被捧上天的飛鶴奶粉，如今似乎有點(diǎn)飛不動(dòng)了。

就在前段時(shí)間飛鶴所發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾容^前幾年有明顯放緩，凈利潤(rùn)更是近6年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴實(shí)現(xiàn)227.8億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)22.5%；歸母凈利潤(rùn)為68.7億，同比下降了7.6%。

曾經(jīng)的飛鶴靠著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”等宣傳，并借助品牌差異化的定位，成功坐上了國(guó)內(nèi)“奶粉一哥”的寶座。

然而從2021年開始飛鶴的股價(jià)便一路下跌，如今只剩8.3港元，截止到現(xiàn)在飛鶴的市值蒸發(fā)超過(guò)1000億港元。

? 圖源：百度股市通

作為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一名，飛鶴已陷入了瓶頸期。

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飛鶴，飛不動(dòng)了？

曾經(jīng)的三聚氰胺事件，一度讓國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉喪失了信心，哪怕飛鶴是為數(shù)不多避開三聚氰胺的本土乳業(yè)品牌之一，但還是受到了國(guó)產(chǎn)奶粉整體的負(fù)面影響。

伴隨著國(guó)產(chǎn)奶粉“最嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代的到來(lái)，乳業(yè)品牌走上了一條信任重建的道路。數(shù)年時(shí)間，以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉開始了崛起之路。

? 圖源：飛鶴官方微博

有數(shù)據(jù)表明，如今越來(lái)越多的人選擇喝國(guó)產(chǎn)奶粉。2020年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了54%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的全面反超。

在這之中“奶粉一哥”飛鶴更是拿出了極其亮眼的表現(xiàn)，五年時(shí)間營(yíng)收增長(zhǎng)接近4倍，巔峰市值更是超過(guò)2200億港元。事實(shí)上，過(guò)去幾年間飛鶴的表現(xiàn)都尤為不錯(cuò)。

只是尷尬的地方在于，盡管過(guò)去幾年飛鶴的營(yíng)收一直都處在增長(zhǎng)過(guò)程中，但其營(yíng)收增速則出現(xiàn)了一定程度的下滑，并且這個(gè)趨勢(shì)還在繼續(xù)當(dāng)中。甚至在2021年凈利潤(rùn)首次為負(fù)，增收不增利的現(xiàn)象尤為明顯。

根據(jù)公開資料顯示，飛鶴的營(yíng)收主要分為嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、其他乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品這三類。在這之中，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來(lái)的銷售收入在過(guò)去三年間都占到了公司總營(yíng)收的90%以上。

數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴嬰幼兒奶粉的營(yíng)收為215億元，同比增長(zhǎng)21.7%。但這一增速相比較，2020年的41%已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。

當(dāng)然從全行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，2021年也稱得上是奶粉行業(yè)的“低潮期”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)新出生的人口數(shù)為1062萬(wàn)人，同比下降11.6%。新生兒的減少最直接影響的就是乳企的銷量，飛鶴也不例外。據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，在2020-2025年間奶粉銷量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為-4.1%。

顯然，隨著人口紅利的逐漸消退，增量市場(chǎng)短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)到往日的榮光。只不過(guò)對(duì)飛鶴而言，問(wèn)題還遠(yuǎn)不止如此。

02

重營(yíng)銷，輕研發(fā)

一直以來(lái)，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”都是飛鶴身上難以撕下的標(biāo)簽。

早在2013年，飛鶴就開始在央視上投放廣告，在當(dāng)時(shí)費(fèi)用就超過(guò)了3億元。甚至在2016年凈利潤(rùn)僅僅只有2.69億的情況下，飛鶴依然花了5.5億用在廣告投放上。

除此之外，飛鶴還先后邀請(qǐng)了章子怡和吳京兩個(gè)大牌明星做代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化旗下高端系列產(chǎn)品“星飛帆”的形象。

