6月9日,品渥食品股份有限公司(股票代碼:300892)旗下的乳品品牌德亞在十周年之際,官宣了國民偶像、Z世代原創(chuàng)音樂人代表作為其首位全球品牌代言人,此次借助代言人來傳遞品牌主張,提出全新slogan“德亞進口牛奶 就是之選”,使品牌更具傳播力,觸達更多年輕用戶群體。
作為品渥的戰(zhàn)略性品牌,德亞官宣全球代言人,也意味著品牌建設將邁向一個新的臺階。
代言人的性格氣質(zhì),將在很大程度影響品牌的調(diào)性與形象,甚至會塑造品牌的價值觀,因此不同的發(fā)展階段,品牌選擇代言人有著不同的考量。
納食發(fā)現(xiàn),德亞官宣作為首位全球品牌代言人,看中的不僅是他背后的流量價值,還有他們之間的超高契合度。
1.受眾人群重合度高
于2013年出道,年少成名,有著較高的國民認知度,其影響力輻射70后、80后、90后、00后圈層,德亞在精準的市場洞察下,不斷推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品,穿透多層消費圈層,二者在目標受眾上有著極高的重合度。
2.靠實力說話
作為國民偶像,不僅是Z時代原創(chuàng)音樂人代表,還是《環(huán)球人物》雜志首位00后專欄作家、被美國《時代》周刊評為30位全球最具影響力青少年之一,在事業(yè)道路上,他一直以實力說話。
德亞在發(fā)展中亦是如此,甄選黃金奶源帶優(yōu)質(zhì)奶源,建立國外合資公司,嚴格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié),建立了一套從源頭到運輸?shù)娜鞒瘫O(jiān)控和管理體系,以實力贏得消費者青睞。
3.精神層面的共鳴
近年來,獲得五四優(yōu)秀青年、聯(lián)合國兒童基金會大使等殊榮,向大眾展示了陽光、干凈、正能量的正面形象,其性格真實韌性、專注,與德亞健康的品牌定位、專注滿足國人消費需求的精神內(nèi)核不謀而合,進一步加深了大眾對德亞品牌的認知與記憶。
納食認為,憑借明星代言人的高關注度和號召力,不僅能助力品牌進一步擴大曝光度,攻占大眾視野,還能為品牌營銷注入溫度與價值觀,潛移默化地提升消費者的信賴感。另外,德亞與在目標受眾、形象以及精神層面的高度契合,也讓這次合作從單向傳播變?yōu)殡p向奔赴,短期效應變?yōu)殚L期主義。
想要持續(xù)得到消費者的認可,高品質(zhì)的產(chǎn)品自然不可少,那么如何保障品質(zhì)呢?對于奶制品來說,納食認為最關鍵的一點是品牌對奶源的深耕與把控。
乳品行業(yè)流傳著這樣一句話:“要想健康長遠發(fā)展,一定要先邁開奶源這只腳”,可見,隨著乳制品行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,現(xiàn)已進入奶源競爭時期。
只有上游提供充足的原奶,才能保證中下游的生產(chǎn)和銷售,乳企之間的競爭逐漸轉向上游奶源也是意料之中。在企業(yè)的發(fā)展中,產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的安身立命之本。對乳品企業(yè)來講,產(chǎn)品的競爭即奶源的競爭,決定著其能否成為消費者心智中的“一杯好奶”。
“內(nèi)卷”之下,競爭邊界亦被打破,品牌能做的實則更多了,而這一步也十分考驗品牌的專注度與創(chuàng)新力,能否基于奶源優(yōu)勢保障產(chǎn)品品質(zhì),是突圍關鍵。
據(jù)納食了解,德亞是品渥在“采集全球優(yōu)質(zhì)奶源,滿足中國消費需求”的大戰(zhàn)略指引下打造的全球化乳品品牌,始終堅持原裝進口,堅持優(yōu)選全球黃金奶源帶的品牌定位,用一杯好奶,讓消費者的生活更美好。
同時,為更直接地把控供應鏈質(zhì)量安全問題,保證消費者利益,德亞母公司品渥與合作多年的德國第四大乳企Hochwald(2020年德國乳業(yè)協(xié)會排名),在2021年各出資50%建立合資公司,展開更為緊密的合作關系。作為品渥食品的自有國外工廠,Pinlive-Hochwald GmbH一年產(chǎn)能達6.9億支200ml超高溫滅菌牛奶,為德亞前端的營銷與銷售提供了強大的供應支持。
在保證優(yōu)質(zhì)奶源供給和嚴格把控供應鏈安全的基礎上,德亞以消費者為中心,將產(chǎn)品品類擴大到涵蓋經(jīng)典款純牛奶(全/低/脫脂)、有機純牛奶(全/低/脫脂)、歐洲甄選(全/脫脂)、歐洲優(yōu)選(全/低/脫脂)、小小德亞兒童成長牛奶等系列,滿足更多消費者的需求。
據(jù)凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù),2019年-2021年,德亞牛奶連續(xù)三年進口牛奶銷量排名第一。
隨著消費升級和全民健康時代的到來,人均乳制品消費量逐漸提高,中國乳制品市場逐漸擴容?!?021年中國乳業(yè)行業(yè)運行大數(shù)據(jù)及市場趨勢研究報告》顯示,2021年牛奶產(chǎn)量達3683.0萬噸,同比增長7.1%,但當前國內(nèi)人均乳制品消費量對比歐美等發(fā)達國家仍有一定距離,市場前景可期。
國內(nèi)乳業(yè)市場規(guī)模不斷擴大,這也對乳企的發(fā)展提出了更高要求,除高品質(zhì)的奶源外,產(chǎn)品研發(fā)、營銷渠道也是未來乳品品牌競爭的關鍵因素。
納食認為,在母公司品渥的重力支持下,德亞有著無可比擬的優(yōu)勢。在更了解國內(nèi)消費者需求的優(yōu)勢下,品渥主動跳出傳統(tǒng)代理商的束縛,以我為主,主動發(fā)掘,整合全球優(yōu)質(zhì)食品資源,在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“made for China”這一前瞻性的品牌運營模式,即讓世界為中國制造,讓世界為中國定制,讓世界為中國服務。
在渠道上,品渥加快數(shù)字化轉型,主動擁抱線上新零售社交電商平臺,線下,品渥將全國市場劃分成多個區(qū),聚焦區(qū)域作戰(zhàn),形成了穩(wěn)定的線下直銷渠道、線下經(jīng)銷渠道以及線上電商渠道等相結合的立體式營銷渠道。
背靠品渥,此次德亞在品牌層面的動作,向我們展現(xiàn)了其積累十年的強大實力。相信在持續(xù)深化布局下,德亞定能提升品牌聲勢及市場份額,助力經(jīng)銷商合作伙伴更好地實現(xiàn)動銷,這也有利于進口乳品行業(yè)信心的提振。