嬰兒配方奶粉的銷量與新生嬰兒人口數(shù)量密切相關(guān)，但今年新生兒出生率連年下降，由此可見，新生嬰兒人口紅利消失，標(biāo)志著我國嬰兒配方奶粉市場之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入存量之爭。

其實(shí)，嬰兒配方奶粉目前依舊是充滿機(jī)遇的賽道。

這源于新生代消費(fèi)者對于嬰兒配方奶粉的需求提升，同時(shí)新時(shí)代的消費(fèi)者們又對于國貨的認(rèn)可度提高。

而除去這些外部條件，嬰兒配方奶粉的改革也早已提上日程，二次配方注冊的開啟，新國標(biāo)落地，這些都標(biāo)志著嬰兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品以品質(zhì)升級為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇向來并存，君樂寶近日就宣布，旗下樂臻奶粉進(jìn)行了升級，那么樂臻奶粉在配方上進(jìn)行了怎樣的升級，在市場上的競爭力又如何呢？

嬰兒配方奶粉品牌之間的博弈，早已走向配方創(chuàng)新、科研技術(shù)等硬實(shí)力的比拼，對于君樂寶而言，科技創(chuàng)新就是君樂寶快速發(fā)展的核心驅(qū)動力。

對于嬰幼兒而言，母乳就是嬰幼兒最理想的食物，但可能因?yàn)槟承┰颍瑡寢寕儾荒苓M(jìn)行母乳喂養(yǎng)，所以長期以來，嬰兒配方奶粉都在朝著“更像母乳”這條道路發(fā)展。

以君樂寶為例，君樂寶自奶粉市場布局開始，就一直以母乳為標(biāo)桿，從全國各地收集母乳樣本，建立母乳樣品庫，還建立了母乳低聚糖（即HMO），助力嬰配粉產(chǎn)品開發(fā)，使其價(jià)值無限接近母乳。

在過去很長一段時(shí)間，我國嬰兒配方奶粉市場被海外個各品牌牢牢牽制住的一個原因，就是因?yàn)樽陨砑夹g(shù)上的不足，但我國國產(chǎn)奶粉品牌從未停止過追逐的腳步。

君樂寶十分重視科研實(shí)力的沉淪與提升，不斷加大科研投入，就目前而言，君樂寶已完成了150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，取得的諸多先進(jìn)成果并已落地使用，在填補(bǔ)行業(yè)空白的同時(shí)，又強(qiáng)化了品牌及產(chǎn)品的科技壁壘。

如果說品牌在科研上的蓄力是一場暗斗，那么在配方上的角力，就是一場放在明面上的廝殺了。

2017年8月，首批通過配方注冊的嬰配粉名單出爐，這標(biāo)志著我國嬰兒配方奶粉行業(yè)邁入配方注冊時(shí)代的同時(shí)，市場也在加速“洗牌”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這5年來，我國已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場上消失，隨著今年3月奶粉新國標(biāo)正式落地實(shí)施，新一輪的淘汰賽即將開啟。

那么，如何才能通過“配方”打破同質(zhì)化桎梏，在嬰兒配方奶粉市場上立于不敗之地？

很簡單。

一是配方創(chuàng)新，二是配方升級。

君樂寶就憑借著配方創(chuàng)新和升級，綜合考慮市場的趨勢、政策的變化，以及消費(fèi)者的需求，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，更是創(chuàng)下了不少傲人的好成績。

包括最新升級的樂臻在內(nèi)，此次君樂寶一連推出三款主打“高含量乳鐵蛋白”的高端化新品，覆蓋牛奶粉和羊奶粉兩大品類。

這是君樂寶時(shí)隔兩年后，再次向高端嬰配粉市場發(fā)起了又一次沖鋒。

而這一全產(chǎn)品矩陣的打法，也意味著君樂寶的高端化戰(zhàn)略，已經(jīng)完成了從“單方位突進(jìn)”向“多元化沖擊”的跨越，高端化布局也進(jìn)一步完善。

那么，為什么君樂寶會選擇以樂臻來加碼高端嬰兒配方奶粉市場？

首先，樂臻早已是君樂寶旗下的王牌奶粉之一，這點(diǎn)毋庸置疑。樂臻奶粉自上市以來，備受消費(fèi)者青睞，無論是從銷量還是從口碑，都經(jīng)歷了奶粉市場的重重考驗(yàn)。

所以，君樂寶以這樣一款成功的奶粉產(chǎn)品來撬動高端市場，可以達(dá)到事半功倍的效果。

其次，新國標(biāo)的發(fā)布，對于嬰兒配方奶粉中的營養(yǎng)指標(biāo)和成分含量都提出了新的要求，樂臻也必須要做出改變，提高自身競爭力。

于是，此次升級的樂臻，除去添加多種嬰幼兒所需營養(yǎng)元素，更是根據(jù)國際研究經(jīng)驗(yàn)對其配方進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。

也許是因?yàn)橐咔榉磸?fù)的緣故，乳鐵蛋白作為免疫領(lǐng)域備受關(guān)注的營養(yǎng)元素之一，近年來在嬰兒配方奶粉市場也是同樣備受矚目，那么如何更大程度的發(fā)揮乳鐵蛋白的價(jià)值？

