今年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.4萬億，同比下滑6.7%，相比4月的-11.1%稍有回轉(zhuǎn)。但母嬰市場(chǎng)上的競爭強(qiáng)度依然沒有減弱。有業(yè)內(nèi)人士吐槽：“現(xiàn)在各品牌在門店搶銷量、搶新客的較量上，處處充斥著‘招招見血、劍劍封喉’的凜冽寒氣。這種此消彼長，把一些門店也弄得挺難受。到底誰在增長？”

01

大品牌不想賣，渠道型品牌不好賣

最近，一些門店在奶粉銷售上很焦慮，溝通下來主要有兩點(diǎn)：一是門店成本居高不下，但在品牌化時(shí)代，大品牌對(duì)消費(fèi)者的截流太嚴(yán)重。賣得多了，門店利潤越攤越薄，不像以前客戶多還能薄利多銷。不賣吧，又不能眼睜睜看著客戶去隔壁，本來客流就少。
二是一些渠道型品牌開新客越來越難，有些品牌實(shí)力也不強(qiáng)，跟不上門店節(jié)奏。而且門店中不是所有導(dǎo)購都具備很強(qiáng)的產(chǎn)品銷售能力，更氣人的是個(gè)別念守舊的導(dǎo)購，不僅不改變，連和90/95后媽媽打交道的能力都缺失了，真的是雪上加霜！

確實(shí)，在和一些區(qū)域連鎖聊天的過程中，大家也在反饋有流量的品牌幾乎沒利潤，有利潤的品牌流量又不夠，難兩全?，F(xiàn)在品牌越來越集中，適合做的可選擇品牌確實(shí)不多。對(duì)此，在奶粉板塊，筆者目前接觸的一些傳統(tǒng)門店大概有兩種打法，第一種主推大品牌，就會(huì)比較被動(dòng)；第二種堅(jiān)持主推渠道型品02牌，這類一般是導(dǎo)購實(shí)力較強(qiáng)的門店。在他們看來，現(xiàn)在一些中小品牌的機(jī)會(huì)來了，就看誰夠敏銳、行動(dòng)快了。

02

庫房貨都少了，老板騎虎難下在死撐

基于上述情況，筆者了解到，在大品牌的降維打擊下，有好幾個(gè)奶粉品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)手了。甚至還有些渠道在打聽某某品牌通過二次配方注冊(cè)的可能性是不是不大，說其最近的一些操作非常反常規(guī)，感覺想拋貨離場(chǎng)，讓人心里覺得特不踏實(shí)。

筆者對(duì)渠道的擔(dān)憂深有感觸，奶粉品類是很多門店的銷量壓艙石，越是黑暗時(shí)刻，門店越得“摸著石頭過河”，做好風(fēng)險(xiǎn)防范，一有風(fēng)吹草動(dòng)他們也能及時(shí)“撐傘避雨”，盡量減少損失。某區(qū)域連鎖老板告訴筆者：“有的小品牌想脫身還是容易，門店真需要魄力。幾年前就想轉(zhuǎn)店了，沒人接。首先，盤子不算小，對(duì)接盤人的實(shí)力有要求，不懂行的也不敢接；其次，門店產(chǎn)品的寄存、貨款等數(shù)額不小，直接關(guān)店壓力也大，還是只有堅(jiān)守和苦熬。”

該連鎖老板的“堅(jiān)守”并不是個(gè)例，筆者在其他區(qū)域走訪的時(shí)候也遇到不少。有區(qū)域連鎖在今年也是遭遇了前所未有的生存挑戰(zhàn)，為了減輕經(jīng)營壓力，關(guān)了不賺錢的店，淘汰了個(gè)別員工，庫房的貨也不敢放多了，在他看來進(jìn)不合適，退又不甘心，騎虎難下就只能死撐！

03

危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)，服務(wù)在哪兒增量就在哪兒

換個(gè)角度看，渠道難的背后，對(duì)于一些品牌而言就是機(jī)遇，有時(shí)候雪中送炭遠(yuǎn)比錦上添花更為珍貴。減量市場(chǎng)下，品牌的增量在哪兒？重終端強(qiáng)服務(wù)。

前些天，和渠道朋友探討一些奶粉品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，他大倒苦水：近兩個(gè)月頗有壓力，某渠道型品牌剛進(jìn)了他耕耘多年的老地盤，一頓操作猛如虎，他深感壓力。按理說強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，但對(duì)方?jīng)]來多久就在門店建立了較好的口碑，團(tuán)隊(duì)操作模式很接地氣，門店問題的解決非常高效，產(chǎn)品還特別有亮點(diǎn)，讓他和團(tuán)隊(duì)不得不提高重視度和警惕度，在門店積極增加做試飲、開新客、做培訓(xùn)的頻次。

關(guān)注點(diǎn)在哪里，增長點(diǎn)就在哪里。今年，內(nèi)外資都在做下沉，一是渠道下沉，聚焦三四五線市場(chǎng)開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)還精耕核心客戶“擠”銷量；二是服務(wù)下沉，圍繞不同門店不同需求做實(shí)事，干比以前更細(xì)致入微的市場(chǎng)工作，比如調(diào)貨架、村訪、進(jìn)社區(qū)、夜市擺臺(tái)、區(qū)域廣告投放等等。

另外，今年下半年奶粉品牌更要做到穩(wěn)、專、精。穩(wěn)是穩(wěn)住底盤，一方面穩(wěn)住上游的貨品生產(chǎn)、核心資源等，一方面穩(wěn)住下游的市場(chǎng)價(jià)格、渠道信心、消費(fèi)者服務(wù)等；專是專業(yè)化操作，不要打亂仗，用專業(yè)思維、專業(yè)能力、專業(yè)團(tuán)隊(duì)解決市場(chǎng)問題；精是精細(xì)化運(yùn)營，通過品牌、渠道、用戶等的精細(xì)化耕耘，提質(zhì)增效。

還剩不到半個(gè)月的時(shí)間，2022年的淘汰賽即將步入下半場(chǎng)，通過服務(wù)做增量或許是一些奶粉品牌逆勢(shì)突圍的最優(yōu)解。