近年來,兒童粉市場聲量愈發(fā)火熱,匯員幫相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年兒童學(xué)生奶粉銷售額快速上升67.6%,嬰配粉和兒童粉兩者合計(jì)占母嬰奶粉銷售額的93.2%。面對規(guī)模較大且同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童粉市場,乳企如何塑造差異化賣點(diǎn)?渠道如何選擇合適產(chǎn)品對癥下藥?消費(fèi)者對什么兒童粉品類感興趣?什么品類又賣得最好?
根據(jù)奶粉智庫網(wǎng)大數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的468款兒童粉,《奶粉圈》盤點(diǎn)了兒童粉品類的配方差異,重磅推出兒童粉配方盤點(diǎn)系列!本篇作為首發(fā)篇,將盤點(diǎn)目前最熱門的兒童粉品類——“長高類”,從乳企、渠道、產(chǎn)品等維度為大家?guī)韰⒖迹?/p>
如今,“內(nèi)卷”已成為時(shí)代性名詞,“身高內(nèi)卷”也時(shí)刻伴隨著當(dāng)代的青少年?!吨袊鴥和砀吖芾憩F(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告<2020>》數(shù)據(jù)顯示,我國有47.2%的兒童身高處于平均水平,有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平,調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達(dá)到遺傳水平??梢?,我國青少年兒童的整體身高水平并不樂觀,這也就使父母更加關(guān)注孩子后天的骨骼發(fā)育生長。
“很多媽媽跟我們說,同班級她們家孩子長最矮,也不愛吃飯,有沒有可以推薦的產(chǎn)品”,在奶粉圈走訪市場時(shí),經(jīng)常會聽到店員這樣說。同時(shí)從渠道的反饋來看,在各式各樣的兒童粉產(chǎn)品中,“長高類”是最受消費(fèi)者傾向的。“門店的兒童粉有超過一半數(shù)量是主推骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的,很多家長都注意這方面的營養(yǎng)”,部分門店店員這樣表示。
基于市場需求,在“長高類”兒童粉火爆的當(dāng)下,部分企業(yè)會直接將“長高”冠在產(chǎn)品名上,一目了然的同時(shí)直戳消費(fèi)者的訴求。在所統(tǒng)計(jì)的469款兒童粉中,有85款產(chǎn)品在名稱上直接用了“高”、“長”、“骼”等字眼,除開82款4段奶粉外,占比統(tǒng)計(jì)數(shù)量的22%。如伊利QQ星榛高、高骼、gogo&le高高樂、朵恩智高、君樂寶澳力高、宜品長高高、蓓康僖時(shí)時(shí)高、臻護(hù)高、羊滋滋長高高、優(yōu)博金愛嘉愛嘉臻高、聰力長高、金盾長高、南山比尼高、乳養(yǎng)道尤高等。
與此同時(shí),很多兒童粉的標(biāo)語也會直切“營養(yǎng)助力兒童成長”關(guān)鍵點(diǎn)。如高骼“更適合中國兒童成長的專屬配方”;臻護(hù)高“促進(jìn)兒童身高發(fā)育的奶粉專利”;蓓康僖時(shí)時(shí)高“兒童成長力,喝杯時(shí)時(shí)高”;南山倍慧貝倍高“呵護(hù)孩子的成長潛力”;宜品臻高“突破成長潛力,助力人生高度”等。有趣的是,“長高類”兒童粉的罐體也值得關(guān)注,通常都會使用長頸鹿、標(biāo)尺、運(yùn)動的兒童、逐漸長高的兒童等畫面。
由上可見,乳企對于“長高類”兒童粉的加碼逐漸升級,但乳企在加速布局的同時(shí),也要避免夸大宣傳和功能性宣傳,注意產(chǎn)品名是否規(guī)避了侵犯廣告法的風(fēng)險(xiǎn)。
中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國學(xué)齡前兒童平衡膳食寶塔》里提到:學(xué)齡前兒童處于生長發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期,每天需要攝入大量的能量和營養(yǎng)素以滿足生長所需。從理論上來講,很多元素都有促進(jìn)骨骼生長的作用,其中鈣是骨骼發(fā)育不可或缺的重要元素,還包括蛋白質(zhì)、維生素D、維生素K2、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營養(yǎng)元素。同時(shí)也可注意消化吸收營養(yǎng)素與骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的搭配。通過研究468款兒童粉,我們有以下發(fā)現(xiàn):
1.超200款兒童粉鈣含量優(yōu)秀
鈣是人體內(nèi)含量最多的一種無機(jī)鹽,它約占人體重量的1.5%~2.0%,其中99%存在于骨骼和牙齒之中。研究顯示,鈣的攝入量因年齡的不同而變化,0-6月齡200mg/天、7-12月齡250mg/天、1-3歲600mg/天、4-6歲800mg/天、青春期及成人1200-1500mg/天。作為常規(guī)營養(yǎng)素,每款兒童粉都會添加適量的鈣。
