近年來，中國酸奶市場(chǎng)增長率領(lǐng)跑全球，每年保持兩位數(shù)的高速增長。面對(duì)巨大的酸奶市場(chǎng)前景，酸奶品牌們?yōu)閾屨际袌?chǎng)“各出奇招”。

01

高，更高

蛋白含量成宣傳重點(diǎn)

Innova市場(chǎng)洞察2020年的數(shù)據(jù)顯示，四成中國消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)增加了蛋白質(zhì)攝入。二成消費(fèi)者在購買酸奶、奶酪、乳和乳飲料時(shí)會(huì)將高蛋白作為主要購買點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)含量的重視，品牌也開始突出宣傳蛋白質(zhì)成分。

如樂純酸奶主打“三三三倍”概念，強(qiáng)調(diào)酸奶中蛋白質(zhì)的含量為國家標(biāo)準(zhǔn)的3倍；北海牧場(chǎng)推出的第一支“北海牧場(chǎng)3.1”酸奶，主打“3.1倍國標(biāo)蛋白質(zhì)含量”的高蛋白賣點(diǎn)，每杯（135克）含有9.7克蛋白質(zhì)。

事實(shí)上，我國食品通則規(guī)定，蛋白質(zhì)含量每100毫升≥10%營養(yǎng)素參考值（NRV）可以聲稱“高”，再依據(jù)中國食品標(biāo)簽營養(yǎng)素參考值的標(biāo)準(zhǔn)，每100毫升的產(chǎn)品中，如果有大于等于6克的蛋白質(zhì)則可以宣稱“高蛋白”。也就是說，一杯100毫升的酸奶，含有6克蛋白質(zhì)就能在包裝上合規(guī)標(biāo)注“高蛋白”。然而現(xiàn)在的品牌們，顯然已經(jīng)不滿足于6克的蛋白質(zhì)，開始給蛋白質(zhì)含量“加碼”。

當(dāng)高蛋白成為高端酸奶比拼的重要標(biāo)尺，蛋白質(zhì)來源于生牛乳還是蛋白粉等額外添加物，成為各家自證含金量的關(guān)鍵要素。

縱觀市場(chǎng)，以蛋白來源與其他品牌進(jìn)行品質(zhì)區(qū)隔的產(chǎn)品并不鮮見，有的宣稱“和其他酸奶不同，我們沒有添加蛋白粉，1.6倍優(yōu)質(zhì)蛋白只來自生牛乳”，有的則宣傳自家“原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白來自于生牛乳本身，不是額外添加的”。

其他品牌如達(dá)芬奇、和潤、一鳴、吾島旗下的多個(gè)產(chǎn)品也都突出強(qiáng)調(diào)其酸奶中蛋白質(zhì)只來自生牛乳或原生蛋白，“不是什么酸奶都可以叫純酸奶”等概念。

與之相對(duì)，市場(chǎng)上也有一批蛋白質(zhì)含量頗高，卻添加了類似乳清蛋白粉、濃縮牛奶蛋白、牛奶蛋白粉等配料的酸奶，添加蛋白粉或濃縮蛋白的配料后，蛋白質(zhì)含量也達(dá)到了從3.4克到7.2克不等的水平。

雖然蛋白粉能提升的蛋白質(zhì)含量有限，但相比單純靠生牛乳發(fā)酵、分離乳清的成本和技術(shù)難度，額外添加通常耗費(fèi)資金更低，尤其是采用乳清提取的濃縮蛋白粉，價(jià)格可能只有通過生牛乳提取濃縮蛋白粉生產(chǎn)成本的60%。

不過，對(duì)于企業(yè)是否一定是出于成本原因用蛋白粉“替代”生牛乳來提高蛋白質(zhì)含量，也需區(qū)分具體情況。某乳業(yè)從業(yè)者透露，由于發(fā)酵乳只需要添加菌，不像其他風(fēng)味發(fā)酵乳需要添加其他物質(zhì)，所以生牛乳含量達(dá)到99%并不少見。

