隨著消費(fèi)者的需求變得更加多元化，細(xì)分、高端的產(chǎn)品，推動(dòng)著小眾品類得以發(fā)展，比如A2奶粉市場。從2003年首次面世發(fā)展至今，A2奶憑借著自身優(yōu)勢，成為了眾多企業(yè)布局高端的選擇領(lǐng)域。

隨著A2嬰配粉市場的不斷發(fā)展壯大，也開始進(jìn)行細(xì)分化，各大嬰配粉品牌都推出了除A2奶源賣點(diǎn)外的其他優(yōu)勢，比如配方化、有機(jī)+A2、高端化等等。

01

半年內(nèi)迎3大品牌布局

6月1日，貝因美的新品發(fā)布會(huì)上愛加有機(jī)A2奶粉重磅亮相，特別添加LF-乳鐵蛋白、α乳鐵蛋白、FOS＋GOS雙益生元等營養(yǎng)元素。

5月29日，完達(dá)山宣布旗下高端新品稚采嬰幼兒配方奶粉正式上市，添加了A2β-酪蛋白、α-乳白蛋白，還有2.2倍專利OPO，15倍活性益生菌和足量膳食纖維，實(shí)現(xiàn)了多重營養(yǎng)的布局。

4月25日，澳優(yōu)乳業(yè)宣布旗下首款A(yù)2蛋白嬰幼兒奶粉“海普諾凱1897喜致”上市，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)三四線新生母嬰家庭，賦能終端渠道銷售。澳優(yōu)也是將配方化作為布局重點(diǎn)，此次新品添加了A2-β酪蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳白蛋白、益生菌Bb-12、GOS+FOS等營養(yǎng)元素，并且每頭產(chǎn)奶牛都通過DNA分子檢測。

半年期間嬰配粉品牌陸續(xù)推出A2新品，不單單只有A2奶源的賣點(diǎn)，也注入了營養(yǎng)元素，或是將A2奶源與有機(jī)結(jié)合，競爭不斷升級(jí)。

02

配方化

根據(jù)艾媒咨詢《2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及母嬰用品消費(fèi)情況分析》報(bào)告，消費(fèi)者購買奶粉時(shí)最關(guān)注的因素是食品安全、品牌聲譽(yù)以及營養(yǎng)成分等。

在嬰配粉市場中，不管是細(xì)分化還是差異化產(chǎn)品，除了自身優(yōu)勢外，都在不斷深挖配方，達(dá)到“奶源優(yōu)勢+配方化”雙賣點(diǎn)。

比如在腸道健康方面，據(jù)《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》公開數(shù)據(jù)顯示，40.1%的媽媽會(huì)通過食用益生菌改善寶寶腸道。益生菌+益生元雙重組合成為嬰配粉配方中的炙熱選擇，Bubs貝臻A2 β-酪蛋白牛奶粉和上述所提及的海普諾凱1897喜致A2蛋白嬰幼兒奶粉將其作為了賣點(diǎn)之一。

目前，嬰幼兒可食用益生菌增加至14株，隨著配方化發(fā)展，未來在益生菌菌株的運(yùn)用上可能還會(huì)再次細(xì)分、多元化。另外，還有部分A2奶粉添加了乳脂球膜、DHA、ARA等特色營養(yǎng)成分……比如美贊臣A2蛋白系列奶粉、完達(dá)山稚采嬰幼兒配方奶粉。

作為嬰配粉市場發(fā)展趨勢之一的“配方化”，自然也應(yīng)用到了A2奶粉發(fā)展上，未來A2產(chǎn)品所添加的營養(yǎng)成分、益生菌等也會(huì)使A2產(chǎn)品的配方愈加豐富。

03

疊加有機(jī)等概念

A2奶粉是嬰配粉的細(xì)分品類之一，有機(jī)奶粉也是嬰配粉眾多細(xì)分品類中的一個(gè)，而現(xiàn)在細(xì)分品類相互交叉亦成為了嬰配粉市場中的發(fā)展趨勢之一，為品牌們布局差異化增加了選擇，滿足用戶更多元化、個(gè)性化、專業(yè)化的消費(fèi)需求。

據(jù)了解，全球僅約30%的奶牛是純正的A2奶牛,再者加入有機(jī)元素，有機(jī)加A2奶源更是占比不足10%，雙重奶源優(yōu)勢，在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步形成了差異化特點(diǎn)。

宜品將愛尼可有機(jī)奶粉升級(jí)為A2蛋白+有機(jī)組合；君樂寶奶粉也推出優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉，成為君樂寶旗下首個(gè)超高端+產(chǎn)品，來自于天然有機(jī)牧場，0添加無污染，并且含有SN-2結(jié)構(gòu)與乳磷脂；還有以上提到的貝因美新品，也是A2+有機(jī)的結(jié)合......

