回顧母嬰品類發(fā)展的渠道變遷史，隨著出生人口持續(xù)走低，主要靠會(huì)員維系的母嬰實(shí)體店舉步維艱，獲客難、留存難等一系列問(wèn)題頻出；伴隨著內(nèi)容電商和興趣電商崛起，傳統(tǒng)電商被嚴(yán)重分流，2022年Q1三大主流電商母嬰線上規(guī)模達(dá)583.7億，同比下滑2.5%；而線下商超大賣場(chǎng)更是客流下降厲害，連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。品牌商和零售商都在尋求新的增長(zhǎng)空間。在這其中，打破線上線下壁壘、全渠道融合對(duì)接的即時(shí)零售模式逆勢(shì)而起。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)即時(shí)零售平臺(tái)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%，其中，2021年即時(shí)零售平臺(tái)交易規(guī)模超過(guò)2000億元。主流消費(fèi)群體年輕化，95后媽媽在育兒生活中更注重效率，“所見即所得”的極致追求加速發(fā)展。同時(shí)，眾多母嬰商家也順應(yīng)用戶需求，紛紛入駐即時(shí)零售平臺(tái)，盤活線下資源，為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。

目前來(lái)看，母嬰行業(yè)大部分品牌與即時(shí)零售平臺(tái)的合作主要聚焦在商品供給和品牌活動(dòng)兩大端口。品牌商本身可以看到即時(shí)零售平臺(tái)巨大的流量機(jī)會(huì)和消費(fèi)趨勢(shì)，但是如何與平臺(tái)深入合作，不僅要提升銷量，同時(shí)要傳播品牌聲量、提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品效合一是品牌商追求的方向；即時(shí)零售平臺(tái)也在持續(xù)優(yōu)化迭代，不僅要提升履約能力，給用戶創(chuàng)造極致的購(gòu)物體驗(yàn)，還要為消費(fèi)者提供更好的口碑產(chǎn)品和口碑商家，增強(qiáng)用戶黏性和沉淀用戶心智也是平臺(tái)追求的方向。

基于此，今年六一兒童節(jié)期間，伊利金領(lǐng)冠與美團(tuán)閃購(gòu)首度強(qiáng)強(qiáng)合作，共同打造了母嬰品類第一個(gè)“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“銷量+聲量+渠道賦能+用戶心智沉淀”的多維效益，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)也正在成為眾多母嬰品牌和商家破局增長(zhǎng)的新陣地。

需求驅(qū)動(dòng)

即時(shí)零售開啟新增量

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)官方數(shù)據(jù)，此次“超級(jí)品牌日”活動(dòng)商品覆蓋全國(guó)313個(gè)城市超過(guò)1萬(wàn)家母嬰門店，活動(dòng)期間奶粉交易額同比增長(zhǎng)近三倍。美團(tuán)閃購(gòu)與品牌商共同探索的“品牌云倉(cāng)”模式有力助推線下生意，探索期間上線的部分品牌云倉(cāng)門店交易額同比去年增長(zhǎng)超42倍。伊利金領(lǐng)冠更是通過(guò)此次活動(dòng)不斷深化“中國(guó)航天品質(zhì)專利配方，品質(zhì)即刻送達(dá)”的認(rèn)知，創(chuàng)造了超過(guò)2.4億的總曝光和超過(guò)150萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)，有機(jī)奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等多個(gè)系列單品實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)跑，金領(lǐng)冠塞納牧同比增長(zhǎng)170%、金領(lǐng)冠珍護(hù)同步增長(zhǎng)123%、悠滋小羊同比增長(zhǎng)111%。

即時(shí)零售為品牌帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越凸顯，而這背后是C端和B端需求的共同驅(qū)動(dòng)。
從消費(fèi)端來(lái)看，年輕一代對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的依賴度持續(xù)提升，他們常常抱怨“快遞不夠快”，希望“外賣啥都能點(diǎn)”，應(yīng)急需求、特殊場(chǎng)景、日常備貨……即時(shí)零售可以更高效地滿足用戶“所想即所得”的即時(shí)購(gòu)買需求。從供給端來(lái)看，品牌和門店既希望通過(guò)線上導(dǎo)流擴(kuò)大獲客規(guī)模，借助同城資源提升履約能力，也希望通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)全方位掌握高黏性用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

