朋友小王響應(yīng)國家號召生育了三胎,六年生了3個娃,家里三個保姆,公公婆婆,自己和丈夫,七個人圍著三個娃打轉(zhuǎn),很多時候還是手忙腳亂。可是,自從用了嬰幼兒配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子之后,家里消停了很多。辭退了一個保姆,公公婆婆也可以出門旅游了,丈夫則安心上班去了。
一杯配方液態(tài)奶的出現(xiàn),竟然讓家庭回歸了溫馨,還減少了不少支出。小王見人就感慨:怪不得國外用配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子的寶媽們那么瀟灑。
這就是當(dāng)前寶媽們的最大痛點,也是整個1600億奶粉市場的痛點。
雖然嬰幼兒配方液態(tài)奶這個品類進入中國沒有多長時間,尚屬新品類,但因為能夠解決消費者的痛點,正在成為中國乳業(yè)冉冉升起的明星。
對這個市場的未來走向,我們采訪了乳品行業(yè)戰(zhàn)略專家——北京普天盛道咨詢有限公司的董事長雷永軍先生。
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嬰幼兒配方液態(tài)奶是個新賽道
嬰幼兒配方液態(tài)奶的未來發(fā)展會是如何?
面對記者的提問,雷總沒有正面回答,而是給我們講了奶粉行業(yè)的配方、工藝和市場的發(fā)展軌跡。
2000年,中國嬰幼兒配方奶粉的銷售額大約40億元人民幣,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,這一數(shù)字在2021年已經(jīng)飆升到了1600億左右。20年增幅大約40倍是什么概念?在我們驚嘆行業(yè)發(fā)展聚變之時,雷永軍話鋒一轉(zhuǎn),“現(xiàn)在,奶粉行業(yè)本身已經(jīng)沒有高速發(fā)展的空間了。有兩個原因:第一,奶粉品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)沒有了技術(shù)創(chuàng)新的空間;第二,政策干預(yù)對行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展有嚴(yán)重的抑制作用;第三,人口下滑,從增量轉(zhuǎn)為內(nèi)卷。”
普天盛道有個研究,認(rèn)為中國奶粉的技術(shù)進步基本是以十年為一個周期,到目前為止,一共經(jīng)歷了大約五次升級:第一次是上世紀(jì) 70 年代至 80 年代添加能量成分,即把豆?jié){粉、谷粉、白砂糖等加在牛奶里給孩子吃;第二次是上世紀(jì) 80 年代至90年代,主要是添加宏量元素,比如植物油、乳清粉、礦物質(zhì)、維生素等,這是最原始的配方雛形;第三次是上世紀(jì)90年代至2000年添加微量元素,比如添加α乳清蛋白,改善乳清蛋白和酪蛋白比例,增加了DHA、ARA、亞油酸,葉酸等等,使得配方更加接近母乳;第四次是從2000年至2010年,主要是從微量元素的二次結(jié)構(gòu)入手,比如將嬰幼兒奶粉劃分為三個段位,制定了營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的最高最低限值,要求脂肪更接近母乳,OPO技術(shù),乳清蛋白含量≥60%的蛋白,添加多種氨基酸、益生菌、益生元、乳鐵蛋白等等。
