門檻細(xì)分后，兒童零食賽道依然遍地黃金？

下課間、放學(xué)后，成群結(jié)伴買上幾樣衛(wèi)龍辣條、旺旺碎冰冰、娃哈哈之類的零食，好像是無數(shù)80、90后共同的童年回憶?，F(xiàn)如今，當(dāng)這一批小朋友搖身一變成了父母，他們的孩子吃的可就沒有這么多機(jī)會(huì)吃上這些所謂的“垃圾食品”了。畢竟當(dāng)年“老鼠肉做的辣條”、“地溝油炸的薯片”等傳言層出不窮，盡管孰真孰假難以追查，但還是讓這群年輕的父母心有余悸，對(duì)于孩子吃進(jìn)口中的東西慎之又慎。

目前市場(chǎng)上的兒童食品主要?jiǎng)澐譃閮和魇?、輔食、鮮食和零食等品類，今天我們探討的是“兒童零食”這一品類。

隨著大健康風(fēng)潮刮入人們生活的方方面面，健康零食現(xiàn)已成為食品行業(yè)的利基市場(chǎng)，這也為兒童零食行業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)路徑。

2020年，我國首個(gè)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐。時(shí)隔兩年，2022年5月17日，依托國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)制定的國內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)《兒童零食通用要求》再次修訂發(fā)布，兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分，并對(duì)兒童糖果巧克力等零食增設(shè)全新門檻。與此同時(shí)，同批通審的兒童食品相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也一起發(fā)布。

這一系列新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布均說明食品安全問題進(jìn)一步得到了提升，特別是對(duì)兒童這一群體愈加重視，為此政府制定了更高安全要求、營養(yǎng)要求、情感要求方面的指導(dǎo)建議。同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)也透露出兒童零食將聚焦于“營養(yǎng)”和“安全”兩大關(guān)鍵詞信息，其對(duì)糖果巧克力這一熱門品類的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)昭示著競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，未來行業(yè)將進(jìn)一步洗牌。

那么，當(dāng)兒童零食筑起城墻，“小金主之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火也隨之燃起，那么，未來企業(yè)該如何奪取戰(zhàn)略高地？

資本循香而來

兒童零食商業(yè)潛力幾何？

從全球市場(chǎng)來看，根據(jù)Zion Market Research的研究結(jié)果，2020年全球兒童零食行業(yè)的總收入約為575億美元，預(yù)計(jì)到2028年這一市場(chǎng)將達(dá)到1102 億美元。在此期間，預(yù)計(jì)全球兒童零食市場(chǎng)的最高漲幅達(dá)到6.1%。

在我國，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查報(bào)告顯示，0~14歲人口超過2.5億人，占全國人口數(shù)量的17.95 %，較上次整整上升1.35個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，疊加二孩、三孩生育政策的刺激作用，兒童食品作為兒童消費(fèi)環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，容量也在不斷擴(kuò)大，其中兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域也吃著政策的紅利迎來了商機(jī)。

近幾年來，兒童零食市場(chǎng)不僅是在消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)還是在品牌數(shù)量上均呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙向增長(zhǎng)。并且，兒童零食較之于整體零食市場(chǎng)，其消費(fèi)人數(shù)占比和消費(fèi)額占比持續(xù)提升，市場(chǎng)占有率也在不斷擴(kuò)大，未來其增長(zhǎng)前景十分可觀。

事實(shí)上，國內(nèi)首次明確提出“兒童零食”這一概念是在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》，它對(duì)兒童零食在營養(yǎng)、健康方面進(jìn)行了明確的規(guī)定。

