FBIF獲悉，近期，乳品品牌Öarmilk吾島獲得數(shù)千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領(lǐng)投、壹叁資本跟投，本輪資金將主要用于品牌發(fā)展、市場營銷和渠道建設(shè)等方面。

Öarmilk吾島（下簡稱“吾島”）成立于2020年9月，Öar取自瑞典語“島嶼”一詞。其產(chǎn)品定位高端酸奶市場，專注于希臘酸奶品類，定位“中國新一代高端酸奶”。

吾島創(chuàng)始人王煒建，曾創(chuàng)立河北邯鄲乳企康諾，有25年的乳品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。從2016年起，王煒建開始籌建全自動化乳品工廠，投入2.4億元打造吾島自有供應(yīng)鏈，從構(gòu)思到工廠建成花了三年時間。

在采訪中，吾島團(tuán)隊也向FBIF表示，品牌的競爭對手并非現(xiàn)有的酸奶品牌，而是專注“希臘酸奶”品類，吾島要進(jìn)入的，是低溫酸奶的“戰(zhàn)略無人區(qū)”。

從品牌成立至今，吾島在發(fā)展思路上發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？面對在國內(nèi)仍屬小眾品類的希臘酸奶，吾島要如何開拓國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知？又如何在低溫酸奶市場中實(shí)現(xiàn)錯位競爭？

01只做好希臘酸奶一件事

回顧品牌發(fā)展的一年多時間，吾島從最初主打“無添加的健康乳品”，逐漸聚焦在“希臘酸奶”這一新興的品類。

這首先體現(xiàn)在，吾島對產(chǎn)品命名的改變，即從“歐洲新鮮奶酪工藝酸奶”改為“希臘酸奶”。

在品類特性上，吾島希臘酸奶主打“新一代工藝、新一代營養(yǎng)、新一代口感”的三個優(yōu)勢。

具體來說，在生產(chǎn)端，吾島引進(jìn)歐美高端專業(yè)設(shè)備，自建工廠；在營養(yǎng)上，吾島希臘酸奶使用4倍過濾濃縮工藝，蛋白質(zhì)是普通酸奶的3倍；在口感上，這種酸奶的質(zhì)地更像濃稠的奶酪，不能直接飲用，而是用勺來吃。

這類經(jīng)過工藝處理，濾去普通酸奶中乳清后的產(chǎn)物，被稱為脫乳清酸奶，也稱希臘酸奶[1]，在西方，因?yàn)槊绹ＥD品牌Chobani在市場上的成功，“希臘酸奶（Greek Yogurt）”逐漸成為脫乳清酸奶的同義詞。

吾島創(chuàng)始人王煒建也表達(dá)了對希臘酸奶的理解：“主要是看生產(chǎn)工藝”，在吾島希臘酸奶的生產(chǎn)中，其中關(guān)鍵一步是使用現(xiàn)代德國GEA濾乳清技術(shù)，分離出部分乳清，留下更加濃稠的半固體狀凝乳。

不過最初，吾島采取了脫乳清酸奶在法國的傳統(tǒng)名稱“新鮮奶酪”，一來是因?yàn)檫@種酸奶的制作工藝源于歐洲，二來是為了避免國內(nèi)消費(fèi)者對“常溫希臘風(fēng)味酸奶”的簡單聯(lián)想。

在采訪中，王煒建對FBIF表示，隨著品牌發(fā)展，吾島團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)新鮮奶酪的說法，容易讓消費(fèi)者誤以為吾島和妙可藍(lán)多、百吉福是做同類奶酪產(chǎn)品的，在品類認(rèn)知的第一步就產(chǎn)生了心智失焦。吾島的戰(zhàn)略路徑是做開創(chuàng)低溫酸奶的一個新品類，從而引領(lǐng)這個品類的進(jìn)化和分化。

隨著產(chǎn)品的消費(fèi)接觸面擴(kuò)大，吾島從不少消費(fèi)者，尤其是具有歐美生活經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者那里收到反饋，說吾島在配料、口感和營養(yǎng)成分上，就是歐美國家地區(qū)風(fēng)靡的“正宗希臘酸奶”。這讓團(tuán)隊逐漸確定，還是要正本溯源，回歸希臘酸奶的說法，找到吾島的“品類之根”。

目前，吾島共有Basic、Share和Enjoy等3個系列，分屬于“希臘酸奶”和“希臘酸奶基底”兩類產(chǎn)品線，區(qū)別在于，后者在希臘酸奶的基礎(chǔ)上添加了果醬。

其中，Basic為基礎(chǔ)款；Share為720g大容量分享裝，適用于家庭分享與料理場景；Enjoy系列含有全果熬制果醬，目前推出了草莓、芒果、香草3種口味，主打鮮果甜點(diǎn)下午茶場景。