經(jīng)過四次奶粉配方的發(fā)展,最近10年,奶粉的配方似乎沒有大的突破性發(fā)展。因為有基于國標(biāo)的配方注冊制的限制,國際國內(nèi)的很多新的添加物研究無法加入,這就使得過去20-30年基于新營養(yǎng)素添加的奶粉新品策略在過去10年幾乎停滯不前,但是國內(nèi)外的科學(xué)家并沒有止步不前,從2010年到現(xiàn)在,第五次產(chǎn)品升級主要是以保留牛奶中的原生水和增加活性物質(zhì)為發(fā)展方向。這次的發(fā)展不是增加什么營養(yǎng)元素,而是從工藝上創(chuàng)新。國內(nèi)外企業(yè)都做了不少嘗試,目前最有價值的探索是濕法工藝生產(chǎn)的旗幟乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域的探索,另外就是圣元布瑞弗尼在液態(tài)奶領(lǐng)域的探索。
經(jīng)過五次產(chǎn)品的提升,中國奶粉行業(yè)迎來了新一輪的配方注冊制,從普天盛道掌握的情況來看,奶粉行業(yè)里幾乎都是新瓶裝老酒,沒有本質(zhì)的配方和概念提升。
這是當(dāng)前奶粉市場最重要的壁壘,不少國內(nèi)外企業(yè)都洞察到了這一行業(yè)的發(fā)展困境。
在這樣的情況下,美贊臣、雅培、達能等國際巨頭已經(jīng)進入中國開辟了新的戰(zhàn)場,這個戰(zhàn)場就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。
以國內(nèi)奶粉企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)先著稱的圣元也早在2014年就布局了嬰幼兒配方液態(tài)奶,其旗下的嬰幼兒配方液態(tài)奶品牌布瑞弗尼更是在過去三年連續(xù)銷量第一,成為中國市場嬰幼兒配方液態(tài)奶的領(lǐng)導(dǎo)者。
跳出奶粉做嬰幼兒營養(yǎng),這是一個新的賽道。雷永軍告訴記者,嬰幼兒液態(tài)配方奶對奶源和工藝的要求都很高,不允許加穩(wěn)定劑、不允許加防腐劑、不允許加香精等等。這些都是對供應(yīng)鏈的極大考驗。目前,全球掌握配方液態(tài)奶核心技術(shù)的企業(yè)并不多。
當(dāng)一個品類無法獲得內(nèi)生裂變增長的時候,替代品就會自動出現(xiàn)。嬰幼兒配方液態(tài)奶的出現(xiàn),對于整個嬰幼兒營養(yǎng)食品行業(yè)來說,是沉寂許久后迎來的一次重大突破機會。
如果5-10年轉(zhuǎn)化20%的銷售,那么就是300億以上的銷售額。“嬰幼兒配方液態(tài)奶,可以說是中國乳業(yè)大品類的最重要的機會,未來5-10年可能分食奶粉市場300億的份額。”雷永軍做出了這樣的預(yù)判。
300億的市場并不遙遠
作為乳品行業(yè)的戰(zhàn)略專家,雷永軍曾有過多次“神預(yù)言”。
比如,在2013年羊奶粉全國銷售總量僅有20億的時候,雷永軍預(yù)測羊奶粉品類在5年后的2018年會達到60億,并誕生一家20億的企業(yè)。行業(yè)發(fā)展到2018年,恰好佳貝艾特做到20億,行業(yè)總量60億。
比如,2016年的時候雷永軍預(yù)測飛鶴在未來5、6年后銷售額會達到300億, 2021年飛鶴達到230億左右,如果沒有新冠等不可抗力的影響,2022年飛鶴達300億左右的確可以實現(xiàn)。
這些論斷在當(dāng)時引起非常大的爭論,后來都得到了驗證。那么,這一次,他能否再次命中未來?
在雷永軍看來,所謂未來,就是對整個行業(yè)大局的深入了解,同時根據(jù)競品、消費者變化、產(chǎn)品特性、自身組織、主要對手的模式等多重要素綜合分析,方可得出清晰軌跡。面對記者對“300億”的刨根問底,雷總從行業(yè)的發(fā)展歷程中娓娓道來,就在回首與展望間,一個無法抵擋的潮流赫然出現(xiàn)。
你我,實際上早已入局。
事實上,早在2012年的時候,就有企業(yè)嘗試做嬰幼兒配方液態(tài)奶,隨后幾年,不少企業(yè)入局,但多數(shù)都因為質(zhì)量不達標(biāo)或市場開拓投入不到位等原因退出市場。目前,還在堅持做的企業(yè)屈指可數(shù),中國企業(yè)里僅僅剩下圣元布瑞弗尼一家在堅持。
那么,這個堅持有沒有價值和意義?
