縱觀整個乳制品市場，白奶是一個消費頻次極高的細(xì)分品類。尤其是在近兩年新冠肺炎疫情的影響下，全民健康意識增強(qiáng)，白奶的市場表現(xiàn)尤為突出。究其原因，一方面是消費者基本盤擴(kuò)大帶來的入門級市場增長；另一方面則是在消費升級和消費分級驅(qū)動下，高端化產(chǎn)品的占比大幅提升。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，高端液態(tài)奶銷售額占比已從2015年的31.90%，上升至2021年的44.96%。

在白奶高端化的趨勢下，“功能”逐漸成為行業(yè)和消費者關(guān)注的焦點。但無論是行業(yè)龍頭還是市場新銳，多數(shù)仍處于觀望或試探的階段，盡管推出了一些相關(guān)的產(chǎn)品，卻并未形成成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道體系，對于消費者的教育也比較表面。

打破這一局面的是三只小牛。這個由現(xiàn)代牧業(yè)一手打造的品牌，自去年12月正式亮相以來，便以“功能牛奶新標(biāo)桿”功能牛奶創(chuàng)新者和引領(lǐng)者的定位引發(fā)了高度關(guān)注，相繼推出的三零牛奶、睡前30分牛奶、軟牛奶等產(chǎn)品，更是憑借著精準(zhǔn)的人群定位、各具針對性的功能屬性，贏得了渠道和終端的認(rèn)可?？梢哉f，三只小牛給乳制品行業(yè)帶來了一次巨大的沖擊，甚至直接改變了我國功能牛奶市場的原有格局。

那么，在功能牛奶這樣一條仍然未被充分開墾的賽道上，三只小牛是如何迅速站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)從破局者到領(lǐng)跑者的跨越的呢？新乳業(yè)認(rèn)為，這主要得益于一套以科學(xué)為支撐，以消費者為核心的，“搶品類、占認(rèn)知、拓場景”的組合拳。

聚焦科學(xué)

三只小牛實現(xiàn)差異化突圍

在從“喝到奶”向“喝好奶”進(jìn)階的過程中，乳制品市場一些傳統(tǒng)的SKU正在被顛覆，新的概念和產(chǎn)品層出不窮，琳瑯滿目的貨架，給消費者出了一道難題：如何選擇真正的好奶？

基于這一消費痛點，三只小牛打造了一項以“科學(xué)養(yǎng)牛、科學(xué)成分、科學(xué)飲奶”為內(nèi)核的品牌戰(zhàn)略：

好牛自然產(chǎn)好奶，科學(xué)養(yǎng)牛賦能產(chǎn)品品質(zhì)。

長期以來，消費者在選購牛奶時，考慮得更多的往往是品牌、價格等因素。三只小牛率先提出了“好牛自然產(chǎn)好奶”的全新理念，引導(dǎo)消費者從單純關(guān)注口感、營養(yǎng)成分，被動接受品牌宣傳到主動了解好奶的源頭——奶牛轉(zhuǎn)變，并以目前全球乳制品最受歡迎的優(yōu)質(zhì)牛種為區(qū)分，打造了荷斯坦系列、娟姍系列及A2系列三大戰(zhàn)略產(chǎn)品線，開辟出了一條以奶牛為核心的差異化賽道。

給予這條賽道支撐的，是現(xiàn)代牧業(yè)17年來專業(yè)養(yǎng)牛的深厚積淀：分布在全國多地的44個現(xiàn)代化、規(guī)?；翀龊?4萬頭奶牛，確立了214項奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、173項原奶國際標(biāo)準(zhǔn)檢測，連續(xù)九年獲得“世界食品品質(zhì)評鑒大會”金獎，為三只小牛提供了充足的、優(yōu)于歐盟品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)原奶。

創(chuàng)新應(yīng)用科學(xué)成分，提升差異化競爭力。

從目前的市場情況來看，功能牛奶主要分為兩大發(fā)展方向，一是強(qiáng)化/去除牛奶中的某種成分，二是添加某種功能性成分。

三只小牛已上市的多款產(chǎn)品，雖然功能各異、受眾不同，但基本都符合這兩點。比如三零牛奶，為了滿足愛美人士保持身材的需求，通過技術(shù)手段實現(xiàn)了0乳糖、0脂肪、0添加蔗糖，減輕飲用負(fù)擔(dān)；高鈣牛奶則強(qiáng)化了鈣的含量，還添加了維生素D促進(jìn)鈣的吸收……

