抖音直播現狀與趨勢

Q：您分享一下抖音直播的發(fā)展及現狀。

A：抖音直播分為達播和自播。達播里面的頭部達人可能成本會比較高一點，因為基本上都需要有相應的坑位費。和頭部達人合作的ROI都不是很高，更多的還是利用達人去做一些品牌端的背書。

達播重點可以放到中腰部達人，因為中腰部達人的合作成本會要低一點，傭金成本也會低一點，這樣商家還能有一定的利潤產出。而且中腰部達人的量還是比較多的，如果有大量的中腰部達人幫你去做產品的日常直播推廣，也是有穩(wěn)定的產出的。

再說自播，自播面臨的問題就是人力成本非常高。因為現在直播行業(yè)快速發(fā)展，主播也好，運營也好，都比較浮躁。待遇要求很高，但能力并不見得有多專業(yè)。所以很多品牌自播投入的人力成本是非常高的，也就意味著試錯成本是非常高的。而且可能干兩三個月之后發(fā)現店播沒有任何的起色，沒有流量，沒有轉化，沒有產出，很多可能就堅持不下去了。

但是自播一旦做起來了，拿母嬰行業(yè)來舉例，如果單店鋪的賬號，一個月的產值在100萬以上，算是進入到比較穩(wěn)定的成長階段，自播也肯定也逐漸有盈利的。所以月GMV100萬是一個門檻。

Q：抖音小店和天貓旗艦店對于顧客來講有什么區(qū)別嗎？

A：站在我們商家自身的運營角度來看，兩個平臺的屬性還是有一點不一樣的。天貓叫傳統電商平臺，傳統電商平臺基本上都是以產品為導向，用戶基本上都是到這個平臺直接搜什么樣的產品是，是一種主動搜索行為，覺得價格合適，產品不錯的話，可能就下單了。

抖音是興趣電商，它是通過內容去激發(fā)用戶的興趣。可能你本身對這個產品沒有需求，但是你看到這個內容之后，或者通過這個主播講完之后，發(fā)現性價比現還行，東西也挺好，就下單了。

從消費者的角度來說，抖音之前賣的都是低價貨，品牌貨比較少。但是經過去年整個抖音的高速發(fā)展，包括重點頭部商家的引進，平臺規(guī)則的不斷完善?，F在用戶在抖音和天貓上面的感受都差不多，而且現在抖音上面的復購率增長也是非?？斓?。

不同階段的品牌如何布局抖音

Q：現在很多新品牌都在入局抖音，投達人和店鋪自播，哪條路更適合？

A：首先，作為任何一個品牌，進入到抖音應該要有一個比較清晰的抖音策略。第二，對于一些新的品牌來說，它有一個成長過程，而且要對這個成長過程有一個心理預期。剛開始要有費用的投入，可能在幾個月之后投入和收益打平，開始進入到一個正向盈利過程。

具體策略上，如果是一個知名的品牌，可能只是進入到抖音比較慢，那你有品牌認知，也有自己的粉絲用戶基礎的話，那建議采取高舉高打的方式，達播和店播同時去做。

而且我相信這樣的一個品牌，公司的實力，包括它的抗風險能力都還是很強的，短期之內，不會因為做得不好就撤出。

達人端根據自己的品牌和產品，去匹配相對應的圈層的達人，然后通過這些達人幫你去獲得在抖音上面的品牌產品背書以及銷量的產出。

另外很重要的是通過這個圈層的達人，可以幫我們獲取定向精準的用戶，當你不做達人合作的時候，可以用店鋪的直播來承接這一部分的流量。

如果是一些中小型的品牌或者是新的品牌，建議先去找一些達人去合作，通過短視頻也好，直播也好，幫你建立品牌背書，特別是獲取一定圈層的用戶認知，這個非常關鍵。

抖音上的流量有四大入口，第一是直播自然推薦流量，第二是短視頻的引流流量，第三是粉絲流量，第四是付費投流流量。如果沒有好的短視頻，那你會有流量嗎？第二，新品牌有粉絲嗎？沒有粉絲也就沒有粉絲流量。第三個付費流量，新品牌用戶認知度很低，引流進來的流量，轉化也不會太高，而且付費流量的成本會很高。當你的付費流量占比非常高，平臺是不會給你太多的免費流量的。如果你靠付費去做相應的轉化的話，毛利率不高，你的付費是轉不動的。

