最高明的競爭手段是避開競爭，決勝終端，不如決勝開端！

01

看趨勢！

數(shù)百款嬰配粉，如何從中脫穎而出？

截至目前，已通過注冊的嬰配粉近450款，從產(chǎn)品數(shù)量來看，可供渠道選擇的產(chǎn)品其實很多。后疫情時代，各大品牌競爭白熱化，產(chǎn)品內(nèi)卷、動銷爭搶、1送1開新成當下嬰配奶粉市場非良性競爭常態(tài)。談及選品，不少渠道商甚至表示：“好產(chǎn)品實在是太難找了！”隨著人口紅利消失，品牌之間競爭進一步加劇，奶粉市場新格局正處于發(fā)展關(guān)鍵時期，誰能率先從數(shù)百款嬰配粉中脫穎而出，重塑市場新格局？成為當下市場的大難題！

聚焦品牌端，在二次配方注冊制、史上最嚴新國標大背景下，大家比拼的已經(jīng)不在于品牌數(shù)量，而是拼產(chǎn)品、拼配方，論“王牌產(chǎn)品”的打造，領(lǐng)軍乳企有絕對優(yōu)勢。近日，在奶粉行業(yè)有“顛覆者”之稱的君樂寶，重磅推出乳鐵蛋白賽道明星大單品全新樂臻奶粉，以“滿分乳鐵蛋白”黃金配比和全面營養(yǎng)配方探索行業(yè)增長最優(yōu)解。

那如何來看君樂寶此次的“解題”過程？筆者以為首先既要定好位，執(zhí)行過程中又要卡好位！

02

定好位！

以“滿分乳鐵蛋白”，引領(lǐng)行業(yè)高速增長

配方，始終是一罐嬰配粉的靈魂！縱觀當下數(shù)百款嬰配粉，核心聚焦消化吸收、視腦發(fā)育、免疫力三大方面。而在疫情背景下，消費者對免疫關(guān)注更是一路漲高，尤其是對免疫代表性營養(yǎng)素乳鐵蛋白。據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費規(guī)模，近兩年來的復合增長率超過300%，其中乳鐵蛋白奶粉品類權(quán)重逐年變大且雙位數(shù)增長，超200億規(guī)模。另外，據(jù)2020及2021年《奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報告》顯示，消費者圍繞逾50個營養(yǎng)素的搜索，乳鐵蛋白均位列搜索數(shù)據(jù)第一。

大數(shù)據(jù)，看趨勢，乳鐵蛋白賽道潛力巨大。君樂寶奶粉洞察市場需求，煥新升級樂臻，以滿分乳鐵蛋白精準錨定超高端市場。據(jù)了解，樂臻奶粉是繼優(yōu)萃有機之后，君樂寶重點打造的又一超高端大單品！君樂寶奶粉聚焦乳鐵蛋白賽道，又將樂臻作為超級大單品的深層次原因到底是什么？筆者以為核心有兩點：

一是全新樂臻聚焦市場熱點營養(yǎng)，強化核心優(yōu)勢！資料顯示，乳鐵蛋白的作用主要集中在抗菌、抗病毒、促進鐵吸收、調(diào)節(jié)腸道菌群等方面。臨床醫(yī)學研究結(jié)果表明，每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的配比，在增強反復呼吸道感染兒的免疫功能、預防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結(jié)腸炎死亡率、提高標準藥物治療方法的幽門螺旋桿菌根除率等方面效果顯著?；谘芯?，全新樂臻實現(xiàn)了每100g奶粉添加100mg乳鐵蛋白的“黃金配比”，以“滿分乳鐵蛋白”守護寶寶健康成長。

二是全新樂臻打造“頂級”配方，給寶寶全面科學的營養(yǎng)！除了最亮眼的“黃金配比”高含量乳鐵蛋白外，樂臻在配方上還齊聚了三重優(yōu)勢。一重添加新一代專利OPOINFAT 7.0，研究顯示該專利OPO不僅有助于軟化大便、減輕便秘、促進鈣和脂肪的吸收，還有助于促進嬰兒骨骼強度增長、促進足月兒腸道益生菌增長、促進腸道健康、減少嬰兒哭鬧，有助于寶寶夜晚安睡。二重添加了高含量的Bb-12動物雙歧桿菌和HN019乳雙歧桿菌，Bb-12菌株已經(jīng)被臨床證實具有提高嬰幼兒免疫力、降低感染、預防嬰幼兒過敏等特殊功效，其也可以降低呼吸道感染的發(fā)生；乳雙歧桿菌也有助于提高嬰幼兒的免疫功能。