簡愛方面表示，簡愛高蛋白酸奶“85%生牛乳”指的是產(chǎn)品中生牛乳的含量。商詳頁中“100%生牛乳”是對(duì)于原料性質(zhì)的界定，是指自己的原料不是復(fù)原乳。“國內(nèi)最高的原奶蛋白含量約為3.5，但將高蛋白的原奶拿來做酸奶的企業(yè)很少，這就是為什么以前的酸奶大部分是用復(fù)原乳為原料，因?yàn)楦叩鞍缀康纳r乳極為稀缺。”樂純方面則提到，“目前一線城市乳品品牌使用的奶源蛋白含量至少都在3.2以上，考慮到添加蛋白粉會(huì)造成口感上有粉感，所以通過添加蛋白粉能提升的空間有限。”

但行業(yè)公認(rèn)，純粹靠生牛乳發(fā)酵實(shí)現(xiàn)高蛋白含量的成本不菲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，如果是類似希臘酸奶產(chǎn)品，使用發(fā)酵后離心分離乳清的技術(shù)，包括用膜過濾改變奶中營養(yǎng)物質(zhì)比例，甚至可以讓蛋白質(zhì)含量超過10克，但肯定增加成本。“希臘酸奶基本上要用400%的生牛乳。”該人士表示。

樂純同樣認(rèn)為，以單純發(fā)酵乳清的方式提高蛋白含量，特點(diǎn)是可以獲得3倍于普通酸奶的蛋白含量，并且口感更濃郁和有特色；但最大的限制是需要普通酸奶4倍以上的生牛乳（即4倍的成本），價(jià)格大于10元/100克。而且離心分離乳清的技術(shù)很有難度，僅設(shè)備就非常貴，基本千萬元起步。

簡愛方面也提到，隨著技術(shù)的進(jìn)步，濃縮手段增多，但對(duì)工廠設(shè)備要求比較高，損耗也會(huì)比較大。

盡管許多品牌都開始推廣“高蛋白”，甚至有調(diào)查報(bào)告指出，高蛋白已經(jīng)成為健康食飲市場(chǎng)中最常見的新品賣點(diǎn)第一位，但市場(chǎng)目前并沒有一個(gè)代表品牌出現(xiàn)。從產(chǎn)品角度看，有的品牌為了增加蛋白質(zhì)含量，加入乳清蛋白粉，但有些消費(fèi)者卻不能接受乳清蛋白粉的口感。在消費(fèi)端，目前品牌開展的蛋白質(zhì)相關(guān)的營養(yǎng)知識(shí)普及度不高，消費(fèi)者重視程度不足；從消費(fèi)者角度而言，攝入足量的蛋白質(zhì)后能獲得的及時(shí)反饋少，很難像減糖一樣體現(xiàn)出較為即時(shí)的效果。

02

新，更新

腦洞大開各辟出路

在比拼蛋白含量的同時(shí)，更多的品牌開始跳出傳統(tǒng)的思維方式，賦予酸奶更加新鮮的口感和高顏值，一些特殊創(chuàng)新的酸奶新品，正在成為網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品。

烤奶皮是草原上的一種高級(jí)乳制品，是鮮奶通過微火烘煮后，奶汁濃縮凝結(jié)成的黃色奶餅。樂純?cè)谄湮⑿殴娞?hào)宣布推出新品酸奶，創(chuàng)新性地將草原烤奶皮與經(jīng)典的三三三倍純凈厚乳做了結(jié)合。“食用時(shí)，當(dāng)烤奶皮拌入原味酸奶，脆與綿兩種不同層次的奶香相撞，瞬間就帶來N重奶香的味覺體驗(yàn)。”消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)食用這款新型酸奶的感受。

純甄則推出了創(chuàng)意感極強(qiáng)的新品，特別添加海鹽扁桃碎仁、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁、跳跳糖4種奇趣小料。

為幫助糖尿病人實(shí)現(xiàn)良好的健康管理，三元推出了益糖平酸奶。產(chǎn)品具有雙低G（較低的血糖負(fù)荷和血糖生成指數(shù)）特性，以及零添加蔗糖。

安慕希聯(lián)合Soul App首發(fā)的新品酸奶，宣稱零蔗糖添加、低GI，抗糖飽腹，旨在為身體減輕壓力。

隨著越來越多品牌加入戰(zhàn)局，新老品牌的博弈必將愈演愈烈。未來是否會(huì)有更多新銳酸奶品牌半路殺入，老牌酸奶霸主能否鞏固領(lǐng)先地位，一切都尚待觀察。但無論如何，堅(jiān)持創(chuàng)新，總會(huì)有突圍市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。