據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年天貓618大促期間有不少奶粉品類銷售額較去年提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，今年兒童粉銷售額同比增長高達(dá)286%，而特殊配方奶粉銷售額也同比增長超62.4%，并且其余品類也有不錯的表現(xiàn)。那么，與去年天貓618相比，今年奶粉全品類的具體表現(xiàn)如何？品類熱度發(fā)生了哪些變化？本期文章將以品類為切入點(diǎn)，結(jié)合魔鏡市場情報提供的銷售數(shù)據(jù)，聚焦本次天貓618大促活動，進(jìn)而與去年同期進(jìn)行深度對比研究。

奶粉全品類總銷售額超25億

嬰配牛奶粉占比下滑6.5%

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618大促期間，包括嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)品等在內(nèi)的11大類目，總銷售額突破25.3億元，較去年同期增長10%。從數(shù)據(jù)來看，得益于消費(fèi)者消費(fèi)力的平穩(wěn)恢復(fù)，以及線上市場熱度的提升，加之品牌對于線上營銷及形象塑造的持續(xù)加碼，奶粉全品類在今年天貓618活動中整體得到進(jìn)步。

不過，我們看到傳統(tǒng)大宗品類嬰幼兒牛奶粉的總銷售額出現(xiàn)了輕微下滑，幾乎沒有發(fā)生太大變化，其銷售額在奶粉全品類總銷售額中的占比也發(fā)生了一定變化，從去年的60.9%到今年的54.4%，同比下滑6.5%。

兒童粉銷售額漲幅超286%

特配粉、嬰幼兒營養(yǎng)提升明顯

對比兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)今年兒童粉品類漲勢十分兇猛，線上銷售額從去年的3千萬漲到今年的1億3千萬，漲幅達(dá)到286%?？梢妰和圩鳛槟谭燮奉愔欣^羊奶粉之后的又一匹黑馬，其線上市場表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。一方面，“全家營養(yǎng)”趨勢下實力乳企不斷加碼兒童粉領(lǐng)域布局，加之市場營銷力度的不斷增強(qiáng)；另一方面，也反映出現(xiàn)階段廣大寶爸寶媽更加重視孩子在兒童時期的營養(yǎng)補(bǔ)充。

特殊配方奶粉領(lǐng)域?qū)Ρ热ツ暌灿休^大提升，今年在整個天貓618活動期間共成交9.1萬單，銷售額達(dá)7217.7萬元，同比增長62.4%。據(jù)了解，近年來我國過敏寶寶增多，隨著品牌消費(fèi)者教育力度的不斷加強(qiáng)，目前已有越來越多的家長更加重視寶寶過敏等問題，從而對特殊配方奶粉的認(rèn)知加強(qiáng)。值得一提的是，特殊配方奶粉的訂單均價也是所有品類中最高的，平均每一單的價格為565.5元。

現(xiàn)在來看看嬰幼兒營養(yǎng)品，從銷售額來看，該品類在整個天貓618活動期間的銷售額達(dá)到了4.3億元，較去年同期增長達(dá)40%，提升較為明顯。同時這也從側(cè)面反映出如今消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)意識正不斷加強(qiáng)，愿意為寶寶購買除傳統(tǒng)奶粉外的營養(yǎng)品。

對比嬰幼兒液態(tài)奶在兩次天貓618活動的銷量來看，去年天貓618活動中嬰幼兒液態(tài)奶的訂單數(shù)量為4.7萬單，而今年的訂單數(shù)量為3.7萬單。得益于訂單均價的提高，嬰幼兒液態(tài)奶這一品類在此次天貓618活動中累計銷售額達(dá)到了1398萬元，較去年同期增長60.4%。

此外，除上述所提及的品類外，寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品以及孕產(chǎn)婦奶粉等品類也較去年同期有所增長，這里奶粉圈也為大家附上詳細(xì)數(shù)據(jù)以供參考。

羊奶粉銷售額同比下滑24.7%

寶寶輔食同比下滑12.%

在其余品類打得熱火朝天的同時，嬰幼兒羊奶粉的銷售額卻下滑，對比去年的1.1億元，今年嬰配羊奶粉在活動期間總銷售額下滑近四分之一，僅完成了8290萬元的銷售額。那么為什么近年來羊奶粉品類的聲量越來越高，但在天貓618的數(shù)據(jù)中就沒那么“火熱”呢？

首先，如果換一個角度，從訂單數(shù)量來看，嬰配羊奶粉在此次天貓618活動中的表現(xiàn)并不差，達(dá)到了19.2萬單，僅比去年的19.7萬單降低了3%。之所以總銷售額有所下滑，主要是由于訂單均價有所降低，從去年的558元下降到了今年的431元；

其次，據(jù)尼爾森去年7月數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方羊奶粉的銷售額在母嬰渠道占比達(dá)90.3%，電商渠道占比僅9.1%。從此項數(shù)據(jù)來看，羊奶粉品類的主要市場仍為線下母嬰店，因此線上銷量并沒有非常搶眼。

最后，我們來看看寶寶輔食，該品類較去年同期相比銷售總額從2.55億元下滑到了2.23億元，同比增長率為-12.3%，訂單數(shù)量也從去年的437萬單下降到了今年的369萬單。由此可見，今年天貓618活動中寶寶輔食品類的表現(xiàn)整體有所下降。

總之，可以看到兒童粉、特配粉、嬰幼兒營養(yǎng)品等品類在今年618的增長情況都不錯。大家可以持續(xù)關(guān)注這些品類的市場情況，奶粉圈后續(xù)也將就最熱門的兒童粉品類為大家?guī)韽漠a(chǎn)品配方到市場的洞察