“618”大促賽程已接近尾聲，在一眾消費(fèi)品類之中，以“治愈力”出圈的潮玩，依舊火熱。

值得關(guān)注是，賽道之中，新銳潮玩品牌TOP TOY（需求面積:200-500平方米）迅速突破疫情影響，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大爆發(fā)——一季度收入同比增長(zhǎng)近4倍，二季度則憑借端午、六一等節(jié)點(diǎn)，掀起消費(fèi)熱潮，創(chuàng)下單日業(yè)績(jī)破千萬(wàn)的佳績(jī)。這背后，TOP TOY有哪些底層邏輯可循？

強(qiáng)化全渠道布局，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)盛況

疫情“倒春寒”來(lái)勢(shì)洶洶，商業(yè)停擺、消費(fèi)縮減，對(duì)于潮玩業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，線下生態(tài)壓力不小。在此背景下，TOP TOY線上線下雙重發(fā)力，持續(xù)強(qiáng)化全渠道布局。

//線上多維傳播，私域公域齊發(fā)力

兒童節(jié)、端午節(jié)、“618”……進(jìn)入6月，熱點(diǎn)扎堆，品牌們迎來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷“黃金月”。

TOP TOY則從線上率先發(fā)力，圍繞六一兒童節(jié)，面向大小朋友，強(qiáng)勢(shì)推出“六一潮玩節(jié)”。

在兒童節(jié)到來(lái)前一周，TOP TOY便在微博發(fā)起#10W重金求點(diǎn)子#話題花式圈粉，廣泛征集創(chuàng)意玩法，并在門店及社群同步征集。通過品牌創(chuàng)意征集的形式，TOP TOY讓潮玩圈內(nèi)甚至圈外人士，主動(dòng)走近品牌。據(jù)透露，該活動(dòng)僅廣州區(qū)域內(nèi)關(guān)注量就超過60萬(wàn)人次。

與此同時(shí)，TOP TOY還官宣上線樂華娛樂首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，引發(fā)娛樂圈及潮玩圈的廣泛談?wù)?。加之品牌與天貓深度合作，品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文出鏡的中國(guó)積木紀(jì)錄片，上線即霸榜抖音&微博雙平臺(tái)熱搜榜。

一套連招下來(lái)，TOP TOY一周內(nèi)就上了6次熱搜，總可見閱讀量超6億，熱度空前。5月31日晚，驚喜官蘇醒空降TOP TOY天貓直播間，以明星效應(yīng)助推“六一潮玩節(jié)”消費(fèi)狂潮。

據(jù)了解，“六一潮玩節(jié)”期間，TOP TOY還充分發(fā)揮其社群營(yíng)銷和會(huì)員體系的作用，通過61元優(yōu)惠券，激活私域中的老用戶，調(diào)動(dòng)百萬(wàn)級(jí)線上用戶到線下全國(guó)門店互動(dòng)、消費(fèi)，成為助推本活動(dòng)銷量激增的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。

//把握節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新活動(dòng)，線下熱度持續(xù)走高

在線上凝聚熱度的同時(shí)，TOP TOY也緊鑼密鼓地布局線下活動(dòng)。值得一提的是，“六一潮玩節(jié)”活動(dòng)首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營(yíng)業(yè)額破1000萬(wàn)的佳績(jī)。

其中，6月1日當(dāng)天，在TOP TOY潮玩夢(mèng)工廠東方寶泰店推出的“搬空計(jì)劃”活動(dòng)，進(jìn)店人數(shù)較預(yù)期翻倍。在全場(chǎng)滿¥61即享6.1折、600余件產(chǎn)品享受優(yōu)惠的巨大吸引力下，搬空結(jié)賬場(chǎng)面極為壯觀，創(chuàng)下門店連續(xù)排隊(duì)超12小時(shí)記錄，也使得門店迎來(lái)4月開業(yè)以來(lái)業(yè)績(jī)新高。

不僅如此，TOP TOY還聯(lián)動(dòng)五菱汽車帶來(lái)活動(dòng)彩蛋，即滿足消費(fèi)條件可參與抽獎(jiǎng)半價(jià)購(gòu)宏光MINI。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，觸達(dá)核心潮玩人群外的更多消費(fèi)者。

疫情常態(tài)化進(jìn)入第三年，卻絲毫沒有影響TOP TOY的亮眼表現(xiàn)。在線上線下全渠道發(fā)展策略下，TOP TOY不斷打造現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)浪潮，吸引越來(lái)越多消費(fèi)者“入坑”，換取更具爆發(fā)力的增長(zhǎng)。

開啟內(nèi)容共創(chuàng)模式，全方位提升消費(fèi)者峰終體驗(yàn)

作為新興潮玩品牌，具備一定規(guī)模效應(yīng)的線下零售體系是TOP TOY的底氣。但由于線下客流不穩(wěn)定，注重線下體驗(yàn)的潮玩品牌仍需要重新思考留住用戶的方式。