直播免費流量的推薦才是關鍵點，直播免費流量推薦能夠做好，你這個事兒才能持續(xù)經營下去，再結合你的付費流量，包括結合你前面的這些達人端的一廣帶來的流量。所以我建議新品牌是先做達人端再做店播。

當達人端建立了一個很好的圈層基礎，或者說把某個產品推得比較火的時候，那這個時候再開自播去承接。

還有一種是客單價比較低的產品，比如有供應鏈優(yōu)勢，走的就是低價策略。那我建議你直接開自播，配上別比較成熟的直播運營團隊，收割速度會非?？?。

種草和轉化的考量側重

Q：母嬰品類在抖音上的傳播有什么特殊之處呢？比如將產品分為適合種草和適合轉化的，有這種區(qū)分嗎？

A：肯定是有的。像嬰兒車、安全座椅這種高客單低復購的產品，其實在抖音上面做推廣是比較難的。因為這種產品有一個決策周期，而且有一個市場教育的過程。這就意味著這一類的產品，一定要先做種草后做轉化。

和達人合作的時候，不管是出短視頻，還是在直播中幫你種草，先要跟他的粉絲去介紹分享這個產品的特點，達人本身先做了體驗，先做了分享之后，用戶才會有接受的過程。當用戶接收到這個信息之后，他會去天貓店鋪或者是在小紅書再去了解你這個品牌和產品。

如果你在天貓有一定的銷量基礎，用戶評價也不錯，然后在小紅書上面又有不少的用戶分享。在這樣的一個基礎之上，再來讓這個達人幫你去進行帶貨的轉化，效果會比較不錯。

如果這個產品客單價也不高，品牌用戶認知也不錯，或者說產品賣點特別突出，比如說顏值特別好，這種直接去做帶貨也沒有問題。

所以也不一定要把種草跟帶貨區(qū)分來做，因為你在做帶貨的過程中間，其實同步也做了種草。

ROI目標如何設定

Q：現在很多品牌在做營銷的時候特別看重ROI，品效合一，您覺得這是一個健康的發(fā)展過程嗎？

A：今后的推廣大部分更趨向去轉化。但是品牌在不同的階段，ROI的指標是不一樣的。作為新品牌，一上來要ROI是不現實的，因為新品牌要先經歷跟用戶建立認知，然后產生轉化銷售，再進行粉絲積累的過程。對于成熟的大品牌，大部分還是需要ROI的。

抖音其實際上是一個品效合一的平臺，它既有品牌傳播的屬性，也有帶貨轉化的屬性。品牌在去跟抖音合作的時候，要定下來具體的指標，比說品牌的屬性指標占比多少，帶貨屬性需要呈現一個什么樣的結果?；蛘邉傞_始可以把ROI定得低一點，然后在這個過程中間通過持續(xù)化的運營，再逐步提高ROI的指標。

案例拆解

Q：小紅薯科技目前在整個母嬰品類帶貨方面取得了哪些成績？踩過哪些坑？

A：首先選擇達人要精準匹配，什么叫精準匹配呢？比如我做的這個產品是孕產類產品，那一定要找正在懷孕中，或者是剛剛產后的這個達人群體。如果是繪本類，肯定是找那些做內容型分享的母嬰達人，或者達人的寶寶在一歲以上的會比較精準。第二不要盲目的去相信那些粉絲量高的達人，粉絲量高但是性價比不一定高。

2019年我們測試了幾個品牌，都是導流到天貓的合作。當時在雙12期間，一個童裝品牌賣了300多萬，光抖音帶過去的成交轉化有30多萬。也就是抖音過去的流量在它的整個天貓旗艦店的成交占比達到了10%以上。

像澳貝，我們在2020年打造了一個年度爆款——澳貝的數字蟹，也是2020年天貓40個爆款單品之一。當時一個單品引導到到貓的成交額達到400多萬，而且我們是首個把它的玩具做到100塊錢的客單，之前基本上就是十塊二十塊的價格。

另外比如潤本可能在抖音渠道的年度目標只有1500萬，但是實際上我們幫它做到了差不多3000萬的一個產出。在抖音上面的驅蚊相關的系列產品，包括驅蚊液，驅蚊貼，止癢膏等全部都成了行業(yè)的爆款。去年夏天，驅蚊類目賣了超過了35萬單。

