信息超負(fù)載、媒介粉塵化、用戶觸點(diǎn)碎片化，不確定的市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷生態(tài)變得空前復(fù)雜，母嬰營(yíng)銷也迎來全面升級(jí)，一眾母嬰品牌寄希望于通過最in的玩法來實(shí)現(xiàn)“要出圈、破心智、引共鳴、造流量”的目的。然而，在母嬰行業(yè)觀察的訪談和調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段多數(shù)品牌仍陷于“品效合一的KPI就是賣貨”困局當(dāng)中，對(duì)品牌營(yíng)銷價(jià)值衡量的天平不自覺地朝著效果這邊倒。

究其根本，新一代的母嬰人群早就變了，他們開始從產(chǎn)品的消費(fèi)觀逐漸衍生到情感的消費(fèi)觀，往往會(huì)為品牌簡(jiǎn)單、有力且戳到自身共鳴點(diǎn)的信任建立和心智激發(fā)而買單，這就意味著過去單純追逐短期銷量提升的營(yíng)銷玩法已經(jīng)不適合當(dāng)下，“品效合一”勢(shì)必要升級(jí)為做深用戶心智、做透用戶聯(lián)結(jié)的“品心效一體”，即注重品牌建設(shè)、心智營(yíng)銷、效果轉(zhuǎn)化三者的共生與協(xié)同。

作為營(yíng)銷服務(wù)品牌，巨量引擎長(zhǎng)期以來不斷以前瞻性的戰(zhàn)略眼光革新營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)，在與眾多品牌的深度接觸和合作中，更是憑借著敏銳的市場(chǎng)嗅覺和精準(zhǔn)的市場(chǎng)研判迅速把握住了“品心效新營(yíng)銷”這一行業(yè)訊息。通過梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，作為“巨量引擎「99個(gè)好案例」”典型樣例之一的飛鶴案例，便是用“品、心、效”打開新流量密碼，不僅讓自身品牌營(yíng)銷活動(dòng)頗具成效，也給行業(yè)帶來了新思考。案例背后，或許我們可以得出一系列可供母嬰品牌參考的「品x心x效」?fàn)I銷進(jìn)階新思路。

01

打造品牌力：全渠道+多場(chǎng)景鏈接用戶，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

眾所周知，“三年一代媽，一歲一市場(chǎng)”，用戶迭代速度非?？毂揪褪悄笅胄袠I(yè)的一大特點(diǎn)也是品牌營(yíng)銷的一大痛點(diǎn)，尤其是當(dāng)下的90/95后新生代媽媽，她們更加崇尚科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，更傾向于“專業(yè)型消費(fèi)”，更熱衷“互動(dòng)式參與”，傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)很難再打動(dòng)她們。

然而，我們可以看到，現(xiàn)階段仍有不少母嬰品牌處于營(yíng)銷自嗨階段，或是選錯(cuò)了營(yíng)銷方法，只強(qiáng)調(diào)品牌實(shí)力卻并未突出品牌魅力，圍繞著單一的新品上市、產(chǎn)品促銷、品牌大事件持續(xù)用重金砸硬廣，陷于短期曝光的流量怪圈中，忽略了真正有行業(yè)影響力的權(quán)威專家、母嬰KOL及KOC對(duì)母嬰消費(fèi)決策的心智影響；或是選錯(cuò)了營(yíng)銷路徑，仍依賴于線下大屏廣告、線上單次圖文營(yíng)銷，殊不知新興的母嬰消費(fèi)新勢(shì)力在剁手母嬰產(chǎn)品早已向風(fēng)格有趣、內(nèi)容生動(dòng)、形式多樣的短視頻和直播所傾斜。