即時(shí)零售按下“加速鍵”，消費(fèi)者、品牌商和零售商都對(duì)平臺(tái)提出了更高要求。依托美團(tuán)生態(tài)體系的美團(tuán)閃購(gòu)在短短三年時(shí)間里已經(jīng)快速建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6.9億，匯聚了大量高活躍、高黏性的年輕用戶。通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)用戶調(diào)研得出：親子用戶達(dá)到2.1億，母嬰品類用戶依然是年輕女性群體：她們中，95及90后、二/三線城市的媽媽人群是消費(fèi)主力軍。另外，中高收入的媽 媽群體占比96.2%。消費(fèi)者下單場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，用戶需求從應(yīng)急走向日常購(gòu)買；其中住宅區(qū)下單占比53.84%，醫(yī)療單位、商鋪、酒店 等應(yīng)急場(chǎng)景也表現(xiàn)突出。美團(tuán)吸納了各種不同品類、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的商家入駐其中，成熟的配送運(yùn)力覆蓋超過(guò)全國(guó)2800個(gè)縣市。對(duì)于品牌商和零售商而言，即時(shí)零售與母嬰消費(fèi)有著天然適配性以及可深入挖掘的增量空間。

重視效率和履約：美團(tuán)閃購(gòu)繼承了美團(tuán)完善的同城配送網(wǎng)絡(luò)，500多萬(wàn)專業(yè)外賣騎手構(gòu)成的運(yùn)力，可以為閃購(gòu)提供穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)、可靠的履約服務(wù)。下單即收貨，即時(shí)零售精準(zhǔn)滿足了年輕一代消費(fèi)者“應(yīng)急購(gòu)買”+“碎片化購(gòu)買”的需求；遇到工作太忙忘記及時(shí)補(bǔ)貨、出門游玩忘帶奶粉、電商囤貨物流延遲等各類場(chǎng)景，寶爸寶媽們通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)奶粉等母嬰類商品“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”，也正契合95后消費(fèi)者注重效率和履約體驗(yàn)的需求。

數(shù)字化賦能：一方面美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)幫助品牌商提升效率，通過(guò)專業(yè)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具和專業(yè)指導(dǎo)數(shù)字化賦能門店。此次“超級(jí)品牌日”上架了伊利奶粉的母嬰門店通過(guò)商品UPC的打通即可參與活動(dòng)。零售商、品牌商、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)，即時(shí)零售成為品牌助力門店提升拉新、復(fù)購(gòu)的重要抓手。另一方面，通過(guò)即時(shí)零售，能深度覆蓋到以往品牌難以觸達(dá)滲透的、數(shù)量眾多的中小微零售商家，幫助品牌精耕線下市場(chǎng)。在此次“超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以快速動(dòng)員1萬(wàn)多家母嬰店積極參與品牌方和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，零售門店滲透率以及營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行效率都有了大幅提升。

供給模式創(chuàng)新：傳統(tǒng)零售受制于空間，產(chǎn)品供應(yīng)有限。本次“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，金領(lǐng)冠與美團(tuán)閃購(gòu)合作探索出“品牌云倉(cāng)”新模式，品牌商通過(guò)“倉(cāng)”承接“店”的方式，填補(bǔ)品牌線下空白區(qū)域，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇，進(jìn)而帶來(lái)更多生意增長(zhǎng)。尤其像奶粉這樣以線下為銷售主場(chǎng)、需要大量鋪貨的母嬰品類，品牌通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)入局即時(shí)零售，不僅能優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)更好地滿足消費(fèi)者需求，而且能降本增效便于拓展市場(chǎng)。

誠(chéng)然，來(lái)自市場(chǎng)的反饋是最有力的證明，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)即時(shí)配送帶來(lái)的快捷、安心感后，更容易向即時(shí)零售平臺(tái)遷移，品牌商、零售商聯(lián)合平臺(tái)探索更深入的合作，將為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成正向循環(huán)、多方共贏的“增長(zhǎng)飛輪”。

品效合一

借勢(shì)即時(shí)零售營(yíng)銷攻占用戶心智

即時(shí)零售帶來(lái)的不僅是渠道側(cè)的新增量，亦是營(yíng)銷側(cè)的數(shù)字化變革。

在信息多元、渠道快速分化的今天，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在變，品牌比任何時(shí)候都更加需要建立起全渠道、全場(chǎng)景的營(yíng)銷體系來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，不僅擁有龐大的流量資源、與母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力高度契合的消費(fèi)人群，而且對(duì)實(shí)體業(yè)態(tài)有著深入了解，連接了眾多品牌商和零售商。

