隨著母嬰人群加速迭代，科學(xué)育兒、精致育兒站上C位。面對紛繁復(fù)雜的商品信息，這屆年輕父母在選購之前總要做足功課，遇到養(yǎng)育難題怎么辦、一件產(chǎn)品值不值得買……每一個細(xì)節(jié)中都藏著大學(xué)問。而品牌商家也需要借助多元的渠道、場景，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，加強(qiáng)與用戶的有效溝通，才能更好地實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

但今年以來，盡管品牌在營銷環(huán)節(jié)的投入比重越來越大，流量紅利漸行漸遠(yuǎn)、用戶粘性不夠、新品難以打爆、品牌熱度不可持續(xù)等一系列問題卻愈發(fā)凸顯，甚至許多母嬰人直呼“2022是行業(yè)觸底的一年嗎？”回歸本質(zhì)，內(nèi)容營銷依舊是觸達(dá)用戶心智的最優(yōu)選，抓住內(nèi)容營銷的底層邏輯和前沿趨勢，或許能找到更多品牌破局的方向。

近日母嬰行業(yè)觀察特別邀請小紅書品牌客戶業(yè)務(wù)部母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人綠間、松達(dá)市場總經(jīng)理周俊兩位行業(yè)資深人士走進(jìn)直播間，聚焦2022最新品類趨勢、營銷鏈路優(yōu)化、品牌精進(jìn)增長等多個維度，深入拆解“母嬰精耕時代下的內(nèi)容營銷之道”，為母嬰企業(yè)高效增長提供全新啟發(fā)和助力。

抓住平臺增長紅利

四步掌握母嬰行業(yè)小紅書通關(guān)密碼

今天，越來越多母嬰用戶正在涌入小紅書。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書母嬰搜索加速增長，母嬰在消費(fèi)品類目中排進(jìn)前五，龐大的用戶規(guī)模和消費(fèi)數(shù)據(jù)加持下，小紅書不僅是年輕人的“種草機(jī)”，也成為新一輪母嬰消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

其中，個性化、細(xì)分化、場景化三大趨勢凸顯，例如夏季來臨嬰童針對性護(hù)理需求提升，3-4月相比1-2月，小紅書嬰童防曬搜索量增長1042%，母嬰防曬衣搜索量提升1395%，時令品類具備增長潛力、細(xì)分化需求高漲；值得一提的是溜娃出行成為2022年母嬰熱門需求，結(jié)合不同出行場景的產(chǎn)品搜索量攀升，母嬰品牌可以借勢快速入局，持續(xù)深耕。

目前小紅書為母嬰品牌打造了成熟且完善的增長路徑，以近期發(fā)布的小紅書【未來消費(fèi)靈感圖鑒】系列數(shù)據(jù)報告為例，充分展現(xiàn)平臺母嬰人群及內(nèi)容特征，率先洞察行業(yè)潮流趨勢，可以源源不斷地為母嬰品牌提供增長新靈感。

在此次直播中，綠間指出，很多品牌在布局小紅書時有一個非常大的誤區(qū)是只看筆記數(shù)量，而不考慮筆記有沒有帶來真正有效的曝光和互動。因此，針對以搜索場景為主的種草場景，母嬰品牌第一步要做的是設(shè)定整體營銷目標(biāo)。其中，以奶粉、紙尿褲為代表的成熟品類，要對標(biāo)同類產(chǎn)品，以目標(biāo)同類產(chǎn)品的搜索量作為目標(biāo)，品類滲透率決定上限；諸如輔食等高速發(fā)展的細(xì)分品類，要基于推廣產(chǎn)品的目標(biāo)用戶畫像測算用戶規(guī)模，以搜索量為整體營銷目標(biāo)。通過目標(biāo)反推品牌需要多少投入，這一套策略在多個品類得到了成功驗證。

其次，針對不同的營銷訴求，做什么樣的內(nèi)容、內(nèi)容由誰來完成、整體鏈路如何把控等系列問題，小紅書優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺“蒲公英”給出了科學(xué)高效的解法，提供的“定制合作”、“招募合作”、“共創(chuàng)合作”三大模式，值得品牌嘗試。突破“品牌找達(dá)人”的固有玩法，“招募合作”模式下由品牌發(fā)布招募通告，達(dá)人主動報名，實(shí)現(xiàn)高效互選；更進(jìn)一步來看，“共創(chuàng)合作”模式下，品牌還能發(fā)布任務(wù)批量下單，效果化結(jié)算，保障閱讀成本。這樣不僅解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出問題，還能觸達(dá)到更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人。同時在內(nèi)容推廣過程中小紅書將在消費(fèi)者洞察、溝通、反饋等多個層面提供數(shù)據(jù)支持，指導(dǎo)內(nèi)容策略和投放。

再則，如何分配流量廣告的預(yù)算達(dá)到最佳營銷效果，需要引入小紅書流量分配模型，根據(jù)品牌與產(chǎn)品所處階段的定位不同，可以制定差異化的預(yù)算分配策略。值得一提的是，爆文對于用戶信任感、筆記回搜率、自然流量提升有非常積極的影響，高回搜率側(cè)面反映出筆記能否真正帶動用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這也是為什么品牌一定要做爆文的原因。