一方面章子怡和吳京的國(guó)民認(rèn)知度極高，可以贏得更多的消費(fèi)者信任；另一方面通過(guò)大量的廣告投放，給消費(fèi)者灌輸一種“高價(jià)=高端”的心理暗示。

于是飛鶴的營(yíng)銷費(fèi)用開始呈現(xiàn)出連年上漲的趨勢(shì)，2017年到2021年，營(yíng)銷開支從41億元增長(zhǎng)到了67億。

但與之相對(duì)應(yīng)的，卻是幾乎忽略不計(jì)的研發(fā)投入。據(jù)了解，2021年飛鶴的營(yíng)銷支出為67.3億，但同一年的研發(fā)投入只有4.3億元。

就是在這樣一個(gè)營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用完全不對(duì)等的情況下，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌依然堅(jiān)稱，“公司的研發(fā)全世界第一。”

不僅如此，還有很多人質(zhì)疑飛鶴花費(fèi)了如此巨額的營(yíng)銷成本，但毛利率依然堪比茅臺(tái)，究竟是怎么做到的呢？其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單，那就是把產(chǎn)品賣的更貴。

事實(shí)上，飛鶴在2010年就推出了均價(jià)超過(guò)450元一公斤的高端“星飛帆”系列；2017年開始，公司更是把大多數(shù)的資源都用來(lái)主推星飛帆這一高端系列產(chǎn)品。

于是，高昂營(yíng)銷費(fèi)用中的大部分成功“轉(zhuǎn)嫁”給了消費(fèi)者，近年來(lái)飛鶴奶粉的價(jià)格不斷上升，更是被很多消費(fèi)者抱怨買不起。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士表示：“大多數(shù)奶粉的用料成本都在35-80元之間，部分高端產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到90-120元，如果再加上營(yíng)銷、渠道、人工等各種成本，最終送到消費(fèi)者手中售價(jià)便高達(dá)200-500元之間不等。”

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未來(lái)依然挑戰(zhàn)重重

來(lái)自內(nèi)部的挑戰(zhàn)在于飛鶴的營(yíng)收高度依賴嬰幼兒奶粉，缺乏第二增長(zhǎng)曲線。

在年報(bào)當(dāng)中可以看出，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的全年收益為215億元，在飛鶴全年總營(yíng)收當(dāng)中的占比高達(dá)94.4%。在這種情況下，遇到生育率持續(xù)降低的外部環(huán)境，飛鶴顯然會(huì)受到較大的沖擊。

事實(shí)上，如今隨著人口紅利的消失，市場(chǎng)已經(jīng)從增量變?yōu)榇媪?，奶粉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇。

首先是外資品牌利用收購(gòu)這一行為的“入侵”。就在今年2月美贊臣便收購(gòu)了美可高特羊乳有限公司；3月初，法國(guó)巨頭達(dá)能集團(tuán)也收購(gòu)了湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司。

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)其中一個(gè)目的就在于加速下沉市場(chǎng)的布局，將產(chǎn)品“本土化”，從而搶奪國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，為了讓自己從各方競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭在奶粉領(lǐng)域也有了不少動(dòng)作，例如在今年3月伊利便完成了對(duì)于澳優(yōu)乳業(yè)的收購(gòu)。

對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，澳優(yōu)的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)就在于羊奶粉和高端牛奶粉，顯然伊利的目標(biāo)就在飛鶴身上，通過(guò)澳優(yōu)這一品牌來(lái)沖擊高端奶粉系列。而伊利如果要走高端化路線，和飛鶴的正面對(duì)抗將不可避免。

誠(chéng)然，飛鶴成為“奶粉一哥”屬實(shí)不易，但在未來(lái)若想要保持住自己的市場(chǎng)地位，顯然只會(huì)更難。

強(qiáng)如已經(jīng)跨進(jìn)千億時(shí)代的伊利，都沒有聚焦在單一產(chǎn)品上。對(duì)飛鶴來(lái)說(shuō)，如今液態(tài)奶的道路還沒有跑通，那留給自己的選項(xiàng)只會(huì)越來(lái)越少。