今天，當(dāng)提到“競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人能當(dāng)看客，沒(méi)有一家企業(yè)能夠置身事外。

往小處看，它或許是幾家門店的廝殺，一條街的價(jià)格戰(zhàn)，像奶粉圈近期發(fā)布的文章《母嬰店：顧客都被“攪屎棍”低價(jià)撬走了，還能怎么活？》，艱難業(yè)態(tài)下，大家為了“活下來(lái)”的無(wú)奈之舉。

往大點(diǎn)看，它或許是品牌之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，叢林生態(tài)下，你追我趕的跟隨戰(zhàn)，頭部品牌之間地位與格局之爭(zhēng)，中小品牌的生死鏖戰(zhàn)，侵蝕、擠壓、搶位、爭(zhēng)奪……有可能是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，也有可能是“神仙打架，凡人遭殃”。鹿死誰(shuí)手尚未可知，但“十八般武藝、七十二般變化”后，招似乎都用完了，也就越發(fā)裸露和慘烈。

再往大一點(diǎn)看，它或許是一個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的反映，從興起到成熟，從藍(lán)海到紅海，從粗放到精細(xì)，從爭(zhēng)相涌入到不斷退場(chǎng)。不同階段競(jìng)爭(zhēng)不同，不同階層競(jìng)爭(zhēng)不同，但始終是一條集中度不斷上行、強(qiáng)者愈強(qiáng)之路，這階段的競(jìng)爭(zhēng)是為了拿到下一階段的門票。競(jìng)爭(zhēng)最終成就了一批企業(yè)，也成就了一個(gè)行業(yè)。

回歸商業(yè)的本質(zhì)，面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，核心無(wú)疑就2點(diǎn)，生存和發(fā)展。有的為了生存，使出渾身解數(shù)，有的為了發(fā)展，拼盡全力，這其中有小聰明，也有大戰(zhàn)略；講利益，但也看人情；有矛盾，但也有共性。并且，生存和發(fā)展之下，是不容忽視的變化。很殘酷的一點(diǎn)是，歷史是由最終贏家書寫的。

01

品牌與品牌：

滲透、跟隨、擠壓、不容有誤

說(shuō)到今天奶粉行業(yè)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌之間的“相互滲透”、你追我趕分外焦灼，這一點(diǎn)在產(chǎn)品布局、內(nèi)碼、奶源升級(jí)、品牌塑造甚至是促銷活動(dòng)等方面表現(xiàn)得淋漓盡致，在飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等品牌之間尤其明顯。“你有我也要有”，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)倒逼品牌不斷跟進(jìn)和跟隨。

奶粉江湖：短兵相接、赤身肉搏、拳拳到肉。品牌一方面需要更明確的定位，“流量品牌沒(méi)有流量，渠道品牌沒(méi)有利潤(rùn)”那一定是不行的；另一方面需要更強(qiáng)的綜合實(shí)力，并且越是關(guān)鍵時(shí)候，越容不了一絲差錯(cuò)，這其中尤其需要注意的是質(zhì)量安全的底線。

橫向來(lái)看，品牌的增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩方面：對(duì)空白市場(chǎng)的開拓、搶占其他品牌的市場(chǎng)，前者的可能性越來(lái)越小，所以有增長(zhǎng)必定有下降，不管是巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)的池魚之殃，還是戰(zhàn)略或偶發(fā)性失誤，一些尾部品牌悄無(wú)聲息的就退出了市場(chǎng)，也有一些曾經(jīng)輝煌過(guò)的品牌跌落神壇，讓人遺憾。但，市場(chǎng)就是這樣，下來(lái)容易上去難。

02

渠道與渠道：

線上線下、品牌、價(jià)格、趨勢(shì)

