每年618購物節(jié) ，母嬰特別是奶粉產(chǎn)品，也是大促的重頭戲。

近期第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)開始預(yù)熱，但出于擔(dān)憂線上沖擊線下銷售，以及原輔料成本大幅上漲等原因，今年各家奶粉企業(yè)618的促銷力度與往年持平或不及往年，不過目前消費者囤貨需求高漲，部分奶粉品牌銷量依然大幅增長。

第一財經(jīng)記者在多家電商網(wǎng)站看到，部分國產(chǎn)及中小奶粉品牌的優(yōu)惠力度略大，而大多知名奶粉品牌的促銷力度相比于往年來說并不突出。比如中國飛鶴星飛帆三段在自營旗艦店的預(yù)計優(yōu)惠后價格在275元/罐，折算成線下產(chǎn)品的規(guī)格，對應(yīng)價格約在210元/罐，這一價格比部分線下渠道促銷活動時略高。此外，部分奶粉品牌已經(jīng)在做預(yù)熱，但實際促銷活動時間是從618前兩天開始，而2021年同期則是在5月底。
這一系列變化，也讓一些消費者覺得今年的618奶粉似乎沒有往年“合算”，但出于囤貨的需求，奶粉銷量依然可觀。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，618活動開啟當(dāng)天，京東超市國產(chǎn)奶粉成交額同比增長50%，其中伊利金領(lǐng)冠旗下核心產(chǎn)品金領(lǐng)冠3段奶粉成交額增長超過400%。在6月6日晚的“巔峰4小時”大促活動中，皇家美素佳兒旗艦店成交額同比增長27倍，達能愛他美官方旗艦店1小時成交額也超過同期全天銷售額。

有外資奶粉品牌市場負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，從目前電商銷售的情況來看，用戶數(shù)字的變化并不大，銷售數(shù)據(jù)好主要與用戶集中囤貨有關(guān)。在業(yè)內(nèi)看來，雖然今年不少奶粉品牌618的促銷力度不如去年，但仍屬于一年的價格洼地，所以依然有誘惑力。

對于奶粉企業(yè)而言，促銷力度不及預(yù)期有考慮線上線下銷售的平衡問題。目前線下渠道依然是各家奶粉企業(yè)的主要銷售渠道之一，近年來，國內(nèi)新出生人口持續(xù)下滑，導(dǎo)致線下渠道奶粉價格戰(zhàn)頻頻發(fā)生，經(jīng)營壓力不斷增大，因此奶粉企業(yè)對線上銷售價格有所顧忌，以避免出現(xiàn)線上和線下價格沖突。

健合集團向第一財經(jīng)記者回應(yīng)表示，今年618的促銷力度與往年持平，主要希望維持線上線下全渠道的價位穩(wěn)定。今年618的重點之一是在提升品牌上，包括與熱門綜藝IP、京東、天貓平臺等多方合作，以期實現(xiàn)雙贏。而記者了解到，抱著同樣想法的奶粉企業(yè)并不在少數(shù)。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，奶粉行業(yè)已經(jīng)進入到深度零和競爭的階段，疫情的影響加快了市場的淘汰進程，特別是疫情導(dǎo)致線下流量減少，加上年輕一代消費者的崛起，消費方式隨之發(fā)生變化，頭部奶粉企業(yè)加強了線上的消費者教育和品牌宣傳的力度。

另一方面，不斷上漲的原材料成本也讓奶粉企業(yè)感到新的壓力。

多家奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者證實，從2021年開始，從上游的飼草飼料、到生產(chǎn)所需的奶粉原輔料比如乳清粉、植物油脂等，以及物流運輸?shù)某杀径加胁煌潭鹊纳蠞q。

據(jù)介紹，由于主產(chǎn)國限制棕櫚油出口，國際棕櫚油的價格不斷上漲；加上俄烏沖突，葵花籽油的出口受到影響，導(dǎo)致奶粉需要使用的植物油脂成本整體上漲了50%；國際奶價在過去一年中也出現(xiàn)較大幅度的上漲，國際乳制品拍賣價格在今年3月也創(chuàng)下了2013年以來的歷史新高，雖然近期國際奶價有所回落，但仍處于高位，也帶動了乳清粉、乳糖等原輔料的價格上漲。

不過由于各家企業(yè)大都采取了長期合同等措施，提前鎖定了部分原料的成本，而且原輔料價格起伏不定，目前還無法量化漲價對成本的具體影響。

此外，新一輪疫情也對成本帶來影響。有乳企表示，由于疫情，嬰配粉新國標(biāo)審批進程也受到影響，部分企業(yè)或無法在新國標(biāo)實施前取得注冊，不得不囤原料，備產(chǎn)老國標(biāo)產(chǎn)品，也導(dǎo)致成本的上升。

值得注意的是，在新一輪疫情中，部分外資奶粉品牌由于供應(yīng)鏈問題，曾出現(xiàn)終端商加價銷售的情況，外界也擔(dān)憂未來奶粉價格是否會隨著成本上漲而上漲。

但在宋亮看來，雖然供應(yīng)鏈上可能會有一些新的挑戰(zhàn)，但目前國內(nèi)奶粉市場競爭加劇的大環(huán)境下，奶粉出現(xiàn)漲價的可能性不大，預(yù)計這些成本只能企業(yè)內(nèi)部消化。