面對這個提問,雷永軍笑著回答:戰(zhàn)術(shù)性的貿(mào)易公司基本上都退出了。為什么?因為他們是商業(yè)行為,不是企業(yè)行為。企業(yè)行為的根本就是看中了未來的趨勢之后,要堅持不懈地為目標(biāo)奮斗,并達到最終勝利。而商業(yè)行為,本質(zhì)的思維定式是投機,因此他們不會去教育消費者,更不會在生產(chǎn)、科研、技術(shù)上投資。大浪淘沙,勝利肯定是屬于堅持者的。
在奶粉里有兩個非常重要的細分品類,一個是有機奶粉,目前銷售額在100億左右,另一個是羊奶粉,目前銷售額在100多億左右。在這兩個品類中就有不少商業(yè)性品牌運營商加入,你會發(fā)現(xiàn),他們都做不大,同時一旦出現(xiàn)經(jīng)營上的風(fēng)險就會退出市場,但是也有企業(yè)性的運作模式,現(xiàn)在做得最大的幾家就是如此,而且前期增長非常迅速。
羊奶粉、有機奶粉其實就是從普通牛奶粉里面轉(zhuǎn)過來的。其共同特點是——它們都是奶粉。嬰幼兒配方液態(tài)奶和它們有很大區(qū)別。從理論上講,嬰幼兒配方液態(tài)奶是以替代品、革命者的形象入市的,雖然前期教育需要一些時間,一旦過了臨界點,更容易獲得消費者的轉(zhuǎn)牌和轉(zhuǎn)化,增幅會讓同行大跌眼鏡。
羊奶粉和有機奶粉的快速發(fā)展,在中國市場大約也就7-10年時間,現(xiàn)在已經(jīng)是300億的規(guī)模,嬰幼兒配方液態(tài)奶一旦有一家企業(yè)的模式走對,增長會比這個更快。
當(dāng)然,但任何品類的爆發(fā),都不是一蹴而就的,需要經(jīng)過一段市場教育。在羊奶粉品類爆發(fā)前夕,雷永軍曾到門店走訪調(diào)研,他發(fā)現(xiàn),消費者不討論羊奶粉是否有膻味了,開始討論和比較羊奶粉和牛奶粉的品質(zhì)差異了。“當(dāng)需求的注意力在對比競品的品類就會高速發(fā)展。”他敏銳地意識到這一問題,從而預(yù)言了羊奶粉品類隨后的爆發(fā)。他補充說,品類增長里有個秘密,也即中國的一句俗語:貨比貨得扔。
嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國出現(xiàn)雖然只有短短十年,但卻是一個新的產(chǎn)品概念,完全可以做大品類戰(zhàn)略,經(jīng)過10年的發(fā)展,在2022-2023年將迎來巨大風(fēng)口。因為,不僅僅是堅持在做的企業(yè)做了數(shù)百萬消費者的教育,而且是各個方面的要素都已經(jīng)具備。
經(jīng)銷商母嬰店將是最大推手
在2016年的時候,中國嬰幼兒奶粉從“渠道推動”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌拉動”模式。采納這個主題策略的企業(yè),現(xiàn)在銷售額都在50億以上。
這就是策略的力量。
為什么2016年的時候會有這樣的判斷?雷永軍告訴記者,一是因為渠道力量在國家政策的壓迫下瓦解了,二是在2016年前后,90后成為嬰幼兒奶粉的消費主力。
2022年,奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商和母嬰店是最近10年中最難熬的一年。在這一年里,很多頭部企業(yè)的戰(zhàn)略失效、很多中小企業(yè)不知道該如何調(diào)整;大經(jīng)銷商不堪大企業(yè)的壓力經(jīng)營風(fēng)險驟增,小經(jīng)銷商找不到利基產(chǎn)品品牌代理;門店沒有了客流的熙熙攘攘,核心產(chǎn)品奶粉的利潤幾乎下降了50%以上,關(guān)店風(fēng)此起彼伏。
這些現(xiàn)象背后的原因是什么?
