每年618購(gòu)物節(jié) ，母嬰特別是奶粉產(chǎn)品，也是大促的重頭戲。

近期第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)開始預(yù)熱，但出于擔(dān)憂線上沖擊線下銷售，以及原輔料成本大幅上漲等原因，今年各家奶粉企業(yè)618的促銷力度與往年持平或不及往年，不過(guò)目前消費(fèi)者囤貨需求高漲，部分奶粉品牌銷量依然大幅增長(zhǎng)。

第一財(cái)經(jīng)記者在多家電商網(wǎng)站看到，部分國(guó)產(chǎn)及中小奶粉品牌的優(yōu)惠力度略大，而大多知名奶粉品牌的促銷力度相比于往年來(lái)說(shuō)并不突出。比如中國(guó)飛鶴星飛帆三段在自營(yíng)旗艦店的預(yù)計(jì)優(yōu)惠后價(jià)格在275元/罐，折算成線下產(chǎn)品的規(guī)格，對(duì)應(yīng)價(jià)格約在210元/罐，這一價(jià)格比部分線下渠道促銷活動(dòng)時(shí)略高。此外，部分奶粉品牌已經(jīng)在做預(yù)熱，但實(shí)際促銷活動(dòng)時(shí)間是從618前兩天開始，而2021年同期則是在5月底。
這一系列變化，也讓一些消費(fèi)者覺得今年的618奶粉似乎沒(méi)有往年“合算”，但出于囤貨的需求，奶粉銷量依然可觀。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開啟當(dāng)天，京東超市國(guó)產(chǎn)奶粉成交額同比增長(zhǎng)50%，其中伊利金領(lǐng)冠旗下核心產(chǎn)品金領(lǐng)冠3段奶粉成交額增長(zhǎng)超過(guò)400%。在6月6日晚的“巔峰4小時(shí)”大促活動(dòng)中，皇家美素佳兒旗艦店成交額同比增長(zhǎng)27倍，達(dá)能愛他美官方旗艦店1小時(shí)成交額也超過(guò)同期全天銷售額。

有外資奶粉品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從目前電商銷售的情況來(lái)看，用戶數(shù)字的變化并不大，銷售數(shù)據(jù)好主要與用戶集中囤貨有關(guān)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然今年不少奶粉品牌618的促銷力度不如去年，但仍屬于一年的價(jià)格洼地，所以依然有誘惑力。

對(duì)于奶粉企業(yè)而言，促銷力度不及預(yù)期有考慮線上線下銷售的平衡問(wèn)題。目前線下渠道依然是各家奶粉企業(yè)的主要銷售渠道之一，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新出生人口持續(xù)下滑，導(dǎo)致線下渠道奶粉價(jià)格戰(zhàn)頻頻發(fā)生，經(jīng)營(yíng)壓力不斷增大，因此奶粉企業(yè)對(duì)線上銷售價(jià)格有所顧忌，以避免出現(xiàn)線上和線下價(jià)格沖突。

健合集團(tuán)向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)表示，今年618的促銷力度與往年持平，主要希望維持線上線下全渠道的價(jià)位穩(wěn)定。今年618的重點(diǎn)之一是在提升品牌上，包括與熱門綜藝IP、京東、天貓平臺(tái)等多方合作，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。而記者了解到，抱著同樣想法的奶粉企業(yè)并不在少數(shù)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到深度零和競(jìng)爭(zhēng)的階段，疫情的影響加快了市場(chǎng)的淘汰進(jìn)程，特別是疫情導(dǎo)致線下流量減少，加上年輕一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)方式隨之發(fā)生變化，頭部奶粉企業(yè)加強(qiáng)了線上的消費(fèi)者教育和品牌宣傳的力度。

另一方面，不斷上漲的原材料成本也讓奶粉企業(yè)感到新的壓力。

多家奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，從2021年開始，從上游的飼草飼料、到生產(chǎn)所需的奶粉原輔料比如乳清粉、植物油脂等，以及物流運(yùn)輸?shù)某杀径加胁煌潭鹊纳蠞q。

據(jù)介紹，由于主產(chǎn)國(guó)限制棕櫚油出口，國(guó)際棕櫚油的價(jià)格不斷上漲；加上俄烏沖突，葵花籽油的出口受到影響，導(dǎo)致奶粉需要使用的植物油脂成本整體上漲了50%；國(guó)際奶價(jià)在過(guò)去一年中也出現(xiàn)較大幅度的上漲，國(guó)際乳制品拍賣價(jià)格在今年3月也創(chuàng)下了2013年以來(lái)的歷史新高，雖然近期國(guó)際奶價(jià)有所回落，但仍處于高位，也帶動(dòng)了乳清粉、乳糖等原輔料的價(jià)格上漲。

不過(guò)由于各家企業(yè)大都采取了長(zhǎng)期合同等措施，提前鎖定了部分原料的成本，而且原輔料價(jià)格起伏不定，目前還無(wú)法量化漲價(jià)對(duì)成本的具體影響。

此外，新一輪疫情也對(duì)成本帶來(lái)影響。有乳企表示，由于疫情，嬰配粉新國(guó)標(biāo)審批進(jìn)程也受到影響，部分企業(yè)或無(wú)法在新國(guó)標(biāo)實(shí)施前取得注冊(cè)，不得不囤原料，備產(chǎn)老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，也導(dǎo)致成本的上升。

值得注意的是，在新一輪疫情中，部分外資奶粉品牌由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，曾出現(xiàn)終端商加價(jià)銷售的情況，外界也擔(dān)憂未來(lái)奶粉價(jià)格是否會(huì)隨著成本上漲而上漲。

但在宋亮看來(lái)，雖然供應(yīng)鏈上可能會(huì)有一些新的挑戰(zhàn)，但目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，奶粉出現(xiàn)漲價(jià)的可能性不大，預(yù)計(jì)這些成本只能企業(yè)內(nèi)部消化。