三重添加了低聚半乳糖、低聚果糖、異構(gòu)化乳糖三種益生元，三種益生元有助于“改善便秘+改善血糖+預防蛀牙+提升免疫力”。

從配方來看，全新樂臻聚焦嬰幼兒的生長發(fā)育需求，為寶寶提供了抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案，助力轉(zhuǎn)奶期喂養(yǎng)無憂。值得一提的是，全新樂臻在上市之初就根據(jù)奶粉新國標對營養(yǎng)素配比進行優(yōu)化調(diào)整，使營養(yǎng)成分更加科學合理，從而一舉成為國產(chǎn)奶粉乳鐵蛋白細分賽道的超新星。

配方足夠“顛覆”的同時，全新樂臻的奶源同樣亮眼。據(jù)悉，全新樂臻奶粉奶源直取君樂寶自有牧場奶源，經(jīng)國際第三方檢驗，奶源實際指標優(yōu)于美國、歐盟標準，新鮮生牛乳直達工廠后，一次成粉，保留更多天然營養(yǎng)。從優(yōu)質(zhì)奶源保障產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的“出身”，這也是君樂寶奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式下的先天優(yōu)勢。

由此可見，君樂寶以王牌產(chǎn)品、頂級配方樹立高競爭壁壘。這背后，是君樂寶強大的產(chǎn)業(yè)配套和科研實力提供支撐。

03

卡好位！

契合渠道高要求，君樂寶塑造超高端大單品

先定位，才有位！定好位之后，接下來就考驗乳企如何進行市場卡位。而立足中國嬰配粉市場，品牌最關(guān)鍵的是要卡住在渠道心中的“地位”！但在減量競爭日益凸顯的當下，我們愈加意識到終端渠道，尤其是中大連鎖門店對品牌的期望越來越高。從反饋來看，一是大家當下更愿意與實力大乳企、大品牌進行強強抱團；二是期望合作的品牌能有效保障渠道商的權(quán)益，讓自己能賺到錢；三是希望品牌愿意投放資源，能攜手門店一起將產(chǎn)品賣好。而君樂寶奶粉，作為奶粉行業(yè)的“顛覆者”，其企業(yè)實力、品牌實力、渠道管控力都處在領(lǐng)先水平。如何來看？

產(chǎn)業(yè)鏈實力是衡量乳企實力的核心標準之一，君樂寶創(chuàng)新顛覆了兩大生產(chǎn)模式，一是全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)模式，牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心；二是“五個世界級”模式，用世界級的牧場、世界級的工廠、世界級的研發(fā)、世界級的合作伙伴和世界級的質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

同時，為持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)，致力給寶寶最好的營養(yǎng)支持，君樂寶奶粉將科研納入發(fā)展生命線，先后完成150多項科研創(chuàng)新項目，研發(fā)產(chǎn)品30多個品種。2021年，總投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進行研究，并與國內(nèi)外頂級院校和科研機構(gòu)合作，全面支撐君樂寶奶粉未來創(chuàng)新發(fā)展需要。

依托強大的產(chǎn)業(yè)根基和科研底氣，君樂寶品牌實力也實現(xiàn)領(lǐng)先和超越。據(jù)悉，2021年君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，不僅成為國粉崛起的中堅力量，更成為一張響亮的國粉“名片”，是渠道商強強抱團的優(yōu)先選擇之一。

而在市場管控上，君樂寶奶粉也率先進行“顛覆”，實現(xiàn)管控力的領(lǐng)先。為引領(lǐng)奶粉市場的規(guī)范和秩序，君樂寶奶粉率先發(fā)起一次奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，開創(chuàng)“內(nèi)碼”新時代。而全新的樂臻，君樂寶致力將其打造成渠道盈利的一把鑰匙，不僅采用內(nèi)碼系統(tǒng)，而且在全國優(yōu)選客戶，采用封閉模式，一城一系統(tǒng)，進行控商控店控貨，嚴守價格體系。另外，為助力渠道更好銷售，全新樂臻還配導購、配推廣，給合作客戶投放貨柜、櫥窗、異形堆頭等資源。

從奶源、配方，到市場定位，君樂寶奶粉為全新樂臻奠定了六大優(yōu)勢，品牌強、配方好、利潤高、價格穩(wěn)、控渠道、有主推，是渠道主推產(chǎn)品的不錯選擇。

爭做“頂級”乳企，爭做“頂級”品牌，爭做“頂級”產(chǎn)品，只有不斷追求更好，才能走得更高，走得更遠！這就是君樂寶在發(fā)展中，給我們的答案！