除此之外，還有部分產(chǎn)品注入了營養(yǎng)元素，其中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12和乳雙歧桿菌HN019，貝因美愛加有機(jī)A2添加了LF-乳鐵蛋白、α乳鐵蛋白、FOS＋GOS雙益生元。在滿足差異化需求的前提下，還是基礎(chǔ)營養(yǎng)的加分。目前，單一的A2奶源賣點(diǎn)已經(jīng)不足以吸引大部分消費(fèi)的注意，A2奶粉正在通過不斷細(xì)化，豐富市場。

04

超高端布局

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年年初至2020年年末，超高端及以上奶粉的市場份額從40%提升至48%左右，升級(jí)趨勢明顯。近年來，頭部奶粉企業(yè)加速布局A2奶源的奶粉，也印證了奶粉行業(yè)高端化的發(fā)展。

A2奶粉“昂貴”、“高端”也是它較為常見的標(biāo)簽，因?yàn)槟淘聪∪焙驮陴B(yǎng)殖上的繁瑣，注定了其產(chǎn)品走高端化的道路。

據(jù)了解，在檢測奶牛上既有時(shí)間消耗，又有資金上的消耗，牧場至少要經(jīng)過五年時(shí)間，甚至更長時(shí)間進(jìn)行持續(xù)檢測，才能培育出所產(chǎn)奶中只含有A2蛋白的奶牛；另外，在選購奶牛時(shí)，或是孕育出幼奶牛時(shí)，同樣需要花費(fèi)時(shí)間檢測奶牛的基因。

這在養(yǎng)殖成本之外額外多了一筆支出。另外，作為小眾奶源，本身就會(huì)帶有“高端”的標(biāo)簽。而隨著A2奶粉的不斷細(xì)分，營養(yǎng)元素加碼、A2+有機(jī)、A2+羊奶粉，直接提升了產(chǎn)品的競爭力，促使高端優(yōu)勢愈發(fā)明顯，部分品牌將其作為開發(fā)超高端市場的品類之一。

05

分食市場不容易

據(jù)Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場價(jià)值近60億美元，預(yù)計(jì)到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長率超17%。因?yàn)槭袌鲶w量較小，所以增長速度還處于快增階段。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上的A2奶粉已經(jīng)超過60款。繼新西蘭a2牛奶品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，銷量一路高漲后，市面上布局A2奶粉的品牌越來越多，對(duì)于體量較小的A2市場而言，競爭力迅速提升。

目前，單純的A2奶源賣點(diǎn)的吸引力已經(jīng)大不如前，所以A2市場不斷衍生出細(xì)分化的方向，以打造更具差異化的優(yōu)勢，以營養(yǎng)配方滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)的“配方”訴求，不斷豐富產(chǎn)品的全面營養(yǎng)。

但也需要注意，自2013年，A2奶粉出現(xiàn)在中國市場開始，國內(nèi)這一領(lǐng)域已經(jīng)有不少品牌布局，各品牌勢必會(huì)面臨同行越來越多的境地，并且雖然細(xì)分賽道好過普通產(chǎn)品賽道，但同樣面臨較大的競爭壓力。不少A2產(chǎn)品的優(yōu)勢并不明顯，再加上當(dāng)前的消費(fèi)需求處于收縮期，想要在市場容量有限的A2奶粉領(lǐng)域分得一杯羹，并不容易。

認(rèn)知&淺評(píng)：對(duì)于“配方”較為看重的消費(fèi)者而言，A2奶源優(yōu)勢可以起到錦上添花的作用，所以處于細(xì)分領(lǐng)域的A2奶粉還要不斷細(xì)分，A2奶源搭配科學(xué)配方或是A2奶源搭配其他特色奶源，達(dá)到雙重，甚至多重賣點(diǎn)，促進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域的豐富性。