然而，實(shí)際上，在市場(chǎng)端兒童零食卻由來已久。

說到這里，大家一定很好奇，原先那批伴隨80、90后長(zhǎng)大的零食品牌，現(xiàn)在怎么樣了？

30多年前，我國早已誕生了諸如喜之郎、達(dá)利、旺旺等兒童零食界的元老，并陪伴了幾代人一同成長(zhǎng)。但隨著時(shí)間發(fā)展，近幾年來這些兒童零食仿佛也上了年紀(jì)，一度陷入“中年危機(jī)”，這使得我國兒童零食行業(yè)遭遇長(zhǎng)久的空窗時(shí)期。兩年前《兒童零食通用要求》正式實(shí)施后，兒童零食市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新品牌，我國兒童零食行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，資本也循香而來。

2016年，嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立；2019年，兒童奶酪品牌“妙飛”成立；2020年，嬰幼兒輔食品牌“窩小芽”創(chuàng)立；同年，良平鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等零食巨頭也紛紛成立相關(guān)兒童零食子品牌；2021年有關(guān)兒童零食的融資更是高達(dá)十余起，其中甚至不乏“哆哆貓”之類的新銳品牌在一年之內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資……

兒童零食儼然成為了資本眼里的“香餑餑”。

圖片圖源：CBNData

盡管兒童零食呈現(xiàn)一片藍(lán)海的盛況，但由于兒童零食市場(chǎng)存在良莠不齊、不規(guī)范和品牌信任度低等狀況，投訴平臺(tái)上不時(shí)涌現(xiàn)出“商家虛假宣傳成分”、“產(chǎn)品質(zhì)量出錯(cuò)”等問題。

如此種種，家長(zhǎng)們真的會(huì)放心買單嗎？

“小金主”背后的人

從商業(yè)角度分析，現(xiàn)如今真正掌握兒童零食購買權(quán)的或許并不是兒童，而是他們的父母。

與之相比，80、90后在童年選擇零食的自主權(quán)明顯要大得多。由于當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活仍處于較低水平，為了迎合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，兒童零食大多都便宜大份，能夠滿足小朋友們過嘴癮的需求。

隨著改革開放，多樣化的零食進(jìn)入了中國市場(chǎng)，從燕麥到酸奶等，進(jìn)一步豐富了兒童零食的選擇。兒童零食消費(fèi)模式也隨之轉(zhuǎn)變，父母較之于兒童購買力更強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)了兒童零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在此現(xiàn)狀下，若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了更有話語權(quán)的家長(zhǎng)，顯然是不明智的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)研究公司Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，兒童對(duì)食品和飲料品類的影響無處不在。在購買食物方面，父母很樂意為孩子“揮霍”，大約43%有孩子的家庭每周在相關(guān)雜貨上的支出達(dá)到150美元。國內(nèi)市場(chǎng)上，根據(jù)CBNData的相關(guān)報(bào)告顯示，女性、已婚已育人群是兒童零食市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，2021年女性人群客單價(jià)較前一年更高，已婚已育人士客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)跑其他階段人群。

預(yù)計(jì)在未來數(shù)年內(nèi)，千禧一代的父母將代表更大的家長(zhǎng)群體，他們將塑造下一代對(duì)零食的期望和習(xí)慣。由于父母的影響，下一代終身的飲食模式和品牌忠誠度往往在孩童時(shí)期就已建立，他們長(zhǎng)大之后，會(huì)繼續(xù)在孩子能夠做出選擇之前為之挑選信賴的產(chǎn)品。把握代際效應(yīng)，培育一代又一代的消費(fèi)者是品牌長(zhǎng)久生存的不變法則。
作為入局品牌，未來應(yīng)該如何打造一款父母認(rèn)可、兒童喜歡的零食呢？

兒童零食路在何方？

目前，我國的兒童零食行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，顯而易見的是，一旦有爆品出現(xiàn)，便會(huì)出現(xiàn)一堆“復(fù)制品”，這也暴露了行業(yè)缺乏研發(fā)能力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。由于不同成長(zhǎng)階段的兒童在生理、心理上的需求不盡相同，對(duì)兒童零食需求不一，這就要求行業(yè)朝細(xì)分化、差異化方向發(fā)展。