包括嫚熙最早進入到抖音，現在店鋪依然很爆的產品，像一次性內褲，這都是我們幫它去在抖音上面去打爆的。

再分享兩個輔食品牌的案例。

拿我們服務的爺爺的農場來舉例，在我們在服務它之前，品牌成立的時間并不長，還在建立用戶認知的階段。所以就意味著我們在最開始面臨的就是如何去找到精準人群，去建立用戶認知，這是非常關鍵的一步。

分析當時抖音的整個零輔食類目現狀，個別打得比較爆的品牌靠鋪量為主，也就是說找了很多KOL去合作。但是當時爺爺的農場也像競品那樣鋪量的話，面臨很大的難度。所以我們選擇了高舉高打的策略，選擇比較偏頭部的KOL，幫我們去做背書和引爆。效果還是非常好的，首次在零輔食類目單場直播破百萬，一個月抖音賣了300多萬，一下就沖到了零輔食類目的第一。

當我們通過頭部達人做爆了之后，一些中腰部達人就開始主動的來合作了，因為他們發(fā)現頭部達人都在做背書，都在推，而且效果很好。所以我們通過這個策略取得了還不錯的效果。

第二個輔零食品牌是果仙多維，他們在線下還做得不錯，但是在線上品牌的知名度和銷量都不是很理想。而且不同于爺爺的農場，那個時候零輔食品牌并不多，但是果仙多維是在去年十月份入場，入場的時候零輔食品牌幾乎把各個位置都已經占據，給到新的零輔食品牌的機會是非常少的。

我們去首先做的幾個動作，打鐵還得自身硬，果仙多維有一個品類其實是有市場機會的，也就是凍干水果脆片，橫向看了一下零輔食競品的品牌，幾乎沒有做這個產品的，而且這個產品確實也是挺不錯的。所以我們就找到了相應的重點，有了產品切入的方向。第二去選擇一些精準匹配的比較優(yōu)質的達人去合作，幫我們去建立背書。再通過短視頻、直播等一系列動作，在短時間之內也把果仙多維給拉起來了。水果脆片這個單品，我們當時做到了月銷四五萬單的，到現在在抖音的平臺銷售有超過40萬包了，有十幾萬單。

Q：在抖音平臺上，目前您覺得做單品打爆更好，還是說做全品類更好？

A：我建議通過單品來做切入，這樣你的推廣會更加聚焦一些。而且來通過單品去引爆一個圈層之后，可以做單品爆款的迭代升級，再去做相應的第二個爆款，第三個爆款的延伸。

做單品打爆有幾點要注意：第一，如果你選擇的是競爭比較充分的類目，比如零輔食，就要有一些獨特的產品賣點。第二要找一些新的需求點或者新的場景出來。

分享一個案例。我們合作過一個兒童保溫飯盒品牌，人群的定位是六歲以上需要帶飯的小學生群體。但是我們接到這個項目需求之后，發(fā)現在抖音上面給小學生群體帶飯的需求并不是特別的明顯，不是普遍需求。

所以針對這個產品就要去找新的人群。其實嬰幼兒群體的輔食是有這種需求的，不管是出去玩，出去吃飯，很多媽媽是需要給寶寶去提前準備好輔食的，但基本上都是用不保鮮不保溫的這種飯盒去裝的。

所以，第一我們把主打人群從之前的小學生群體變成了嬰幼兒群體；第二這個產品的場景主打的是嬰幼兒群體外出帶飯的需求。找到了新的定位之后，我們就去匹配了精準的人群去推，效果還是比較理想的。

抖音還有紅利機會嗎？

Q：抖音現在達人的坑位費也比較貴，投流費也比較貴，您覺得在抖音還能掙到錢嗎？

A：如果你有供應鏈的優(yōu)勢，客單價低，可以走薄利多銷的模式。如果你的客單價比較高一點，就去做毛利率。沒有毛利空間的話，確實比較難做得到。因為首先第一達人要有傭金；第二可能還要有投流的費用；第三，可能還有一些機構的服務費。

Q：2022年品牌在抖音還有沒有紅利機會？

A：紅利機會肯定是有的，但是常規(guī)品牌和常規(guī)產品的獲利機會越來越少了，因為去年一年下來的話，基本上沒有哪個品牌不做抖音了，大的品牌全進來了，小品牌也開始往里面涌。所以紅利機會一定是越來越少了，這就意味著對團隊的運營要求越來越高了，原來粗獷式的玩法，想把抖音做起來，會越來越難。