//店展結(jié)合，牢牢抓住消費(fèi)者

眾所周知，TOP TOY始終堅(jiān)持“店展結(jié)合”的開店策略，每家門店都是“一場(chǎng)永不落幕的展會(huì)”。通過門店風(fēng)格的不斷迭代，強(qiáng)互動(dòng)性、高沉浸感場(chǎng)景的持續(xù)打造，TOP TOY在滿足新世代消費(fèi)者“悅己”消費(fèi)的同時(shí)，也維持了他們對(duì)于品牌的新鮮感。

今年，TOP TOY還將電競(jìng)這一備受年輕人歡迎的流行文化元素與潮玩結(jié)合，引起了不同年齡和圈層消費(fèi)者的共鳴。

繼年初TOP TOY ART系列Umasou！機(jī)甲X EDG受到潮玩與電競(jìng)雙圈層粉絲的熱捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG電子競(jìng)技俱樂部X恐龍妹為主視覺，將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢(mèng)工廠店打造成為電競(jìng)主題店。門店中，豐富的電競(jìng)元素加上絢麗的燈光效果，將電競(jìng)氛圍拉滿。

而在門店以外，TOP TOY也嘗試通過舉辦快閃與小型展覽，為玩家?guī)?lái)更多元的體驗(yàn)。

例如，今年3月25日至5月4日期間，TOP TOY聯(lián)合VANKELY策劃潮玩展「潮集星球」，深圳首展落地龍崗龍城萬(wàn)科里。該潮玩展匯集了BUZZ、TAMMY、TWINKLE、大力招財(cái)四大原創(chuàng)IP，并打造潮集星球傳送門、IP手繪涂鴉墻等五大沉浸場(chǎng)景，形成個(gè)性化潮流體驗(yàn)場(chǎng)以及潮流青年打卡勝地，引發(fā)當(dāng)?shù)爻蓖嫦M(fèi)新熱潮。

//內(nèi)容為王，構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪

不過在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越難被討好。新消費(fèi)品牌往往需要將用戶體驗(yàn)做到極致，才能以口碑和信任獲取流量的自然增長(zhǎng)、吸引更多合作方，從而帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的進(jìn)一步提升。

而在這一循環(huán)過程中，品牌不僅獲得了產(chǎn)品銷量的提升和突破，也為供應(yīng)商與合作方帶來(lái)了高速的擴(kuò)張和回報(bào)。如此良性循環(huán)，也讓面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的潮玩品牌從中得到啟發(fā)。

TOP TOY以自造流量為重要切入點(diǎn)，基于原有的“店展結(jié)合”策略，以“內(nèi)容+用戶”為杠桿，依托可復(fù)制化和規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)流量自造，以更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)外拓新，探索實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另外抓手。

具體來(lái)看，這種內(nèi)容共創(chuàng)通常需要基于產(chǎn)品本身，而TOP TOY恰恰能夠借勢(shì)自有IP產(chǎn)品在公域的多元觸點(diǎn)和可觀用戶群體，通過有效引流手段將其沉淀至自有私域，再進(jìn)一步邀請(qǐng)粉絲有針對(duì)性地共創(chuàng)內(nèi)容，輸出至公域傳播，如此形成閉環(huán)。通過這種低成本的內(nèi)容共創(chuàng)，可以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)的種草與引流也有利于產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化和提升，從而實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)空間。

在商業(yè)玩法多元的當(dāng)下，“內(nèi)容+用戶”雙增長(zhǎng)飛輪的策略，能夠讓TOP TOY不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，以此豐富品牌文化體驗(yàn)感，并在多次、高效的觸達(dá)用戶下，與用戶建立緊密關(guān)系、實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化，在打造具有自身個(gè)性標(biāo)簽的共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容中，形成深刻的品牌記憶點(diǎn)。

聚焦“興趣消費(fèi)”，深度鏈接消費(fèi)者

縱觀當(dāng)下的潮玩消費(fèi)，可以說(shuō)是Z世代青年為主體，興趣、體驗(yàn)、情緒為主導(dǎo)。新青年為喜好買單、為熱愛付費(fèi)，同時(shí)也熱愛個(gè)性化空間與沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。如此一來(lái)，就有越來(lái)越多商家深挖興趣需求，激化消費(fèi)潛力。

例如，聚焦“年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍”這一趨勢(shì)，TOP TOY近期聯(lián)合BYHEALTH，打造全新限定款聯(lián)名手辦大力招財(cái)——夜喵俠。以全新“暗黑系”形象出現(xiàn)的“大力招財(cái)”，寓意著BYHEALTH會(huì)以健康的營(yíng)養(yǎng)能量和TOP TOY共同守護(hù)深夜拼搏的“夜行者”，恰好擊中了那些被動(dòng)熬夜的打工人，熱度頗高。

