“開新客成了今年的老大難！”一位奶粉品牌的負(fù)責(zé)人在談起開新這個(gè)話題時(shí)，憂心忡忡，打趣形容道，“在終端門店，奶粉品牌開一個(gè)新客就跟打了一場(chǎng)血戰(zhàn)似的！”

發(fā)生在奶粉品牌之間的開新血戰(zhàn)，在最近兩年變得異常激烈：為了爭(zhēng)奪一個(gè)新客，不同的奶粉品牌在門店輪番上演“全武行”，各種開新的政策、活動(dòng)輪番上場(chǎng)，陣仗大、火藥味也十足！

“開新客，對(duì)于奶粉品牌來說已經(jīng)成為了一場(chǎng)軍備競(jìng)賽！”這位奶粉品牌負(fù)責(zé)人形容道，軍備競(jìng)賽的言外之意是，“開新戰(zhàn)役”需要品牌不斷投入大量的資金、資源、精力...一旦跟不上節(jié)奏，就會(huì)在開新戰(zhàn)中處于弱勢(shì)，被對(duì)手搶先。

這也是為什么我們?cè)诮衲昕吹搅嗽絹碓蕉嗟哪谭燮放圃诮K端市場(chǎng)啟動(dòng)了更加高頻的活動(dòng)，新客補(bǔ)貼力度越來越壕、活動(dòng)優(yōu)惠力度越來越大...

“開新客，不僅被玩成了一項(xiàng)燒錢的活兒，而且也在大品牌的帶動(dòng)下變得愈發(fā)內(nèi)卷了！”燒錢、內(nèi)卷的心態(tài)，在一些奶粉品牌那變成了常態(tài)，“不投不行、不卷不行，一旦品牌沒有動(dòng)作，新客就會(huì)馬上被對(duì)手開發(fā)走了！”

卷起來的“開新戰(zhàn)”，免不了的是成本的攀升。“開新成本陡增，各種有形、無形的成本疊加起來，成本翻了一番也不止！”舉個(gè)例子，以前開發(fā)一個(gè)新客要100元，現(xiàn)在這個(gè)成本要200-300元，成本漲了2、3番。

“開新客的活動(dòng)伴隨著巨大的優(yōu)惠，本質(zhì)上靠的是低價(jià)來吸引新客戶，一旦沒有活動(dòng)，沒有了優(yōu)惠，消費(fèi)者就不買賬了！”能夠印證這個(gè)反饋的便是復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)，在大部分奶粉品牌的新客活動(dòng)中，我們常常可以看到漂亮的新客數(shù)據(jù)，但復(fù)購(gòu)的數(shù)據(jù)往往很慘淡，再舉個(gè)例子，一個(gè)奶粉品牌做了一周的新客活動(dòng)，開發(fā)了900多新客，后續(xù)的復(fù)購(gòu)人數(shù)不到50，復(fù)購(gòu)率僅有3-4%。

高新客、低復(fù)購(gòu)的特征幾乎成了奶粉品牌新客活動(dòng)的最大痛點(diǎn)，而要把復(fù)購(gòu)率提升上去，就需要繼續(xù)追加投入，資源、精力、時(shí)間...把復(fù)購(gòu)的工作做好，比開新的難度顯然更高：當(dāng)沒有了以“低價(jià)”為核心的補(bǔ)貼、活動(dòng)、優(yōu)惠...營(yíng)銷“噱頭”，還能有哪些更有效的方式呢——疫情沖擊、消費(fèi)力下滑，母嬰消費(fèi)的降級(jí)成為趨勢(shì)的情形下，顯然，更難了！

我們近期對(duì)門店做了一系列開新的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)渠道商們開新客的方式也陷入了“內(nèi)卷”，大部分開的還是“低價(jià)”的一招鮮，常規(guī)的社群、掃街、媽媽班...依舊是主要手段，開新方式鮮有創(chuàng)新，新營(yíng)銷、新技能、新思維并未取得效果，這些新東西對(duì)于大部分渠道來說雞肋意義更大！