回顧2022年的兩會(huì),各種促進(jìn)多胎生育以及盡快建設(shè)兒童食品標(biāo)準(zhǔn)的提議,無(wú)疑是對(duì)整個(gè)嬰童行業(yè)的重大利好。
促進(jìn)生育奠定了行業(yè)發(fā)展大基調(diào),而建設(shè)兒童食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),則標(biāo)志著我國(guó)兒童零食行業(yè)正式從“無(wú)序”踏入新征程。
特別是全國(guó)人大代表姚鵑發(fā)表的《關(guān)于落實(shí)全生命周期健康方略,把好飲食習(xí)慣第一關(guān),推動(dòng)兒童食品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化健康發(fā)展的建議》,集合了對(duì)當(dāng)前兒童食品行業(yè)現(xiàn)狀的反思和未來(lái)的思考。
姚鵑倡導(dǎo)全社會(huì):一要加強(qiáng)兒童食物營(yíng)養(yǎng)教育,培養(yǎng)兒童良好的食育觀和飲食習(xí)慣。二是建立健全兒童食品標(biāo)準(zhǔn)體系,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)從發(fā)展中規(guī)范到規(guī)范中發(fā)展。三是深入實(shí)施“三減三健”等國(guó)家健康行動(dòng),設(shè)立“全民健康生活方式月-兒童食品主題模塊”,扶持兒童食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
01
食品安全標(biāo)準(zhǔn)亟待確立
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),雖然我國(guó)新生兒數(shù)量持續(xù)走低,但隨著消費(fèi)水平提升,整個(gè)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增大,尤其是兒童食品品類,已經(jīng)在日常消費(fèi)中從“可選”變成“剛需”。
千億大市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多品牌入場(chǎng),不過(guò)問(wèn)題也非常多,主要表現(xiàn)在以下幾方面:
1)掛羊頭賣(mài)狗肉:打著兒童食品旗號(hào),賣(mài)著成人食品
根據(jù)町芒研究院統(tǒng)計(jì),目前在兒童調(diào)味料品類明確標(biāo)識(shí)“食用年齡”的產(chǎn)品占比僅為5.3%,有“卡通形象”的產(chǎn)品占比為84.8%。除了調(diào)味料,其他很多品類也存在通過(guò)卡通形象包裝成兒童食品,實(shí)際上內(nèi)核執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為成人食品的現(xiàn)象。兒童的身體各方面發(fā)育尚未完善,成人標(biāo)準(zhǔn)的含糖、鹽量對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)有很高的食用風(fēng)險(xiǎn)。
2)添加劑泛濫
由于我國(guó)有針對(duì)嬰幼兒奶粉、輔食的安全標(biāo)準(zhǔn),年齡層次覆蓋的是0—3歲。對(duì)于3歲以上的兒童,我國(guó)目前并未出臺(tái)相關(guān)兒童食品標(biāo)準(zhǔn)。兒童食品中的添加劑,目前所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是以60公斤成人為參照所制定。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),目前添加劑最多的品類為糖果,其次是乳制品、谷物制品、肉泥、果泥等。
3)同質(zhì)化嚴(yán)重,劣幣驅(qū)逐良幣
無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)秩序之下,通常一個(gè)品牌推出一個(gè)品類后,就會(huì)被其他商家迅速抄襲,然后再通過(guò)更低的價(jià)格和更燒錢(qián)的廣告獲得流量。
不僅如此,由于很多品類看起來(lái)相似,但實(shí)際品質(zhì)差別很大,當(dāng)用戶體驗(yàn)過(guò)一次不好的產(chǎn)品后,對(duì)其他品牌同類型的產(chǎn)品就容易產(chǎn)生抵觸心理。這樣一來(lái),就容易造成劣幣驅(qū)逐良幣。如何從行業(yè)混沌中,穩(wěn)步前行。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未定制之前,深耕供應(yīng)鏈和創(chuàng)新品類,為后續(xù)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)打好提前仗,以便實(shí)現(xiàn)換軌超車(chē)?
這是我們要研究的主要話題。
02
窩小芽如何平衡速度與品質(zhì)?