其實(shí)，在把握“興趣消費(fèi)”這一點(diǎn)上，TOP TOY不僅有著“人、貨、場(chǎng)”底層邏輯的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有足夠的耐心去了解和理解用戶需求。

“我們會(huì)不定期地把用戶心聲向研發(fā)端和采買端反饋，只有這樣，我們才是真正在給用戶做產(chǎn)品，而不是在透支和消耗用戶。”孫元文稱。

//持續(xù)造浪，發(fā)力引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)積木時(shí)代

聚焦于滿足新青年的“興趣消費(fèi)”，TOP TOY從多個(gè)維度展開探索。其中頗為重要的一步，就是在今年將積木調(diào)整為TOP 1的戰(zhàn)略品類，進(jìn)一步打響“中國(guó)積木”概念，以新潮載體講好中國(guó)故事、傳承中華文化。

去年9月，TOP TOY聯(lián)合多個(gè)國(guó)產(chǎn)積木品牌，在以外國(guó)品牌為主的積木市場(chǎng)上，首創(chuàng)“中國(guó)積木節(jié)”，同時(shí)以門店和終端渠道優(yōu)勢(shì)，不斷造勢(shì)打響“中國(guó)積木”品牌知名度。因集中展示了中式積木美學(xué)與中國(guó)潮玩創(chuàng)作的力量，TOP TOY“中國(guó)積木節(jié)”獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注，入選2022年CCFA中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最佳實(shí)踐。

今年，TOP TOY上線了“復(fù)古系列”“版畫系列”及“城市系列”多個(gè)備受熱捧的中國(guó)積木原創(chuàng)新品，還于4月15日開啟了TOP TOY中國(guó)積木首個(gè)天貓旗艦店。線下的“中國(guó)積木主題門店”和中國(guó)積木專區(qū)的打造，也持續(xù)推動(dòng)著中國(guó)積木的普及。

不過，孫元文也指出，“現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價(jià)值感的積木”。未來(lái)，TOP TOY將圍繞“中國(guó)積木”，打造中國(guó)航天、中國(guó)風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等產(chǎn)品線，充分挖掘積木品類的商業(yè)價(jià)值。

//永葆原創(chuàng)動(dòng)力，長(zhǎng)效賦能商業(yè)增長(zhǎng)

近年來(lái)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但靠產(chǎn)品說(shuō)話、開發(fā)好產(chǎn)品的大方向卻始終不變。TOP TOY堅(jiān)持通過探索原創(chuàng)IP孵化，提升設(shè)計(jì)能力，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

今年上半年，TOP TOY獨(dú)家產(chǎn)品不斷推陳出新，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)“新奇特”IP 產(chǎn)品的追求。春節(jié)期間，TOP TOY獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品大力招財(cái)系列躍居品牌全渠道銷量第一，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品銷量的新突破。

618前后，TOP TOY獨(dú)家及聯(lián)名產(chǎn)品更是迎來(lái)了上新爆發(fā)期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時(shí)間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招財(cái)x菜狗“菜大氣粗”聯(lián)名吊卡等新品一經(jīng)上市，便受到消費(fèi)者的熱烈追捧，銷量業(yè)績(jī)格外顯著。

新品碩果累累的背后，離不開TOP TOY“潮玩合伙人計(jì)劃”的持續(xù)深入推進(jìn)。簽約更多知名藝術(shù)家、加深現(xiàn)有簽約藝術(shù)家的合作力度、在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化更多新銳設(shè)計(jì)師…… TOP TOY的產(chǎn)品護(hù)城河不斷加深，更多符合不同消費(fèi)人群特征的不同產(chǎn)品持續(xù)輸出，也讓品牌與消費(fèi)者之間更有話題，情感互動(dòng)更加強(qiáng)烈。

此外，針對(duì)外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商，TOP TOY也將各大一二線商圈開設(shè)的門店化作其免費(fèi)的推廣場(chǎng)地，以IP簽售會(huì)、產(chǎn)品陳列柜等形式，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者接觸和溝通的可能。TOP TOY全國(guó)門店也在其中得到了價(jià)值的更大挖掘。

小結(jié)：

“Z世代”引領(lǐng)新消費(fèi)方向，變化也成為零售業(yè)的常態(tài)。今年的潮玩行業(yè)充滿了更多未知的變數(shù)，潮玩品牌需要更加積極地?fù)肀伦兓鲆恍┯幸娴膰L試。

TOP TOY雖年輕，卻不失產(chǎn)品力、渠道力與品牌力。而基于整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的種種變化，TOP TOY也及時(shí)作出了一些調(diào)整，圍繞渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面打出的一套“組合拳”，讓品牌快速突破眼前挑戰(zhàn)，贏得了流量，留住了用戶，更拉升了品牌價(jià)值。