以伊利金領(lǐng)冠與美團(tuán)閃購(gòu)在營(yíng)銷上的首次合作為例，在助力商家打造營(yíng)銷閉環(huán)、占領(lǐng)用戶心智、持續(xù)發(fā)酵口碑力進(jìn)而撬動(dòng)購(gòu)買力的過(guò)程中，即時(shí)零售營(yíng)銷展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。

走心視頻創(chuàng)造“共情時(shí)刻”，直擊應(yīng)急需求引發(fā)用戶共鳴。深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，活動(dòng)期間金領(lǐng)冠一支“中國(guó)專利配方 品質(zhì)即刻送達(dá)”溫情視頻率先上線，通過(guò)真實(shí)的育兒場(chǎng)景將應(yīng)急需求這一痛點(diǎn)呈現(xiàn)在大眾面前，引發(fā)萬(wàn)千媽媽共鳴。視頻中媽媽獨(dú)自帶娃的艱辛、寶寶突然斷糧的哭鬧、雷雨天氣無(wú)法出門購(gòu)買的焦灼、最終美團(tuán)外賣小哥將金領(lǐng)冠奶粉送至媽媽手中的感動(dòng)……一個(gè)個(gè)平凡的畫面投射出當(dāng)代家庭帶娃的生動(dòng)圖鑒，也將“中國(guó)專利配方 品質(zhì)即刻送達(dá)”這一認(rèn)知深植于消費(fèi)者心中。視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，百萬(wàn)播放量強(qiáng)勢(shì)曝光，深化了消費(fèi)者對(duì)伊利金領(lǐng)冠與美團(tuán)閃購(gòu)合作的價(jià)值認(rèn)同。

“站內(nèi)+站外”聯(lián)動(dòng)，高能傳播助推品牌聲量。站內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)既擁有數(shù)量龐大的流量資源，為母嬰商家提供數(shù)量可觀的精準(zhǔn)用戶，又有多個(gè)曝光資源位入口，實(shí)現(xiàn)海量觸達(dá)和精準(zhǔn)賦能，此次活動(dòng)平臺(tái)更是傾斜了非常大的流量資源，提升品牌聲量傳播，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。站外，抓住年輕化核心消費(fèi)群體的流量陣地，在抖音、今日頭條、微博等熱門平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)官媒、頭部媒體、意見領(lǐng)袖KOL形成傳播矩陣引爆活動(dòng)熱度，將大量用戶引流至美團(tuán)APP及美團(tuán)外賣APP，全域共振強(qiáng)化用戶心智，從而撬動(dòng)購(gòu)買力。

獨(dú)家專場(chǎng)直播、專家背書加持，打通消費(fèi)者“認(rèn)知-種草-購(gòu)買”的臨門一腳。從用戶心智培養(yǎng)、海量人群精準(zhǔn)觸達(dá)，到獨(dú)家專場(chǎng)直播、專家現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，10萬(wàn)+用戶齊聚直播間，一同體驗(yàn)金領(lǐng)冠專利品質(zhì)即刻送達(dá)，將活動(dòng)熱度推向高潮。直播間金領(lǐng)冠×美團(tuán)閃購(gòu)專屬外賣袋下單即送，多種優(yōu)惠福利進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，形成完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

門店換裝、全域推廣，讓營(yíng)銷真正助力渠道動(dòng)銷。離消費(fèi)者越近的場(chǎng)景越需要品牌重視和投入，線下母嬰門店正是即時(shí)零售鏈路中的核心一環(huán)。此次“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，首次開啟門店換裝，線上線下集中造勢(shì)，品牌商、零售商通過(guò)平臺(tái)資源放大營(yíng)銷效果，縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路，為母嬰店帶來(lái)更多增量，也為消費(fèi)者帶來(lái)了品質(zhì)和時(shí)效的雙重保障。

綜合而言，伊利金領(lǐng)冠×美團(tuán)閃購(gòu)“超級(jí)品牌日”為母嬰行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿樣本，未來(lái)越來(lái)越多母嬰品牌和零售商家發(fā)力即時(shí)零售將成為必然趨勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)也將攜手品牌商積極賦能零售商，探索更高質(zhì)量的增長(zhǎng)模式，共同滿足中國(guó)家庭“萬(wàn)物到家”的即時(shí)消費(fèi)需求。