抱團，不想干“攙扶弱者”的事了！這也對眾多羊奶粉品牌提出了要求和挑戰(zhàn)。

從當下羊奶粉品牌來看，品牌力強的，有一定品牌影響力的，必然面臨著更大的市場管控壓力，長時間處理不好市場竄貨亂價問題，必然影響核心客戶的主推信心，倒逼門店選品進行“風險分攤”。而對于品牌力弱的羊奶粉品牌而言，管控壓力相對更小，但品牌力和服務力又是硬傷。

于有實力的羊奶粉品牌而言，聚焦重點客戶，甚至推出渠道型定制化產(chǎn)品，維護深化渠道關系，是大家正在嘗試的舉措。于中小羊奶粉品牌而言，資金有限，團隊有限，精力有限，更應該聚焦精耕，做出標桿區(qū)域、標桿客戶，將核心客戶服務好，在區(qū)域形成品牌護城河，抵御大品牌的沖擊，謀得生存發(fā)展的機會。

市場競爭，現(xiàn)實而又殘酷，沒有永遠的敵人，也沒有永遠的伙伴，“有利可圖”才是維系合作關系的核心。