一年一度的618電商購(gòu)物節(jié)落下帷幕,相比往年的喧囂,此次被戲稱為“史上最難618”的大促卻更像是一場(chǎng)對(duì)品牌的大考。日前,天下網(wǎng)商發(fā)布天貓618終極榜單,Babycare旗艦店銷量位居母嬰親子行業(yè)Top1,這也是Babycare第四年蟬聯(lián)母嬰店鋪銷量冠軍。

此外,根據(jù)Babycare發(fā)布品牌戰(zhàn)報(bào),除了嬰童濕巾、兒童餐具、出行用品等優(yōu)勢(shì)類目繼續(xù)保持領(lǐng)先外,Babycare官方旗艦店的尿褲銷售在天貓、京東等多渠道首次超越傳統(tǒng)國(guó)際巨頭,登頂?shù)谝?。同時(shí),Babycare也登上抖音尿褲品牌榜榜首,交出了自己的高分答卷。(具體數(shù)據(jù)區(qū)間和數(shù)據(jù)來(lái)源見(jiàn)海報(bào))

紙尿褲品類的“隱形巨頭”

紙尿褲是母嬰市場(chǎng)的重要品類。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,尿褲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了624億元。而大眾所熟知的紙尿褲品牌多為美國(guó)、日本等國(guó)際品牌,占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大部分份額。2018年,Babycare正式進(jìn)入這個(gè)巨頭鐵幕的賽道,這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)并不被看好,盡管那時(shí)候的Babycare已經(jīng)在出行、喂哺、濕巾等多個(gè)品類證明了自己的實(shí)力。

3年后,憑借“三國(guó)六企一片紙尿褲”,Babycare躋身天貓行業(yè)TOP3的位置,在尿褲品類再次復(fù)制了成功。但由于Babycare的一貫低調(diào),很少有人知道這個(gè)“隱形巨頭”已經(jīng)改變了國(guó)內(nèi)尿褲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于打破行業(yè)認(rèn)知的“三國(guó)六企”的故事,在Babycare內(nèi)部,卻顯得十分順理成章,正如創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)理念——“存在即不合理”,打破常規(guī),改變行業(yè)潮水方向已經(jīng)成為Babycare的文化DNA。以往的紙尿褲受制于供應(yīng)鏈,往往各有利弊:柔軟的可能容易起坨,透氣的又比較粗糙。Babycare希望用“成分黨”的方式,開(kāi)發(fā)出一款“全能型”的紙尿褲。通過(guò)對(duì)全球先進(jìn)供應(yīng)商的強(qiáng)大連接能力,Babycare與美國(guó)萊卡、德國(guó)漢高、德國(guó)巴斯夫等多家供應(yīng)商巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,進(jìn)行材料共創(chuàng)和技術(shù)優(yōu)先提供。憑借此舉,調(diào)動(dòng)全球資源技術(shù),Babycare集齊了來(lái)自3個(gè)國(guó)家6個(gè)百年企業(yè)的技術(shù),比如德國(guó)漢高公司的粘合劑、德國(guó)巴斯夫公司和日本住友株式會(huì)社的芯體SAP、日本大和紡織株式會(huì)社的面層纖維、美國(guó)3M公司的前腰貼等,打造了一款適合中國(guó)寶寶的超級(jí)紙尿褲,滿足消費(fèi)者對(duì)紙尿褲”既要又要“的需求。

Babycare的“三國(guó)六企”紙尿褲

而此次618,Babycare在尿褲賽道又實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù),除了在開(kāi)門紅到618活動(dòng)截止期間的銷售數(shù)據(jù)問(wèn)鼎天貓尿褲品類之外,Babycare還在京東高端尿褲類目穩(wěn)居TOP1,同時(shí)名列抖音尿褲品牌榜第一。在多個(gè)渠道首次打破國(guó)際品牌壟斷,正式登頂賽道第一。這對(duì)于Babycare或者是中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)都具有歷史性意義。

多點(diǎn)發(fā)力 Babycare實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)

在渠道戰(zhàn)略上,此次Babycare的戰(zhàn)報(bào)中也透露了不少“玄機(jī)”。除了維持傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)線上渠道優(yōu)勢(shì),比如Babycare官方旗艦店繼續(xù)占據(jù)天貓母嬰行業(yè)店鋪維度排名第一,在唯品會(huì)排名母嬰用品綜合品類第一等,Babycare實(shí)現(xiàn)了包括直播、私域、線下等多渠道的高歌猛進(jìn)。線下零售方面,品牌直營(yíng)門店銷售同比增長(zhǎng)230%;品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1;抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達(dá)成263%;私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長(zhǎng)93%。多點(diǎn)發(fā)力,全域增長(zhǎng)正推動(dòng)Babycare穿越周期,實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng),而這一切正得益于多年來(lái)Babycare草蛇灰線的布局。

2016年,Babycare已經(jīng)開(kāi)啟其線上全渠道入駐,2017年,線下實(shí)體布局啟動(dòng)。截至2021年底,Babycare在廣州、杭州、深圳、上海等多地開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店的同時(shí)已經(jīng)進(jìn)駐超2萬(wàn)家線下實(shí)體門店,并與近兩百家全國(guó)性經(jīng)銷商及直營(yíng)零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。除了增加渠道數(shù)量,拓寬渠道類型,通過(guò)“超級(jí)門店”等創(chuàng)新項(xiàng)目,Babycare還在推進(jìn)多渠道融合和創(chuàng)新,提高經(jīng)營(yíng)效率,打破門店獲客半徑和營(yíng)業(yè)時(shí)間限制,為用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)感。

情感共鳴 成就品牌與用戶的雙向奔赴

與傳統(tǒng)大促慣常使用的紅色主色調(diào)不同,此次618,Babycare在全渠道推出了統(tǒng)一綠色色調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格。具有濃烈市井氣息的茶餐廳等場(chǎng)景打造,加上基于招牌、霓虹燈、“發(fā)”字等經(jīng)典元素再設(shè)計(jì)的限定款產(chǎn)品,讓人印象深刻的同時(shí)也喚起了年輕一代父母的童年和青春回憶。在Babycare看來(lái),618不僅是個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),也是與用戶進(jìn)行互動(dòng)和連接的情感節(jié)點(diǎn)。“要讓用戶玩起來(lái)。”

以“讓新一代的父母和TA們的寶寶一樣享受孩子般的快樂(lè)和呵護(hù)”為初衷,Babycare在兒童節(jié)前夕發(fā)起了微博互動(dòng),號(hào)召用戶和品牌“大變小,變回寶寶”,相關(guān)話題#算是把兒童節(jié)玩明白了 也登上熱搜,引發(fā)網(wǎng)友分享如何度過(guò)六一的自傳播,話題閱讀量超2億。截至目前,整個(gè)618期間Babycare全域曝光突破了28億,超過(guò)35萬(wàn)用戶參與了互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的雙豐收。