在未來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化與差異化將會(huì)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。以下是數(shù)食主張解讀國內(nèi)最新政策與國外最熱趨勢(shì)總結(jié)的幾大兒童零食創(chuàng)新方向。

1、 不做“小胖墩”

在剛過去不久的520學(xué)生營養(yǎng)日里，居高不下的青少年肥胖率讓出席2022食育中國高峰論壇的專家學(xué)者們憂心忡忡。最新發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》數(shù)據(jù)顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達(dá)19.0%，這意味著每五個(gè)兒童青少年中約有一個(gè)超重肥胖，我國青少年正在承受“不能承受之重”。

表面上看來這是營養(yǎng)過剩，實(shí)際上這是營養(yǎng)不良的現(xiàn)象。專家解釋道，體內(nèi)脂肪過多會(huì)讓孩子們?nèi)菀兹狈S生素D，從而影響對(duì)鈣的吸收和骨骼發(fā)育，甚至引起骨質(zhì)疏松等問題。

另有研究表明，兒童變身“小糖人”，多半是肥胖惹的禍。“肥胖是高脂血癥、動(dòng)脈粥樣硬化、原發(fā)性高血壓、2型糖尿病及代謝綜合征等成年期高發(fā)疾病的危險(xiǎn)因素。”北京大學(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所所長(zhǎng)馬軍表示。更有長(zhǎng)期隨訪研究發(fā)現(xiàn)，兒童時(shí)期肥胖者在成年期發(fā)生糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)是體重正常者的約24倍。

因此，維持兒童體重健康勢(shì)在必行?！督】抵袊袆?dòng)（2019-2030年）》開出“藥方”，兒童科學(xué)減重要從調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)入手，“足量飲水，少喝或不喝含糖飲料”、“學(xué)會(huì)選擇食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理選擇零食”、“避免高糖、高鹽、高油等食品的攝入”。

示例：

以兒童零食聞名的品牌The Collective推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。

據(jù)該公司稱，新品采用全天然成分制成，包括英國全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。酸奶中還添加了能增強(qiáng)兒童免疫力、有助兒童牙齒和骨骼發(fā)育的維生素、蛋白質(zhì)和活菌，不含麩質(zhì)，可滿足兒童每日的均衡飲食需求。秉持著不添加糖也不在口味上妥協(xié)的主張，新的無糖“suckies”共包含三種口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三種口味，均符合國際HFSS標(biāo)準(zhǔn)。

兒童系列的推出得到了全國媒體宣傳活動(dòng)的支持，是The Collective有史以來規(guī)模最大的營銷活動(dòng)之一。為配合營銷，該公司更重新設(shè)計(jì)了“suckies”的外包裝，不僅提升了其色彩繽紛的風(fēng)格，還將兒童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包裝袋中，使產(chǎn)品在貨架上更加突出，增加對(duì)兒童的吸引力。而包裝袋的背面還加印上孩子喜歡的笑話、繞口令和謎語。

The Collective UK營銷總監(jiān)Tor Hunt-Taylor評(píng)論道：“我們很自豪The Collective能夠成為創(chuàng)新產(chǎn)品成分和包裝形式的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并致力于不斷發(fā)展以滿足新興消費(fèi)者的生活方式。美味雖然永遠(yuǎn)是我們產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)，但是我們也一直在尋找新的方法來確保消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)可以更加健康，尤其是專為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。”

2、 不當(dāng)“小眼鏡”

近年來，我國青少年近視率呈現(xiàn)出低齡化、高發(fā)率的趨勢(shì)發(fā)展，“小眼鏡”狀況越來越多，嚴(yán)重影響到孩子們的身心健康。近視已成為當(dāng)前我國青少年面臨的主要健康問題之一。根據(jù)2020年國家衛(wèi)健委在北京同仁醫(yī)院發(fā)布的《中國眼健康白皮書》顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率達(dá)到53.6%。在今年的全國兩會(huì)上，“降低兒童青少年近視發(fā)生率”也成為焦點(diǎn)議題之一。