此外，綠間還提及小紅書獨(dú)特的IDEA方法論，打造完整的營銷閉環(huán)，助力品牌形成增長飛輪。

助力好產(chǎn)品生長

持續(xù)探索內(nèi)容營銷精進(jìn)之道

毫無疑問，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”，但面對觸媒場景、營銷場景的變化更迭，品牌如何與渠道、平臺同頻共振達(dá)成品效雙贏的生意增長？處于0-1和1-N不同階段的母嬰品牌如何玩轉(zhuǎn)小紅書內(nèi)容營銷？這是很多母嬰商家都在思考的問題。

2021年底小紅書提出商業(yè)化愿景：助力每一個好產(chǎn)品生長。對于處于0-1階段，目標(biāo)不明確、預(yù)算相對有限的品牌，小紅書有非常成熟的策略強(qiáng)勢賦能新品牌成長。首先通過數(shù)據(jù)能力洞察產(chǎn)品適合怎樣的推廣、相應(yīng)的賽道是否還有機(jī)會；其次幫助品牌挖掘消費(fèi)者最關(guān)注的、且競品不具備的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，與用戶進(jìn)行深度溝通；第三通過核心的KOL、KOC幫助品牌發(fā)聲，觸達(dá)、影響更多目標(biāo)人群。

針對處于1-N階段的品牌，在媒介加速變遷時代如何擁抱變化、持續(xù)獲得用戶心智、助推生意轉(zhuǎn)化尤為重要。以母嬰洗護(hù)市場為例，近年來產(chǎn)品細(xì)分化趨勢凸顯，許多非剛性需求逐漸成為必需品，諸如兒童防曬霜這樣呈倍數(shù)級增長的細(xì)分產(chǎn)品，一方面是解決了消費(fèi)者健康相關(guān)的需求痛點(diǎn)，另一方面也離不開品牌共同的教育推廣。松達(dá)作為深耕行業(yè)三十年之久的經(jīng)典國貨品牌，也始終在思考，如何精進(jìn)內(nèi)容營銷、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長。

在直播中，幾位嘉賓圍繞“新賽道、新營銷、新增長”深入討論達(dá)成幾點(diǎn)共識，對行業(yè)亦有借鑒意義：

1、持續(xù)產(chǎn)出對用戶有價值的內(nèi)容。這既是內(nèi)容營銷最核心的本質(zhì)，也是平衡商業(yè)與內(nèi)容的關(guān)鍵所在。聚焦母嬰行業(yè)，用戶迭代速度快、生命周期短、價格敏感度低、信任成本高，對平臺和品牌都提出了更高要求。在綠間看來：“廣告對于用戶并非一無是處，它的價值在于提升購買效率、降低購買成本。”而松達(dá)在發(fā)力內(nèi)容營銷的過程中也始終堅持所有內(nèi)容都是基于用戶場景的真實(shí)體驗反饋，產(chǎn)品做得好、內(nèi)容營銷才能可持續(xù)，松達(dá)周總也表示：“在信息快速迭代的社交媒體時代，用戶真實(shí)反饋是最有效的內(nèi)容營銷。”在直播中，兩位嘉賓多次強(qiáng)調(diào)：“做內(nèi)容營銷，傳播內(nèi)容與用戶體驗達(dá)成一致是關(guān)鍵。”

2、數(shù)據(jù)賦能品牌，持續(xù)提升營銷效率。對于品牌而言，內(nèi)容營銷首先大幅降低了消費(fèi)者教育成本，諸如兒童洗面奶、防曬霜等原本媽媽沒有意識和習(xí)慣要為孩子選購的護(hù)膚產(chǎn)品，通過一條小紅書筆記、一則短視頻能夠更好地展示。其次，大數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芊奖闫放瓶焖俚貙δ繕?biāo)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和溝通，充分利用平臺的數(shù)據(jù)洞察能力，更好的幫助品牌制定產(chǎn)品營銷策略，提高營銷效率。

最后，關(guān)于品牌在小紅書上能取得多大的投放效果，松達(dá)周總分享到：第一，選品很關(guān)鍵，要看品類是紅海還是藍(lán)海，品牌預(yù)算能不能支撐；還要看競品在小紅書的投放情況。第二，關(guān)注幾個核心數(shù)據(jù)：搜索量、排名。此外，品牌需要搭建組合營銷矩陣，在盡可能更多的場景深度影響更多消費(fèi)者。

回歸行業(yè)視角，消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會；消費(fèi)者場景的變化，給了品牌爆發(fā)的機(jī)會。內(nèi)容營銷進(jìn)入精耕時代，一些擅用新模式、新玩法，借助頭部平臺創(chuàng)新品牌營銷的商家，已經(jīng)搶先一步占據(jù)了行業(yè)高地，而小紅書憑借用戶強(qiáng)搜索和持續(xù)迭代的數(shù)據(jù)能力兩大核心優(yōu)勢，正在成為越來越多母嬰品牌長期深耕的堅定選擇，相信未來也將攜手更多品牌共贏增長。