雷永軍告訴記者,這是渠道整合、企業(yè)整合的標(biāo)志,這是新模式、新產(chǎn)品出現(xiàn)的溫床。這對有的企業(yè)和渠道來說是生死壓力,但對有的企業(yè)和渠道來說是一輪大機會。
有數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前中國奶粉品牌前十家企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額,前五家也超過了50%的份額,大整合還將繼續(xù),可以預(yù)見,未來經(jīng)銷商和渠道利益會進一步受到壓迫。
奶粉行業(yè)會越來越集中,這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律,已經(jīng)難以有新的奶粉品牌通過內(nèi)卷競爭撕開頭部腰部控制發(fā)展的市場。唯一可以在這個市場進行突破的,只有革命性的替代性產(chǎn)品,當(dāng)前來看,這個產(chǎn)品就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。
新的大品類有兩個特點:一個是可以給渠道更長時間、更加穩(wěn)定的利潤;一個是可以給渠道更大的增長空間。
現(xiàn)在,在整個母嬰行業(yè),符合這兩個特點的產(chǎn)品已經(jīng)很難找到。嬰幼兒液態(tài)配方奶正是在這個時機出現(xiàn),自然會成為經(jīng)銷商和門店的寵兒。
過去10年,羊奶粉、有機奶粉的銷售推動,核心就是經(jīng)銷商和門店利潤捆綁的推動。今天來看,他們很有可能選擇嬰幼兒配方液態(tài)奶這個新賽道,因為,除了這個新品類、大品類,渠道要有更大發(fā)展,他們別無選擇。
奶粉的體量已經(jīng)觸到了天花板,盛極而衰的拐點在2022年形成,這個時候正是配方液態(tài)奶最好的突圍時機。
未來幾年,會有越來越多的企業(yè)入局嬰幼兒配方液態(tài)奶。雷永軍判斷,這個賽道在未來2-3年會奠定發(fā)展梯次基礎(chǔ),因為有基礎(chǔ)壁壘,3年后國產(chǎn)企業(yè)會逐步跟進。
對未來趨勢的把握,雷總告訴記者,機會只偏愛有準(zhǔn)備的頭腦。任何一個新品牌、大品類的發(fā)展,都需要企業(yè)投入無比大的決心和資源。對此,雷永軍特別點贊了圣元。在“第一批吃螃蟹”的人中,圣元就展現(xiàn)了驚人的魄力,從2014年開始進行配方液態(tài)奶的研究,歷時九年,打造了國內(nèi)配方液態(tài)奶第一品牌,如今一枝獨秀,靜待行業(yè)裂變。
同時,記者發(fā)現(xiàn),過去十年,70 后和 80 后作為生育的主力,他們對新事物的接受度遠遠不足。而現(xiàn)在,90后是生育主體,他們在育兒上有了新的訴求,對新鮮事物的接受度更高。這就意味著,嬰幼兒配方液態(tài)奶品類爆發(fā)的需求已經(jīng)完全成熟。
“在歐美,嬰幼兒配方液態(tài)奶已經(jīng)是一個成熟的品類。機會是什么?就是時間和空間的交匯點。”雷永軍如是說。
新機會無異于是新賽道。只有具備足夠差異化的品類,才能成為新賽道。一言以蔽之,脫胎于奶粉的自我革命,又顛覆了奶粉的嬰幼兒配方液態(tài)奶,就是一個有潛力的新賽道。
競爭從來就不可怕,可怕的是顛覆!企業(yè)、經(jīng)銷商、嬰童門店,你們準(zhǔn)備好切割這300億的蛋糕了嗎?
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