高開卻低走的晨光文具

在中國的A股上市公司中，有一批“兒童系”企業(yè)，主要涉及玩具動(dòng)漫、文具、零食等分類，如晨光股份。文具行業(yè)的市場集中度，由于市場的不斷發(fā)展而逐步提高，像晨光文具一樣，曾陪伴千萬高考生日夜苦讀，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀的文具企業(yè)早已占領(lǐng)市場高地。

晨光文具歷經(jīng)20年的沉淀與發(fā)展，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入近20億，2015年在上證交易所A股主板成功上市。

提及晨光，不得不提米菲兔這一成功的IP形象。

由于文具是大眾消費(fèi)品中的細(xì)分種類，生產(chǎn)中無明顯技術(shù)壁壘，因此在市場初始階段各品牌產(chǎn)品都趨于同質(zhì)化，且普遍無品牌營銷觀念。這時(shí)，“第一個(gè)吃螃蟹”的品牌，出現(xiàn)了。2005年，晨光文具一眼相中了歐洲著名卡通人物Miffy并與其達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國文具行業(yè)內(nèi)唯一授權(quán)的合作伙伴。較為年輕化的卡通米菲兔形象深得消費(fèi)者心，讓晨光文具品牌變得獨(dú)樹一幟，提升了品牌知名度與消費(fèi)者滿意度。

十幾年來，晨光文具打造了眾多以米菲形象為主的文具產(chǎn)品，包括中性筆、橡皮、筆記本等文具。米菲兔可愛的外表不僅深受消費(fèi)者青睞，更為晨光文具帶來了難以估量的商業(yè)價(jià)值。因成功案例在前，此后晨光文具的產(chǎn)品一直保持著高速更新并被消費(fèi)者們欣然買單，這讓晨光毫無爭議地成為了行業(yè)龍頭企業(yè)，同時(shí)占據(jù)一定市場份額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文具行業(yè)整體集中度仍舊偏低，CR5不足17%，行業(yè)top5分別為：晨光、齊心、得力、廣博、真彩，這些品牌的年銷售規(guī)模均達(dá)到10億元以上，作為文具行業(yè)領(lǐng)軍者的晨光文具市場占有率為7.3%。

從品牌角度來說，與米菲兔的聯(lián)名是晨光文具打的一場勝仗；從線下渠道來看，遍布大街小巷和各學(xué)校周邊的實(shí)體店鋪，是晨光文具成為常勝將軍的秘訣。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，晨光文具2019年在全國擁有35家一級(jí)合作伙伴，近1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴，“晨光系”零售終端超過8.5萬家。同年，晨光文具營業(yè)收入較去年同期增長30.54%。

作為國內(nèi)文具用品龍頭企業(yè)之一，2015年上市的晨光文具，最初經(jīng)歷了屬于自己的高光時(shí)刻，不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模與豐富的線下渠道讓它迅速占據(jù)有利地位。晨光的股價(jià)走勢(shì)在前幾年內(nèi)穩(wěn)步上升，直至2020年迎來爆發(fā)式增長。

去年2月，當(dāng)近一年的飛速上漲結(jié)束后，雖股價(jià)翻倍，但好景不長，晨光股價(jià)在年終時(shí)一度跌至谷底。

短短兩年，高開低走的晨光文具發(fā)生了什么？它的真實(shí)價(jià)值究竟是多少？

“廉頗老矣，尚能飯否？”

關(guān)于晨光文具的問題，可以分為內(nèi)憂及外患兩方面。其中主要包括三大問題——產(chǎn)品創(chuàng)新不足、保“量”不保“利”和實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬。

1.內(nèi)憂之一：產(chǎn)品創(chuàng)新不足

當(dāng)線下與線上都難做時(shí)，晨光把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了生活館，并把消費(fèi)群體定位在8-15歲的青少年及15-35歲的女性青年。選品不僅有文具類產(chǎn)品，還有生活類，但創(chuàng)新性不足。除聯(lián)名產(chǎn)品外，對(duì)比其他生活館，晨光文具優(yōu)勢(shì)僅集中在依靠品牌本身，而非產(chǎn)品。

日前，晨光文具發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。從中可知，晨光文具目前面臨著傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)后繼無力，公司業(yè)務(wù)毛利低且持續(xù)虧損的情況。2019年至2021年，晨光文具毛利率分別為26.13%、25.36%、23.21%。

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其毛利率已經(jīng)進(jìn)一步下滑至21.71%。2019年晨光文具傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增幅為21%，2020年受疫情沖擊增幅下滑至9.05%，2021年增幅雖然恢復(fù)至17%，但仍低于疫情前水平。

如果產(chǎn)品持續(xù)出現(xiàn)創(chuàng)新不足的情況，企業(yè)將如同負(fù)重前行，腳步邁不開也走不快。

2.內(nèi)憂之二：保“量”不保“利”

在新增生活館這一業(yè)務(wù)線的同時(shí)，晨光文具還拓寬市場，向辦公文具市場發(fā)力，推出晨光科力普，做起了B2B供應(yīng)鏈生意?？屏ζ蘸诵膬?yōu)勢(shì)為“價(jià)低量大”，借助晨光品牌多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，科力普和自由工廠通過去掉中間層層環(huán)節(jié)來減輕成本，在價(jià)格上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引公司、企業(yè)客戶。