在所統(tǒng)計(jì)的456款兒童粉中,鈣含量≥800mg/100g的有217款,占比47.58%。其中添加量較高的有:貝拉米有機(jī)兒童成長奶粉鈣含量達(dá)1300mg/100g,雀巢愛思培學(xué)生力躍奶粉鈣含量達(dá)1250mg/100g,伊利QQ星榛高、美力源4段、高益蓓兒童成長配方奶粉、沃智高兒童成長配方奶粉等10款鈣含量達(dá)1200mg/100g,伊利QQ星(有機(jī)配方)鈣含量達(dá)1150mg/100g,伊利QQ星聰憶、伊利QQ星健護(hù)、南山新活、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、愛高樂蓓宜高、圣元啟培益生菌果蔬兒童配方奶粉等15款鈣含量達(dá)1100mg/100g。
另外,乳鈣也是部分兒童粉宣傳的特色所在,據(jù)悉,乳鈣是一種直接從牛奶中提取出來的純天然活性高乳蛋白鈣,優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、君樂寶澳力高、米慕臻高、金盾長高、貝特佳知多星等兒童粉均有宣傳。
2.107款兒童粉含水解蛋黃粉
據(jù)了解,雞蛋黃中含有促進(jìn)骨骼成長的成分蛋黃多肽,水解蛋黃粉就是提取自此成分的一種物質(zhì),是一種有助于激活骨骼自身的原動力、促進(jìn)骨骼的伸長和骨骼的鈣質(zhì)沉結(jié)、強(qiáng)化骨骼韌性的營養(yǎng)元素。衛(wèi)生部2008年第20號公告將水解蛋黃粉批準(zhǔn)為新資源食品,可用于乳制品,食用量≤1 克/天,產(chǎn)品中水解蛋黃粉添加量為0.5g/kg。
在所統(tǒng)計(jì)的456款兒童粉中,有107款含有水解蛋黃粉,如君樂寶小小魯班多維愛、飛鶴星飛帆4段、喜安智悅壯、宜品臻高、宜品長高高、蓓康僖時(shí)時(shí)高、米慕臻高、南山比尼高、貝因美火星寶貝樂護(hù)、朵恩智高、南山倍慧倍貝高、臻護(hù)高、蓓康僖能力高、秦龍杰賦、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、高蓓高等。
3.70款兒童粉含初乳堿性蛋白(CBP)
據(jù)悉,初乳堿性蛋白是從牛初乳中分離出來的低分子量( 1~30 kDa)活性蛋白,具有抑制破骨細(xì)胞活力,促進(jìn)成骨細(xì)胞數(shù)量增加及活躍度,精準(zhǔn)鎖定鈣,以提高造骨、增加骨長度、骨密度的作用,從而有利于骨骼健康。
在所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中,有70款含初乳堿性蛋白,如英博高至亮、南山新活、美思雅茁益高、蒙牛一米八八、澳優(yōu)優(yōu)+、貝因美宜智高、佰必佳、百躍優(yōu)貝源等。
值得注意的是,在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,同時(shí)含有水解蛋白粉和初乳堿性蛋白的有48款,如朵恩智高、宜品臻高、星飛帆4段、美力源4段、喜安智悅壯、南山比尼高、諾茵美蓓智高、百躍益倍高、高益蓓、貝特佳星稚倍護(hù)、英博高至亮等。
通過盤點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn),主推“長高”營養(yǎng)素的兒童粉數(shù)量已破百。伊利、飛鶴、蓓康僖、優(yōu)博剖蓓舒、雅泰、美力源、貝因美、南山、百躍、英博、宜品、喜安智、聰力壯、養(yǎng)多冠、貝特佳等乳企/品牌都紛紛加碼入局,甚至有些表現(xiàn)突出。如高骼從2016年開始調(diào)研市場,定位于“兒童正處于身體發(fā)育的關(guān)健時(shí)期,骨骼的生長是最重要的”,經(jīng)過3年打磨,在2019年上市后,打造了數(shù)個(gè)兒童粉市場的亮眼數(shù)據(jù);又如臻護(hù)高兒童成長配方奶粉,已通過了促進(jìn)兒童身高發(fā)育的奶粉專利;從渠道陳列來看,伊利QQ星臻高、宜品臻高、蓓康僖時(shí)時(shí)高、高骼、gogo&le高高樂等品牌力較強(qiáng)的“長高類”兒童粉布局較為常見。
并且,在“奶粉圈&奶粉智庫兒童粉品類母嬰渠道人氣獎”評選活動中,獲獎的10款兒童粉有5款主推兒童骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的奶粉,分別是:朵恩智高兒童成長羊奶粉、高骼兒童成長奶粉、gogo&le高高樂兒童成長配方奶粉、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)兒童配方奶粉、美力源兒童配方羊奶粉。不難看出,長高話題在兒童粉市場確實(shí)炙手可熱。
與此同時(shí),我們能發(fā)現(xiàn),營養(yǎng)素聚焦“長高”的兒童粉其實(shí)數(shù)量很多,如何從中脫穎而出是關(guān)鍵。
總而言之,乳企正在加速布局“長高類”兒童粉,對于促進(jìn)骨骼發(fā)育的營養(yǎng)素研究正在持續(xù)深入;品牌在宣傳方面也加足馬力,最直觀的表現(xiàn)就是渠道“長高類”兒童粉的布局正在擴(kuò)大,同時(shí)孩子的生長發(fā)育始終是父母的痛點(diǎn)需求。因此,面對龐雜的兒童粉市場,市場立足于規(guī)范化、乳企立足于品質(zhì)化,相信“長高類”兒童粉市場增量依舊會持續(xù)擴(kuò)大。
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