含乳飲料可以細分為多個品類，只是各個品類之間存在一定差距、聯系性不強，使得含乳飲料認知比較模糊。再加上含乳飲料在營養(yǎng)健康上存在不足，以及產品同質化問題的影響，可能對整個品類的的觀感和發(fā)展帶來一定影響。

不過即便含乳飲料存在一些問題，但是消費者還是無法輕易割舍這類產品。不僅是在口味上可選擇性更多，而且相對來說還有著“健康光環(huán)”以及情感牽絆。對于含乳飲料來說，在新的消費需求之下可能還需要從健康、營養(yǎng)等方面出發(fā)，逐步建立起品質形象。

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什么是含乳飲料？

根據《含乳飲料》（GB/T 21732-2008）中的規(guī)定，含乳飲料是以乳或者乳制品為原料，加入水及適量輔料經配制或發(fā)酵而成的飲料制品，主要分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。

僅從產品類型來看，含乳飲料就可以細分為很多品類，比如像AD鈣奶、營養(yǎng)快線、優(yōu)酸乳、小洋人、李子園甜牛奶、均瑤味動力等都屬于含乳飲料這一大類。只是消費者對其認知還比較模糊，不同品類的含乳飲料可能很難聯系到一起。

一方面，含乳飲料標準多年未曾更新過，現在看來可能在很多方面都還有細化和優(yōu)化的空間。另一方面，含乳飲料品類較為豐富，但是不同產品之間還存在比較明顯的區(qū)別。

由于產品范圍涵蓋廣泛、消費認知存在不足，對于各個含乳飲料細分品類而言，可能也不容易享受到整個品類的發(fā)展紅利。

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營養(yǎng)價值幾何？

含乳飲料標準中規(guī)定，配制型、發(fā)酵型含乳飲料蛋白質含量大于等于1g/100g，乳酸菌飲料蛋白質含量大于等于0.7g/100g。雖然說對含乳飲料的蛋白質含量做出了要求，但是相比其他乳制品還存在比較大的差距。

比如純牛奶的蛋白質含量要求不低于2.9g/100g、調制乳的蛋白質含量要求不低于2.3g/100g。相比之下，含乳飲料的營養(yǎng)價值可能會更低一些，這也是一些消費者對含乳飲料抱有憂慮的一個原因。

另外從市場上一些常見的含乳飲料產品配料來看，除了乳或乳制品，還有水、糖、食品添加劑（如防腐劑）等。在這些配料中水往往是排在第一位的，而且含乳飲料中的糖含量可能也比較高。

也就是說，含乳飲料在營養(yǎng)價值上的優(yōu)勢并不突出，再加上可能還存在含糖量較高的問題，長期飲用可能會對身體造成負擔。

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市場門檻不高

在含乳飲料市場中出現過很多的品牌，以伊利、李子園、均瑤、菊樂、娃哈哈等為代表，除此之外還有很多的中小品牌。含乳飲料品牌的增加，在一定程度上反映了這一行業(yè)門檻不高。

菊樂食品在招股書中表示，由于含乳飲料業(yè)門檻較低，有部分生產商惡意利用“味動力”品牌生產仿冒產品。確實在行業(yè)門檻較低的情況下，一個品牌推出新的含乳飲料之后就很容易出現“跟隨者”，以至于相似的產品越來越多。

以乳酸菌飲料為例，雖然市面上這類產品層出不窮，但是產品差異并不明顯。在養(yǎng)樂多進入國內市場之后，后續(xù)有了不少在包裝、口味上都與其非常相似的產品。

在這樣的情況下，小型企業(yè)產品價格會更低一些，大型企業(yè)則在渠道上更有優(yōu)勢，然而位于中間的企業(yè)卻面臨著比較尷尬的情況。而且品牌的增加會讓市場競爭變得激烈，但是同質化產品可能并不容易吸引消費者的注意。

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含乳飲料依舊無法割舍

雖然含乳飲料的營養(yǎng)價值相對并不突出，而且產品同質化問題也比較明顯，但是對于消費者來說依舊無法輕易割舍含乳飲料，這也意味著這一市場仍有發(fā)展機會。

1、口味多樣

含乳飲料有著很多的細分品類，每個細分品類又具備自己的特點，無論是口味還是選擇上都十分多樣。對于消費者來說，口味可能在很大程度上影響著他們的選擇。

根據調查顯示，當消費者在搜索飲料產品時，關注的口味和口感越發(fā)多元化，影響購買飲料的考慮因素中口味/風味占據57%。含乳飲料多樣化的口感，可能對消費者產生了很大的吸引力。

2、健康光環(huán)

含乳飲料從出現開始可能就更多地被當作了“牛奶平替”，一些含乳飲料在進行產品宣傳時也將“營養(yǎng)”“好喝”等作為了產品賣點，逐漸開始更多地出現在了消費視野中。

而且因為含乳飲料中含有乳或乳制品，自帶一層“健康光環(huán)”。在當初碳酸飲料、果汁等品類增速放緩之際，含乳飲料反而出現了逆勢增長，市場增速也高于整個軟飲市場。

3、懷舊情懷

含乳飲料出現在市場上的時間不斷，像AD鈣奶、營養(yǎng)快線等都是不少人兒時的記憶。雖然隨著時間的推移，在飲料上的選擇越來越多，但是這類產品還是能夠產生吸引力。

根據《2021中國新銳品牌發(fā)展研究：食品飲料報告》顯示，消費者購買食品飲料國潮產品的驅動因素中，懷舊情懷、嘗嘗兒時的味道占比較高，這一點放在很多含乳飲料產品中也同樣適用。

4、產品創(chuàng)新

含乳飲料產品同質化是一方面，只是現在已經有品牌開始進行了產品創(chuàng)新，希望能夠更好地滿足消費需求和消費期待，這也是當下飲料產品發(fā)展的大趨勢。

比如在口感上進一步豐富，伊利乳汽的出現迎合了當下氣泡水發(fā)展的潮流。另外在健康方面的升級，推出低糖、無糖、低脂的含乳飲料產品。

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含乳飲料需要改變

隨著對健康生活方式愈發(fā)關注，乳制品消費逐漸從含乳飲料轉向了純牛奶、酸奶等品類，使得含乳飲料市場規(guī)模出現了回落。不過近些年來下滑幅度出現了收窄，預計未來整體將趨于穩(wěn)定為主。

主要是如今消費者越來越傾向選擇品質型產品，優(yōu)質且高性價比的產品會更受歡迎，因此對于含乳飲料來說可能也需要逐漸從口味型產品轉向品質型產品。

一方面，需要逐漸打破原來的低端印象，從營養(yǎng)價值、健康品質等方面進行提升。另一方面，或許能夠開發(fā)更多的功能型產品，而不要只局限于幫助消化等方面。

在新的消費需求之下，也對含乳飲料提出了新的要求，雖然在口味和情感上還存在吸引力，但是健康、營養(yǎng)等也要跟得上，這樣才能帶來更多選擇含乳飲料的理由。

行業(yè)思考：含乳飲料出現在市場上的時間不短，但是可能隨著消費需求的變化而面臨一些新的挑戰(zhàn)。主要表現在含乳飲料的消費認知可能還比較模糊，而且營養(yǎng)價值還存在不足之處，再加上產品同質化等問題，影響了含乳飲料市場的發(fā)展。不過含乳飲料需求仍在，只是未來品牌可能還需要提供更多的品質型產品。