而來(lái)看今天渠道的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是線下渠道與線上電商的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面就是線下門店與門店之間的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，對(duì)于線下渠道與線上電商的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這次618出現(xiàn)了一定的變化。以前，不用多說(shuō)，618、雙11，對(duì)于門店的客流影響是極大的，而今年很明顯的一個(gè)感覺(jué)就是，線下渠道在618促銷活動(dòng)規(guī)模和影響力的加強(qiáng)，而這其中部分品牌在618線上活動(dòng)常規(guī)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)于核心線下渠道的關(guān)注和聚焦是非常強(qiáng)的，線下開始在電商節(jié)日顯現(xiàn)火力。比如愛嬰室618年中盛典、樂(lè)友618嗨GO狂歡、孕嬰世界616年中搶空計(jì)劃、中億孕嬰三天三夜直播狂歡……而在這些渠道大力度的活動(dòng)背后，無(wú)疑都有品牌的身影。

最近奶粉圈的文章就有留言：

可以說(shuō)，除開消費(fèi)者購(gòu)買傾向的變化，品牌可以說(shuō)是線下渠道和線上競(jìng)爭(zhēng)的核心要素?；谀笅胄袠I(yè)的特殊性，線下門店無(wú)疑是消費(fèi)者購(gòu)買奶粉最核心的渠道，所以于品牌而言，要想更大發(fā)展，把握核心線下渠道至關(guān)重要，切勿失了線下渠道的心，“丟了西瓜撿了芝麻”。

其次，對(duì)于線下門店與門店之間的競(jìng)爭(zhēng)，最為直觀的感受就是區(qū)域門店之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)，竄貨、搶客等惡性事件層出不窮，一方面是為了“生存”的不得已而為之，但早已習(xí)以為常，另一方面是市場(chǎng)越發(fā)混亂。商業(yè)的本質(zhì)就是為了謀利，每個(gè)人都有自己的立場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)能夠任意的批判誰(shuí)，但大家都深知，市場(chǎng)不好，沒(méi)有哪家企業(yè)能夠太好。市場(chǎng)一死，企業(yè)的軀體再龐大也是尸體。

回歸到整個(gè)線下渠道，頭部母嬰連鎖加速擴(kuò)張，進(jìn)一步滲透和下沉區(qū)域市場(chǎng)，這其中有整合兼并，有抱團(tuán)取暖，有開店也有關(guān)店，而這些無(wú)疑都是競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。在母嬰渠道連鎖化、專業(yè)化、線上線下一體化的趨勢(shì)下，渠道與渠道的競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)演變。

03

競(jìng)爭(zhēng)究竟“競(jìng)”的是什么？

“爭(zhēng)”的又是什么？

今年，奶粉圈在與品牌、渠道交流時(shí)，不少感慨，“招都用完了，剩下的仗該如何打？”值得注意的是，其實(shí)不管是品牌與品牌，門店與門店，還是線上與線下，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻發(fā)生著變化，要明白的是競(jìng)爭(zhēng)究竟“競(jìng)”的是什么？“爭(zhēng)”的又是什么？對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，競(jìng)爭(zhēng)的共性和核心在于3方面：

第一，供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈越強(qiáng)大，組織管理能力越強(qiáng)，它的效率就會(huì)越高，成本就會(huì)降低，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)。

第二，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)塑造品牌，做好產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者；對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，需要不斷加強(qiáng)線下推廣活動(dòng)，不斷拿出更好的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。而要最終得到消費(fèi)者認(rèn)可，比的是誰(shuí)的成本更低，誰(shuí)的價(jià)格便宜，誰(shuí)的產(chǎn)品更好，甚至是誰(shuí)在疫情期間配送能力更強(qiáng)。

第三，誰(shuí)的人員和資金的利用率更高。對(duì)品牌和渠道來(lái)說(shuō)，人員管理得好，效率高、有積極性；資金充裕，來(lái)源比較多且廣，資金利用的成本比較低、效率比較高，那么在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候就具有優(yōu)勢(shì)，并且抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

總之，競(jìng)爭(zhēng)，“競(jìng)”的方面很多，實(shí)力、資源、團(tuán)隊(duì)、效率……，而“爭(zhēng)”的，其實(shí)只有一個(gè)，就是消費(fèi)者。

在當(dāng)下奶粉行業(yè)的所有業(yè)態(tài)下，不管形式如何？變化如何？我們期待大家共筑一個(gè)更有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也期待更多優(yōu)秀的品牌突圍而出。并且，“穩(wěn)”對(duì)于這一階段的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的，穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)生存，穩(wěn)待市場(chǎng)變好的時(shí)刻。