盡管這一定程度緩解了晨光目前的營收壓力，但科力普較低的毛利率顯得一切仍是杯水車薪。從報(bào)表來看，科力普毛利率相對(duì)較低，且呈下滑趨勢(shì)，2019-2021年分別為13%、11%和9%，較其他業(yè)務(wù)低20個(gè)百分點(diǎn)左右。

對(duì)成本一再壓縮，想“以量取勝”卻輸給毛利的科力普，或許應(yīng)該思考應(yīng)如何改善業(yè)務(wù)中仍需改進(jìn)的地方。

3.外患：實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬

2019年，一場突如其來的疫情，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨前所未有的寒冬，生存條件變得極其苛刻。時(shí)至今日，疫情仍未完全消散，它的反復(fù)對(duì)線下零售端造成不小壓力，晨光文具如臨大敵。因此，不僅需要維持線下銷售，晨光文具開始鋪設(shè)了線上業(yè)務(wù)，渠道主要分為網(wǎng)店及直播兩種類型。雖然直播擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，例如不受地域限制、受眾面廣、交互性強(qiáng)、成本低等。但仍存在許多硬傷，直播進(jìn)行中所產(chǎn)生的產(chǎn)品講解不清晰、品控不夠好、價(jià)格不夠優(yōu)等問題成為了導(dǎo)致晨光產(chǎn)品銷量下降的因素。

其次，雙減和網(wǎng)課的興起，對(duì)文具的實(shí)體生意造成了一定程度影響。在晨光文具的產(chǎn)品中，學(xué)生文具是傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。在提倡學(xué)習(xí)減負(fù)的當(dāng)下，學(xué)生們作業(yè)量大大減少和線上授課提交作業(yè)等新趨勢(shì)，形成了無紙化和電子化的現(xiàn)象，弱化了文具在學(xué)習(xí)生活中的重要性，對(duì)晨光文具依然會(huì)造成銷量減少的影響。

疫情、政策等因素造成實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬，為晨光文具的發(fā)展造成一定阻力。

出現(xiàn)上述問題的晨光文具，不妨看看隔壁優(yōu)秀選手——日本文具巨頭百樂。百樂為了推陳出新，會(huì)推出熱門IP聯(lián)名款，或附加值高的高級(jí)功能文具。百樂的海外銷售額超過50%，其熱門產(chǎn)品擦擦筆更是在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷售超4億支。

據(jù)百樂所發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年整體呈復(fù)蘇趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全面增收增益，銷售額504億2600萬日元，同比增長16.3%，經(jīng)典產(chǎn)品系列為銷售額做出主要貢獻(xiàn)，并且致力于高附加值產(chǎn)品的開發(fā)。

海外市場方面，美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)有復(fù)蘇趨勢(shì)，熱門的“FRIXION”系列表現(xiàn)突出，亞洲地區(qū)銷售正在回到疫情前水平，“juice”系列表現(xiàn)突出。

同樣是經(jīng)歷疫情，但百樂迅速調(diào)整好狀態(tài)，在動(dòng)蕩的市場中站穩(wěn)腳跟。百樂不斷積極地推出與設(shè)計(jì)師及大熱IP聯(lián)名款。如著名時(shí)尚品牌Anna Sui、《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》還有三麗鷗聯(lián)名款自動(dòng)鉛筆等。

除了重視IP，新品研發(fā)時(shí)，百樂非常善于開發(fā)高附加值與創(chuàng)意的產(chǎn)品。去年底推出了日本首款使用回收的海洋塑料垃圾再利用再生樹脂制成的油性圓珠筆。3月，百樂推出一款采用“自動(dòng)裝置”的高機(jī)能木軸自動(dòng)鉛筆“S30”，只需按一次芯便可自動(dòng)出芯持續(xù)書寫，同時(shí)筆桿采用了“S20”系列大受好評(píng)的樹脂浸木軸，耐久性絕佳，售價(jià)更是高達(dá)3000日元，折合人民幣148.2元。

與之相比，晨光文具在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，更應(yīng)加大力度，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品足夠好，品牌才有機(jī)會(huì)從薄利多銷轉(zhuǎn)至多利多銷，消費(fèi)者才會(huì)蜂擁而至。

結(jié)語與展望

歷經(jīng)20年沉淀與發(fā)展的晨光文具，股價(jià)有過暴漲的高光時(shí)刻，也有過暴跌的至暗時(shí)刻。于它而言，高開低走的原因，可以分為內(nèi)憂及外患兩方面，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新不足、保“量”不保“利”和實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬。

首先，產(chǎn)品持續(xù)出現(xiàn)創(chuàng)新不足，競爭優(yōu)勢(shì)小。其次，對(duì)成本一再壓縮，想“以量取勝”卻沒能保住毛利，業(yè)務(wù)成長再快也是杯水車薪。最后，疫情、政策等因素打壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，造成一定發(fā)展阻力。在出現(xiàn)上述問題后，品牌應(yīng)向其他出色品牌學(xué)習(xí)營銷方法并結(jié)合自身特色。比如與擁有中國歷史特色的文化型IP聯(lián)名，因?yàn)楝F(xiàn)如今國潮文化興起、傳統(tǒng)文房四寶復(fù)興，都在傳遞著一個(gè)信息——本土新生代消費(fèi)群體更喜歡帶有傳統(tǒng)文化外觀，輸出文化自信的產(chǎn)品。

毋庸置疑，晨光文具是優(yōu)秀的國貨品牌，也是許多人的童年回憶。盡管受外界變化和許多因素影響，但相信企業(yè)只要找到自己的真正價(jià)值所在，定能突破自我，再創(chuàng)佳績，我們期待著。