那么，除了限制電子產(chǎn)品使用、增加課外活動(dòng)等護(hù)理眼睛的做法，兒童的日常飲食也可以加以輔助。

示例：

德國兒童保健品牌Inne推出了一款護(hù)眼維生素軟糖。

產(chǎn)品采用萬壽菊中天然提取的葉黃素與玉米黃質(zhì)兩種成分，并按專利配方比5：1添加。經(jīng)研究表明兒童近視與RPE（視網(wǎng)膜色素上皮細(xì)胞）密度降低有關(guān)，適當(dāng)補(bǔ)充葉黃素與玉米黃質(zhì)有助于阻止眼軸伸長(zhǎng)，控制近視發(fā)展。同時(shí)軟糖中加入了獨(dú)特成分內(nèi)消旋玉米黃質(zhì)，可保護(hù)眼睛抵御藍(lán)光，守護(hù)黃斑中心；還添加進(jìn)天然藍(lán)莓果汁調(diào)味，能加速眼球血液循環(huán)的同時(shí)使軟糖果香十足，更受兒童喜愛。該產(chǎn)品已獲得美國藥典、NSF（生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范）及非轉(zhuǎn)基因安全認(rèn)證。

3、 既要吃好，也要好吃

在amplifysnackbrands的一項(xiàng)研究中，千禧一代的媽媽們每月為孩子購買的健康零食比其他年齡的父母都多，其中21%的媽媽們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)就嘗試了3種健康零食。千禧一代正在為他們的孩子養(yǎng)成一種以健康為導(dǎo)向的飲食習(xí)慣。該研究中，69%的千禧一代媽媽聲稱他們的孩子可以區(qū)分零食是否健康，55%的人表示他們的孩子會(huì)依賴家長(zhǎng)的選擇。

Tate的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87%的家長(zhǎng)會(huì)選擇通過認(rèn)證的食品。因此，對(duì)于家長(zhǎng)來說，“清潔”、“健康”的標(biāo)簽更具吸引力。盡管父母會(huì)偏好健康食品，但他們也給予孩子一定選擇零食的權(quán)利，僅僅健康但孩子不愛吃的零食他們也不太可能購買。

品牌在創(chuàng)新兒童產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該做到健康、營養(yǎng)與美味的兼顧。

示例：

零食公司 Eat the Change 推出其首個(gè)上市的兒童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。

據(jù)悉，該新品系列由四種蔬菜成分制成，其中以胡蘿卜和水果的搭配作為產(chǎn)品主要特色，共包含酸櫻桃漿果、橙芒果和蘋果肉桂三種口味可供選擇，每小袋產(chǎn)品含60卡路里和一份脫水胡蘿卜。

Eat the Change 的聯(lián)合創(chuàng)始人斯派克·門德爾松 (Spike Mendelsohn) 介紹，該產(chǎn)品的靈感來源于其對(duì)于食物浪費(fèi)問題思考的結(jié)果，該產(chǎn)品既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。“我當(dāng)時(shí)正在研發(fā)一款胡蘿卜片產(chǎn)品，但由于收到另外品種的胡蘿卜，又不能造成食物浪費(fèi)，于是將它們進(jìn)行腌制和脫水，結(jié)果是它們比薯?xiàng)l具有更加耐嚼、酥脆的口感。最終當(dāng)我把脫水的胡蘿卜帶回家給兒子品嘗時(shí)，他表示很喜歡，那時(shí)我知道我們正在完成一件很棒的事情，該產(chǎn)品是既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”

目前，消費(fèi)者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店購買到新品，也可通過eatthechange官網(wǎng)在線下單，建議零售價(jià)為一包4.49 美元，家長(zhǎng)可根據(jù)自家孩子的營養(yǎng)狀況來選擇，可搭配午餐進(jìn)行食用。