2020年正式運(yùn)營(yíng)的窩小芽早在2015年就在嬰童食品上深耕,5年時(shí)間里,方秀娟作為專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師,用3年創(chuàng)立了家長(zhǎng)易上手的1000個(gè)寶寶食譜,又通過(guò)兒童餐廳方式,讓用戶親自品嘗投票選出最受歡迎的食品。
這一切都源于初心:“解決家長(zhǎng)對(duì)如何讓孩子吃得健康的焦慮”、“健康飲食習(xí)慣將使孩子受益一生”。
(一)未來(lái)家庭、學(xué)校、醫(yī)院聯(lián)動(dòng)開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)教育
方秀娟表示,非常贊同代表提到的關(guān)于”廣泛開(kāi)展兒童食物營(yíng)養(yǎng)教育“工作。窩小芽也一直致力于培養(yǎng)兒童正確的飲食習(xí)慣。
比如通過(guò)窩小芽的IP食育動(dòng)畫(huà),為用戶提供通俗易懂,有趣生動(dòng)的飲食健康知識(shí)。后面還將與學(xué)校、兒童醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)設(shè)第二課堂,通過(guò)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)進(jìn)課堂、進(jìn)醫(yī)院,讓更多人了解什么是健康的飲食。
同時(shí),窩小芽的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)還會(huì)走進(jìn)社區(qū),促進(jìn)建立社區(qū)家庭營(yíng)養(yǎng)課堂,幫助家長(zhǎng)和孩子獲得正確的營(yíng)養(yǎng)知識(shí),從而改善家庭食物環(huán)境。
(二)用戶是產(chǎn)品基礎(chǔ)
與用戶打成一片,從用戶中獲取產(chǎn)品靈感一直是窩小芽做產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
以寶寶米為例,產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)次的迭代。
從最開(kāi)始的原材料,用戶反應(yīng)不會(huì)搭配,到后面開(kāi)始打包成混合材料賣(mài),用戶反映其中豆類煮不熟,改良后衍生出一周米混合小規(guī)格包裝,滿足多重營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)更易烹飪。
窩小芽團(tuán)隊(duì)在最初通過(guò)大量的用戶深度調(diào)研,清楚媽媽們關(guān)于營(yíng)養(yǎng)搭配的痛點(diǎn),才將“均衡飲食“作為產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)攻克對(duì)象。
(三)成立之初就確定標(biāo)準(zhǔn)化和體系化
為了打破作坊式的非標(biāo)準(zhǔn)化操作,窩小芽自創(chuàng)立之初,就非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)。
據(jù)了解,最初時(shí)期,窩小芽?jī)?nèi)部就建立了上游供應(yīng)商評(píng)審機(jī)制,除供應(yīng)商資質(zhì)資料審核外,在達(dá)成合作前都由品控部專人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審廠,對(duì)合作供應(yīng)商的實(shí)際生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)流程進(jìn)行全面了解。
窩小芽還在自有研發(fā)中心中設(shè)有檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室,并嚴(yán)格遵照國(guó)家法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自檢以及定期送檢第三方。為增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)查,與知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS合作區(qū)塊鏈溯源項(xiàng)目。
窩小芽?jī)?nèi)部員工也表示,早期資金鏈緊張時(shí),本可以用較低的成本達(dá)成產(chǎn)品雛形,但方秀娟堅(jiān)持做標(biāo)準(zhǔn)化,為此在企業(yè)早期就付出了很高的成本。目前,窩小芽已申請(qǐng)專利15項(xiàng),同時(shí)牽頭及參與起草兒童食品類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)。在2021年建設(shè)了專業(yè)化的“兒童膳食營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心”,用于產(chǎn)品的研發(fā)及試驗(yàn)檢測(cè),同步也開(kāi)啟了與大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)的產(chǎn)學(xué)研合作。
不過(guò),這些可以算作是成本的支出,想要轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力離不開(kāi)一系列指標(biāo)的平衡。據(jù)了解,在窩小芽,一個(gè)科研項(xiàng)目的立項(xiàng)思考,永遠(yuǎn)要和用戶需求掛鉤,同時(shí)用市場(chǎng)加速。一個(gè)新產(chǎn)品新技術(shù)的落地,會(huì)合理配置工藝設(shè)計(jì)人員將技術(shù)更好、更快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,形成一整套研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的生態(tài)鏈。
“從技術(shù)到市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值本身就是一個(gè)涉及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理的復(fù)雜過(guò)程,這需要企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn),不斷磨合,不斷試驗(yàn),才能達(dá)到一個(gè)較為合理的水平,”方秀娟補(bǔ)充說(shuō)。
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