研究結(jié)果表明，每補(bǔ)充50-100mg的乳鐵蛋白，能夠更大限度提升嬰幼兒免疫系統(tǒng)功能，基于此，樂臻將乳鐵蛋白的添加量定為100mg/100g，以“滿分配比”的強(qiáng)勢利益點(diǎn)，從市場上脫穎而出。

眾所周知，好的奶粉離不開好的奶源。

作為業(yè)內(nèi)率先開啟全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，君樂寶樂臻選用自有牧場奶源，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，菌落總數(shù)、體細(xì)胞等關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于美國、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保障了奶粉的品質(zhì)。

除此之外，一次成粉的加工工藝，也是保留了生牛乳中更多的天然營養(yǎng)。

除了黃金配比的乳鐵蛋白外，樂臻還顛覆性添加三種益生元(低聚半乳糖+低聚果糖+異構(gòu)化乳糖)，益生元本身并不能被人體所吸收，但對嬰幼兒腸道健康、免疫調(diào)節(jié)等具有至關(guān)重要的作用，于是樂臻卻打破傳統(tǒng)，新增了異構(gòu)化乳糖，可有效促進(jìn)雙歧桿菌的增殖，緩解便秘等問題。

并且在此基礎(chǔ)上，樂臻還搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，添加了兩種益生菌（BB-12+HN019）、五種核苷酸等營養(yǎng)成分，為寶寶提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案。

總而言之，樂臻奶粉的配方目的十分明確。

無論是那種營養(yǎng)成分，核心的功能訴求都是增強(qiáng)免疫力、保護(hù)腸道健康，這與樂臻聚焦的“轉(zhuǎn)奶”場景也高度契合。

轉(zhuǎn)奶期其實(shí)是每一個嬰幼兒成長過程中都必須要經(jīng)歷的階段，但由于寶寶們腸胃還沒有完全發(fā)育成熟，所以在轉(zhuǎn)奶期寶寶們很容易出現(xiàn)各種問題，這是一個困擾消費(fèi)者已久、卻尚未有解決方案的普遍性難題。

因此，在終端觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，樂臻也著重展現(xiàn)了其“轉(zhuǎn)奶神器”的定位，一經(jīng)發(fā)布，迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

換句話說就是，升級版樂臻的上市，使其在高端化嬰兒配方奶粉賽道的布局中，增添了一枚極具殺傷力的棋子。

隨著嬰兒配方奶粉行業(yè)高端化競爭日漸激烈，或?qū)榫龢穼毮酥琳麄€市場帶來新的驚喜。

嬰兒配方奶粉的生態(tài)鏈條很長，有著多個復(fù)雜的流程，其間任何一個小的環(huán)節(jié)沒有把控好，都有可能影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

隨著新時(shí)代的家長們偏向精細(xì)化養(yǎng)娃，家長們在選擇嬰兒配方奶粉時(shí)，也由價(jià)格驅(qū)動進(jìn)階成了價(jià)值驅(qū)動。

產(chǎn)品的配方，營養(yǎng)成分的含量、功能，企業(yè)及品牌持續(xù)完善，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，都是家長們著重關(guān)注的點(diǎn)。

為此君樂寶開創(chuàng)了兩大模式：“五個世界級”模式和全產(chǎn)業(yè)鏈模式，為供應(yīng)端及生產(chǎn)端賦能。

前者覆蓋了牧場、工廠、研發(fā)、合作伙伴和質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)，后者保障了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工的全程自有、自控。

在這兩大模式的共同加持下，君樂寶率先通過了歐洲BRC（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）A+頂級認(rèn)證和IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級認(rèn)證，并成功登陸中國香港、中國澳門市場。

2021年，君樂寶奶粉年產(chǎn)銷量超10萬噸，領(lǐng)先全國。

而在市場端，君樂寶也于去年年底選擇使用并推出了“內(nèi)碼”制度。

這是因?yàn)閶雰号浞侥谭凼袌鲋两穸即嬖诘囊粋€問題——竄貨。

花樣百出的竄貨行為，不僅損傷了經(jīng)銷商和門店的利益，更是讓消費(fèi)者的食品安全失去了保障。

“內(nèi)碼”的出現(xiàn)，在遏制竄貨、規(guī)范行業(yè)秩序上起到了立竿見影的效果，而“內(nèi)碼”正是君樂寶面向渠道、終端及消費(fèi)者，進(jìn)行的一次全方位服務(wù)升級。

并且在君樂寶之后，又有多個品牌跟隨推出了“內(nèi)碼”，使得嬰兒配方奶粉市場得以更健康的發(fā)展。

在過去幾年來，在君樂寶等頭部品牌的帶動下，國產(chǎn)奶粉的市場占有率從30%上升到了75%左右。

如今國產(chǎn)奶粉已經(jīng)迎來了新的春天，但嬰兒配方奶粉市場的競爭，卻并未因此而緩和。

在新國標(biāo)的影響下，嬰兒配方奶粉市場行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，促使大品牌之間的博弈愈發(fā)激烈，產(chǎn)品力成為制勝的關(guān)鍵。

但從此次樂臻的煥新升級，我們不難看出，君樂寶早已做好了準(zhǔn)備。