五年前，第一次奶粉配方注冊(cè)時(shí)，曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的情景：有的品牌原來手里有一堆配方，在面臨注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)，要砍掉絕大部分配方。但是這些配方的產(chǎn)品在市場上還有不少貨，如果提前對(duì)渠道商公開，渠道商就有可能不再盡力推這些產(chǎn)品。怎么辦？有些品牌商的選擇就是拖，一直拖到注冊(cè)申請(qǐng)下來，才對(duì)渠道公開。

回頭看，這種操作的品牌商大多都沒有好的結(jié)果，利用渠道對(duì)品牌的信任，最終也會(huì)被渠道拋棄。這些品牌也都是沒有自信的品牌，因?yàn)椴蛔孕牛艧o法真正向渠道合作伙伴敞開內(nèi)心，也最終無法獲得渠道的信任。因?yàn)椴蛔孕?，才無法堅(jiān)定品牌的愿景，也無法獲得渠道的擁戴。

時(shí)間來到了2022年，二次配方注冊(cè)。不同于一注時(shí)，有大量品牌無法通過配方注冊(cè)退出市場，申請(qǐng)二注的大多數(shù)品牌都會(huì)通過。由于申請(qǐng)注冊(cè)的時(shí)間差異，通過注冊(cè)的時(shí)間也有差異。在二注下來之前，品牌商該怎么做？

目前市場上品牌的做法已經(jīng)分成了兩派。

01

一派是按照既定的策略和節(jié)奏，不管市場發(fā)生了什么變化，堅(jiān)定不移地推進(jìn)下去。有微調(diào)，但不會(huì)有方向性的變動(dòng)。有的品牌甚至加大了市場投入力度，別人謹(jǐn)慎時(shí)我貪婪，收獲市場收獲消費(fèi)者。

02

另一派則是等，等配方注冊(cè)下來，下來之前不想動(dòng)作，不敢動(dòng)作。品牌沒有動(dòng)作，渠道商自然也沒有動(dòng)作。渠道商也要活，當(dāng)渠道商等不下去的時(shí)候，換品是必然的結(jié)果。等配方注冊(cè)下來時(shí)，你的渠道有可能已經(jīng)不是你的渠道了。

增量市場某種程度上是大家共好的市場，是正和博弈市場。存量市場則是你死我活的零和博弈市場，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先。

有的品牌會(huì)說，我也是對(duì)渠道負(fù)責(zé)，所以才想等配方注冊(cè)下來再推進(jìn)，這樣不會(huì)造成渠道的損失。我們想說的是，如果品牌商自己都認(rèn)為通過二注有困難，那就要早做打算，做好其他方面的準(zhǔn)備。如果品牌商只是對(duì)通過時(shí)間沒有把握，那就堅(jiān)決不能等，就要按節(jié)奏按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，堅(jiān)定信心，更要讓渠道看到自己的信心。

渠道商在意奶粉配方嗎？當(dāng)然在意，但更在意的是品牌對(duì)市場的信心，在意的是品牌有沒有信心在下一個(gè)五年的奶粉新格局中占據(jù)自己的生態(tài)位。真正的競爭，發(fā)生在攤牌之前。

渠道商選品看什么？會(huì)看很多，但其中一定有品牌勢能這個(gè)因素。

時(shí)來天地皆助力，說的是勢。

勢如破竹，說的也是勢。

兵敗如山倒，說的仍舊是勢。

品牌勢能，既是市場表現(xiàn)的一種反映，也是品牌自信的一種體現(xiàn)。

今年，市場很難，無以復(fù)加的難。難，要求我們一定要有危機(jī)意識(shí)，但危機(jī)意識(shí)和信心不沖突，危機(jī)意識(shí)與信心要同時(shí)并存，只有危機(jī)意識(shí)沒有信心，就會(huì)畏手畏腳，喪失機(jī)會(huì)。沒有危機(jī)意識(shí)只有信心，就是盲目自信，只會(huì)抬頭看天，不會(huì)低頭看路，一樣要摔跟頭。

華為、美的這些大神級(jí)企業(yè)，他們的骨子里基因里就是強(qiáng)烈危機(jī)意識(shí)與極強(qiáng)自信的融合，如履薄冰、如臨深淵，并不妨礙他們對(duì)于未來、對(duì)于研發(fā)、對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于市場的信心。

我們一直倡導(dǎo)，今年的形勢，該省的錢一定要省，不該省的，一分都不能省。品牌有信心有動(dòng)作，渠道才能有信心有動(dòng)作。