正是通過這些科學(xué)成分的創(chuàng)新應(yīng)用，三只小牛逐步構(gòu)建起產(chǎn)品的競爭壁壘，在日漸同質(zhì)化的白奶市場上，形成了強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢。

精準(zhǔn)洞察科學(xué)飲奶趨勢，引領(lǐng)品類加速發(fā)展。

近期，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布《中國居民膳食指南（2022）》，再次強(qiáng)調(diào)多吃奶類，并將每人每天奶及奶制品的建議攝入量提升到了300-500g。但事實上，我國國民飲奶量遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)：來自中國居民營養(yǎng)與健康監(jiān)測結(jié)果顯示，目前國民人均奶制品攝入量只有25.9g。

為了更準(zhǔn)確地了解我國消費者的飲奶需求，三只小牛攜手丁香醫(yī)生，開展了一次覆蓋超三萬人的科學(xué)飲奶趨勢調(diào)研，并發(fā)布了《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》。

《報告》指出，造成國民飲奶量未達(dá)標(biāo)的主要原因，一是消費者的飲奶認(rèn)知仍然存在普遍誤區(qū)。《報告》顯示，高達(dá)89%的受訪者仍存在或多或少的飲奶認(rèn)知誤區(qū)，包括在加熱會導(dǎo)致牛奶營養(yǎng)流失、不知道牛奶可以解辣和不知道空腹可以喝牛奶等方面。二是消費者的功能需求未能得到滿足。超四成受訪者表示，在飲奶方面存在未滿足的功能需求，如乳糖不耐受、易長胖、營養(yǎng)元素含量少等。

基于大量真實的一手?jǐn)?shù)據(jù)，三只小牛在《報告》中提出了科學(xué)飲奶的六大趨勢：選牛優(yōu)先、蛋白升級、補(bǔ)鈣進(jìn)階、輕零生活、腸胃友好和牛奶加法，基本覆蓋了當(dāng)前消費者對功能牛奶的主要訴求，充分彰顯了三只小牛對于功能牛奶的深度認(rèn)知，也為整個品類的發(fā)展指明了方向。

直面消費者

打造功能牛奶新標(biāo)桿

從三只小牛的市場策略來看，其采取的是DTC（即直面消費者）模式。在純粹的用戶思維引導(dǎo)下，通過構(gòu)建產(chǎn)品力場、傳播磁場及數(shù)字化電場，與消費者建立更為緊密的聯(lián)系。

首先，以爆品思維，增強(qiáng)產(chǎn)品力，搶占功能牛奶細(xì)分品類。

眾所周知，產(chǎn)品是1，營銷是0，在我國消費市場競爭提速、消費者逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，如何才能做好產(chǎn)品這個“1”？一是要鎖定目標(biāo)人群，二是把握新場景爆發(fā)的增長空間。

在生活中，很多人喝牛奶后容易出現(xiàn)胃腸不適等癥狀，這主要是由于乳糖不耐受所致。根據(jù)調(diào)查，越來越多的乳糖不耐受人群會選擇0乳糖牛奶，比如三只小牛推出的軟牛奶。該產(chǎn)品通過EHT酶水解技術(shù)，將牛奶中的乳糖分解為半乳糖和葡萄糖，為乳糖不耐受人群提供了一個“不鬧肚子”的飲奶方案，親和易吸收的配方，對于一些腸胃脆弱的消費者也十分友好。

而針對現(xiàn)代人的“睡眠”痛點，三只小牛則推出了睡前30分牛奶。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，在樣本人群中，4.1%幾乎沒有睡好的時候，46.9%都有失眠的經(jīng)歷，37.9%的人偶爾能睡個好覺，睡眠質(zhì)量欠佳已成為影響國民健康不可忽視的原因之一。睡前30分牛奶將飲奶場景從“餐桌”轉(zhuǎn)移到了“床前”，特別添加了GABA成分（即γ-氨基丁酸，有研究已證明其具備改善機(jī)體睡眠質(zhì)量等生理功效[1]），以幫助目標(biāo)人群用更好的狀態(tài)迎接生活。

此外，三只小牛推出的其他產(chǎn)品也都切中了特定消費群體的特殊功能需求，極具“爆品”潛質(zhì)。值得一提的是，三只小牛還緊跟市場潮流，進(jìn)行了諸多嘗試。比如睡前30分牛奶結(jié)合當(dāng)前大熱的“元宇宙”概念，推出數(shù)字藏品“睡眠自由BOX”，兩度發(fā)售均被一搶而空。