據(jù)吾島介紹，Basic系列適合作為酸奶基底，搭配各類配料來吃，因此在線上線下渠道的銷量都比較好。

此外，近期Enjoy系列水果希臘酸奶的受歡迎程度，也在快速上升。這一定程度上反映了國人對酸奶的消費(fèi)習(xí)慣：一方面，在口味上傾向于有味道的、酸酸甜甜的，把酸奶作為零食；另一方面，風(fēng)味酸奶更易被接受，可以覆蓋從小孩到老人等各年齡消費(fèi)群體，食用場景也不限于下午茶、早餐佐餐等。

王煒建還對FBIF透露，將在下月針對線下渠道，推出新的“Handy”系列，主打隨手可拿，設(shè)計為兩聯(lián)包裝，并將在這一系列中增加新口味。未來，吾島將會專注在希臘酸奶，橫向擴(kuò)充希臘酸奶品類消費(fèi)全場景，縱向打通顧客喜愛的不同口味。

有關(guān)融資后的下一步計劃，吾島表示，本輪融資資金將主要投放于品牌發(fā)展、市場營銷和渠道建設(shè)等方面。

王煒建說：“吾島是專注在希臘酸奶這一件事情上的，產(chǎn)品在工藝上已經(jīng)做到了相對成熟，但酒香也怕巷子深，現(xiàn)在是希望更多人能看到、了解產(chǎn)品。”

02吾島要開拓酸奶的“戰(zhàn)略無人區(qū)”

目前市面上，主打0蔗糖、高蛋白和濃厚口感的低溫酸奶不在少數(shù)，如樂純?nèi)断ＥD酸奶，稱使用接近四倍生牛乳提純；優(yōu)諾冰島式酸奶稱使用100%生牛乳、3倍濃縮發(fā)酵。這導(dǎo)致品牌在賣點(diǎn)上越來越難做出差異化。

面對這一問題，吾島團(tuán)隊向FBIF表示，吾島要進(jìn)入的是“戰(zhàn)略無人區(qū)”，其競爭對手并非現(xiàn)有的酸奶品牌，因?yàn)槠洳还苁菑钠奉惗?、用戶端還是生產(chǎn)端，都是和現(xiàn)有市場品牌形成錯開發(fā)展、錯位競爭的。

1、在用戶端“極度克制”

從目標(biāo)用戶上看，吾島用品類創(chuàng)新來服務(wù)低溫酸奶的“增量人群”。

其服務(wù)對象主要錨定現(xiàn)有低溫酸奶品類的消費(fèi)升級群體，這類人群往往愛好運(yùn)動健身和健康飲食，更加追求高品質(zhì)生活方式。

從創(chuàng)立之初，吾島就注重品牌私域建設(shè)，通過線上私域社群積累用戶，比如根據(jù)用戶的來源、口味偏好，建立不同的用戶標(biāo)簽，為其提供專門的個性化服務(wù)。一部分沉淀下來的私域用戶，也會以忠實(shí)粉絲的身份在未來參與到產(chǎn)品和品牌的共創(chuàng)中。

吾島也經(jīng)常在線下組織品牌活動，切入體育健身、藝術(shù)展覽場景，將所合作的達(dá)人與大使組織起來，并發(fā)展為了解品牌的線下渠道大使，形成吾島的品牌資產(chǎn)。

值得一提的是，在此前上海疫情期間，吾島還通過忠實(shí)顧客自發(fā)組織小程序團(tuán)購，借社區(qū)圈層擴(kuò)散，為吾島帶來了很多有相似生活方式的消費(fèi)者。

吾島也表示，在用戶端吾島是極度克制的，品牌的原點(diǎn)人群不會發(fā)生改變。這類人群一定是對高端酸奶有需求，認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，并且愿意支付和品質(zhì)所對等的、高于普通酸奶的價格。不過，隨著Enjoy系列的上線，喜愛吾島希臘酸奶的人群也在增加，包括不少時尚白領(lǐng)、寶媽和小朋友。

2、選擇線下做首發(fā)戰(zhàn)場

與大多數(shù)快消新品牌選擇以線上渠道為主的打法不同，吾島在最初選擇了線下渠道作為自己的首發(fā)戰(zhàn)場，為的是精準(zhǔn)觸達(dá)其原點(diǎn)人群。

以高精超為主，吾島目前建設(shè)起兩類客戶。一類為KA客戶，以盒馬、Olé、7Fresh等具有較大連鎖規(guī)模的零售品牌為主，是吾島的主要渠道客戶；一類為經(jīng)銷商，方便吾島進(jìn)入一些區(qū)域性的精品超市。