4、 寓“食”于樂

在現(xiàn)代社會(huì)中，有許多人缺乏基本的飲食技能和教育，不知道他們的食物來自哪里，如何生產(chǎn)，什么是均衡飲食，也無法選擇和準(zhǔn)備健康的食物。英國心臟基金會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37% 的8-14 歲兒童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人對(duì)于薯片的成分一無所知。

Kantar的一項(xiàng)研究顯示，35%的父母會(huì)經(jīng)常購買能讓孩子開心的食物，他們偏好能夠完美結(jié)合口味、游戲體驗(yàn)和包裝設(shè)計(jì)的零食產(chǎn)品。此類產(chǎn)品不僅能夠?qū)τ變焊形?，還能夠提升兒童的想象力、創(chuàng)造力和認(rèn)知能力，在寓“食”于樂的過程中，還能夠開發(fā)兒童社交能力，釋放天性，增加親子時(shí)光的樂趣。

短期來看，在接受適當(dāng)?shù)娘嬍辰逃?，兒童能夠?yàn)樽约哼x擇和準(zhǔn)備健康的飲食；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，食育能夠整體提升國家的“食品智商”。

示例：

知育果子顧名思義是一種可以對(duì)兒童產(chǎn)生教育作用，為了培養(yǎng)孩子們豐富的創(chuàng)造力，由日本獨(dú)創(chuàng)的糖果。

知育果子是由孩子們自己動(dòng)手將粉末和水混合，并通過如揉、揉、擠、塑等動(dòng)作完成的甜食。據(jù)說，通過這一過程，孩子們將能夠鍛煉他們的思維能力，激發(fā)他們的求知欲，在玩樂中成長(zhǎng)，自然而然地獲得豐富的創(chuàng)造力。

kracie的這款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一種手工制作的甜點(diǎn)，孩子們可以使用粉末和水制作看起來與真實(shí)壽司一樣的壽司糖果。一盒產(chǎn)品中包括了蘇打風(fēng)味的壽司米飯、葡萄風(fēng)味的金槍魚、蘋果風(fēng)味的雞蛋以及橘子風(fēng)味的鮭魚子（孩子們還可以通過滴管等工具做出逼真效果的鮭魚子），通過這些不同造型的食材，孩子們可以發(fā)揮自己的想象創(chuàng)造出多款壽司。同時(shí)，產(chǎn)品還配合了醬油（蘇打味），使得整體還原度更高。另外，作為給孩子們食用的小零食，產(chǎn)品含有有助于骨骼生長(zhǎng)發(fā)育的鈣元素，同時(shí)不使用人工色素或防腐劑。

小結(jié)

隨著“精細(xì)化育兒”逐漸深入新一代父母觀念，他們對(duì)于兒童零食在營養(yǎng)、質(zhì)量、安全等多方面的考核將會(huì)愈加嚴(yán)格，消費(fèi)者的需求將推動(dòng)行業(yè)向多元化、健康化和透明化的方向發(fā)展。團(tuán)標(biāo)的推出僅僅只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的先決條件，仍需后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強(qiáng)。

在此標(biāo)準(zhǔn)下，先入局的企業(yè)應(yīng)當(dāng)以身作則，形成品牌美譽(yù)，為后來者樹立良好的榜樣。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字化的管理模式建立完整的供應(yīng)鏈，做好食品溯源，從而減少甚至杜絕食安問題的發(fā)生。

與此同時(shí)，突破內(nèi)卷、形成差異化優(yōu)勢(shì)的唯一方法就是實(shí)現(xiàn)品牌自身的創(chuàng)新與研發(fā)，輕營銷、重研發(fā)，基于用戶需求與消費(fèi)者心理開發(fā)產(chǎn)品，如此才能穩(wěn)定品牌的調(diào)性、維護(hù)客戶的黏性、建立新的品牌壁壘，甚至帶動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

畢竟，只有站在用戶角度的品牌，才是真正被需要的品牌。