其次，把握新傳播帶來的機(jī)遇，迅速搶占消費心智，提升用戶忠誠度。

新零售時代，乳制品的銷售渠道和終端不斷細(xì)分化、多元化，對于三只小牛這樣精耕新賽道的新品牌而言，想要更快速地培養(yǎng)出一批忠實用戶，就必須充分放大傳播的效果。

一方面從深度發(fā)力。功能牛奶的價值，需要更科學(xué)、專業(yè)的支撐，因此，三只小牛選擇了與丁香醫(yī)生合作。作為我國健康領(lǐng)域的頭部IP，丁香醫(yī)生既有營養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)性，又積累了豐富的用戶資源，兼具權(quán)威性與影響力。雙方合作的《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》一經(jīng)推出，就得到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和熱烈討論。

出于更快占領(lǐng)消費心智的目的，三只小牛對《報告》的主要內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)注解，包括聯(lián)合丁香醫(yī)生三位權(quán)威營養(yǎng)專家，圍繞科學(xué)飲奶主題拍攝制作深度科普視頻；提煉報告核心，設(shè)計6張趨勢關(guān)鍵詞海報等。這些生動、多樣的傳播形式，進(jìn)一步提升了《報告》的影響力，使得科學(xué)飲奶的理念更加深入人心。

另一方面則從廣度著手，實現(xiàn)跨圈層的傳播。今年的“618”購物節(jié)，三只小牛入駐了京東#618家庭健康守護(hù)大會#活動，并借助平臺的強(qiáng)大背書，與寶得適、官棧、燕小廚等品牌展開了合作。由于品牌基調(diào)、目標(biāo)受眾的一致性，此次活動全網(wǎng)總曝光率突破了10億，三只小牛與丁香醫(yī)生共同打造的視頻播放量超800萬，實現(xiàn)了跨圈層的營銷效果。

值得一提的是，三只小牛在日常的傳播中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能信息，還特別突出了“300g”這一數(shù)據(jù)，時刻提醒消費者飲奶量要達(dá)標(biāo)，強(qiáng)化市場教育的效果，從而推動功能牛奶乃至整個乳制品市場擴(kuò)容。

第三，依托數(shù)字化營銷，打通公域與私域閉環(huán)，通過拓寬場景實現(xiàn)更多用戶的覆蓋。

隨著流量時代的紅利期逐漸消退，營銷成本正在上升，如何實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)及品牌們必須面對的問題。

在京東等主流公域平臺，三只小牛主要還是以旗艦店的方式進(jìn)行布局，依托于現(xiàn)代牧業(yè)積累的流量資源，開展常規(guī)性的展示、傳播、銷售、客服行為。今年“618”期間，三只小牛京東店鋪銷售額超318萬，訂單環(huán)比增長937%，店鋪增粉超3萬人，其中明星新品軟牛奶總銷量超14萬瓶。

與此同時，三只小牛還加大了在私域方面的布局。以其核心的微信小程序商城為例，不僅配備了專業(yè)營養(yǎng)師客服，為消費者提出的營養(yǎng)問題作出解答，并針對不同個體的需求推薦和定制科學(xué)飲奶方案；還充分發(fā)揮微信的社交價值，建立會員社群，實現(xiàn)更為精細(xì)化的會員管理，通過互動增強(qiáng)品牌與用戶之間的黏性。

這種全域營銷的模式，也更符合三只小牛多元化產(chǎn)品布局的需要，在全媒體、全渠道、全場景的觸達(dá)下，能夠更精準(zhǔn)地讓產(chǎn)品與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交互。

功能牛奶已成大勢所趨。隨著市場的進(jìn)一步擴(kuò)容，這一細(xì)分賽道的競爭也將日漸激烈。

作為品類的新標(biāo)桿，三只小牛已然領(lǐng)先了多個身位。但是，想要實現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑，就必須時刻洞察消費者需求的變革，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力，打造更多有競爭力的、市場需要的功能牛奶產(chǎn)品；同時，在傳播上也要始終保持制高點的優(yōu)勢，引導(dǎo)整個品類朝更科學(xué)、更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

未來，三只小牛在成為“國人牛奶新選擇”的道路上，還將帶來哪些創(chuàng)新與突破？新乳業(yè)將持續(xù)關(guān)注。