FBIF了解到，目前吾島已經(jīng)全部覆蓋超一線、一線城市的精品商超，線下渠道總數(shù)已近4000家。

王煒建表示，在定位上，吾島把線上渠道作為線下的補(bǔ)充——先扎扎實(shí)實(shí)在線下精品超市啟動銷售，之后再拓展線上渠道，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、電商平臺，觸達(dá)線下店鋪觸及不到的消費(fèi)人群。

吾島向FBIF透露，雖然電商才起步半年，但吾島在今年天貓6·18預(yù)售首日，就做到了當(dāng)天低溫酸奶預(yù)售榜單的第一名，其中Share系列大桶裝和多口味組合裝賣得最好。

這一成績超出了團(tuán)隊內(nèi)部的預(yù)期。

Öarmilk天貓旗艦店顯示，Share大容量分享裝月銷2000+，為店內(nèi)銷量排名第一；其次為Basic系列經(jīng)典混合裝、6種口味混合裝，均月銷1000+。

03 “品牌最好的發(fā)展模式是不爭之爭”

伴隨著中國消費(fèi)的整體升級，低溫酸奶市場也呈現(xiàn)出高端化升級趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國低溫酸奶市場規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復(fù)合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

近年來，商超貨柜里10-20元售價的低溫酸奶越來越多，光明、卡士、簡愛、樂純、優(yōu)諾等均推出高端酸奶產(chǎn)品。其中，卡士Yokeep主打“9克原生乳蛋白”，光明如實(shí)主打“三倍牛奶濃縮為一杯”，每100克蛋白含量達(dá)到9克。

面對乳企盤踞的低溫酸奶市場，吾島如何用高端化升級突圍？

對此，吾島創(chuàng)始人王煒建表示，對吾島來說，品牌最好的發(fā)展模式不是競爭、不是打敗別人，而是“不爭之爭”。

如果打開世界消費(fèi)品的發(fā)展史，可以說是一部“品類創(chuàng)新史”，中國乳品行業(yè)更是如此。目前市場上能達(dá)到百億規(guī)模的單品品牌，無一不是開創(chuàng)并引領(lǐng)了一個品類的創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造了一種全新的“顧客價值配方”。吾島希望通過開創(chuàng)一個新品類、提供全新的消費(fèi)價值，從而錯開“低效的競爭”，最后達(dá)到“更好的競爭”

首先，吾島的全系列產(chǎn)品都圍繞希臘酸奶，品類專注度更高。

在歐美國家，希臘酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)者非常日常的乳品品類，滲透到日常生活的各種食用場景；在國內(nèi)，希臘酸奶品類仍處于孕育階段，市場空白大。而根據(jù)吾島定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對于希臘酸奶有著“品質(zhì)更高、口感更好”等正面聯(lián)想，尤其在部分具有國外生活經(jīng)歷和歐美潮流人群中，地道的希臘酸奶幾乎成為其剛需品類。

其次，吾島在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢更明確，工廠在設(shè)計之初就明確圍繞希臘酸奶產(chǎn)品，從各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)到設(shè)備的泵閥、平滑器、計量儀表都是重點(diǎn)打造，所以對希臘酸奶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)把控更嚴(yán)格。

FBIF了解到，目前吾島位于河北邯鄲的工廠，每天能處理300噸生鮮牛乳，未來預(yù)計可擴(kuò)展到1000噸，仍有較大拓展空間。根據(jù)目前供應(yīng)鏈的規(guī)模，吾島預(yù)計能在未來三年內(nèi)應(yīng)對品牌新產(chǎn)品、新口味擴(kuò)張帶來的產(chǎn)能增加。

王煒建表示，未來在高蛋白乳制品的整體品牌思路下，吾島計劃擴(kuò)展產(chǎn)品種類到凍酸奶、乳制甜品等，做健康的乳制品，但現(xiàn)階段，仍然會聚焦在希臘酸奶上。

在問到未來幾年的品牌發(fā)展計劃時，王煒建表示不方便具體透露，“我們對各個渠道、城市以及產(chǎn)品系列的拓展計劃都是很詳細(xì)的。”

在采訪中，王煒建還提到了同樣以希臘酸奶起家的國外乳品公司Chobani。如今，Chobani已經(jīng)建立起了一個擁有多品類的健康食品公司形象，品牌先后推出的希臘酸奶零食、咖啡奶油、燕麥奶都受到其消費(fèi)者歡迎。

“不過對吾島來說，早期還是以健康、高蛋白、高品質(zhì)的乳制品為主，我們相信中國消費(fèi)者值得擁有更好的乳制品，也相信吾島能夠成為提供這樣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司。我相信，心中裝著消費(fèi)者的品牌，運(yùn)氣不會太差。”王煒建說。