如何精準(zhǔn)讀懂消費(fèi)者、觸達(dá)消費(fèi)者，并通過更為深入人心的方式與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的深度鏈接，對(duì)品牌提出了巨大考驗(yàn)，這其中，涵蓋圖文、短視頻、中長(zhǎng)視頻、直播等全內(nèi)容形態(tài)且具備強(qiáng)UGC與互動(dòng)屬性的巨量引擎生態(tài)無疑成為品牌的最優(yōu)選擇。以奶粉行業(yè)頭部品牌飛鶴為例，多年來堅(jiān)持“更適合”的戰(zhàn)略定位，在營(yíng)銷上也一以貫之。在春節(jié)期間，聚焦團(tuán)圓陪伴合家歡氛圍拉滿的春節(jié)，緊隨用戶節(jié)慶習(xí)慣的變遷，從一開始就聯(lián)合目標(biāo)用戶最為喜聞樂見的抖音、今日頭條共同發(fā)起“新年有禮了”互動(dòng)話題挑戰(zhàn)賽，以更貼近新年場(chǎng)景的趣味拜年、花樣貼紙及歡樂BGM等多元互動(dòng)玩法成功對(duì)味目標(biāo)人群，同時(shí)借助明星達(dá)人的公眾形象和號(hào)召力調(diào)動(dòng)全民積極參與，強(qiáng)化品牌陪伴者的角色，與用戶玩在一起。

12位明星參與互動(dòng)話題挑戰(zhàn)賽

透過飛鶴的營(yíng)銷實(shí)踐，母嬰品牌打造品牌力的成功路徑也愈發(fā)清晰，一是選擇與品牌調(diào)性相符、且有專業(yè)價(jià)值觀輸出及規(guī)?；鐣?huì)影響力的明星、達(dá)人、專家，二是選擇巨量引擎一類的更貼近消費(fèi)者日?；钴S場(chǎng)景的切入口和平臺(tái)，以有效觸達(dá)的營(yíng)銷形式和更好的內(nèi)容共鳴及時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，使其主動(dòng)參與創(chuàng)作并自發(fā)傳播分享。

02

強(qiáng)化種草力：高頻次+多維度深度種草，搶占用戶心智

過往傳統(tǒng)種草基本上只是明星代言、電視廣告等單一手段，當(dāng)前也不乏有一些內(nèi)容媒體平臺(tái)種草形式單一，且用戶圈層具有一定的局限性，很難幫助品牌完成目標(biāo)人群的成功種草，尤其是母嬰行業(yè)，“更加理智，反種草能力更強(qiáng)”早已成為這屆媽媽身上最鮮明的特點(diǎn)，基于行業(yè)強(qiáng)信任需求，種草難度自然水漲船高。

同時(shí)，母嬰品類的特殊性也加劇了母嬰品牌的種草難度，聚焦奶粉品類，消費(fèi)生命周期短本就是其無法消除的“先天不足”，無論是新客的觸達(dá)還是老客的運(yùn)營(yíng)都盡顯乏力之態(tài)；反觀紙尿褲，價(jià)格的波動(dòng)往往會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生較大影響，用戶忠誠(chéng)度低制約紙尿褲品牌的擴(kuò)張空間；諸如輔食、營(yíng)養(yǎng)品一類，對(duì)品牌專業(yè)度的要求更高，擺在面前最棘手的問題是消費(fèi)者及渠道的信任教育不夠......可見，母嬰各類目品牌難點(diǎn)多集中在與用戶的深度溝通與信任聯(lián)結(jié)上，本質(zhì)上還是缺乏對(duì)消費(fèi)者心智的種草。

此外，在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，有一嬰童食品品牌負(fù)責(zé)人表示，“媽媽這個(gè)群體非常忠誠(chéng)，但也很脆弱，需要你進(jìn)行6-7次的觸達(dá)，讓她形成真正購(gòu)買和信任。”基于以上痛點(diǎn)，高頻次、定制化、組合式的內(nèi)容“種草”價(jià)值愈發(fā)凸顯，一是，產(chǎn)品體驗(yàn)的分享、品牌新品的測(cè)評(píng)聚焦產(chǎn)品功能賣點(diǎn)、良好體驗(yàn)，如配方成分的差異化；二是，明星達(dá)人的推薦、熱門綜藝的露出、搞笑段子的植入進(jìn)行高頻、反復(fù)的滲透，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌實(shí)力做進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)；三是，網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進(jìn)，以更匹配的定制化內(nèi)容呈現(xiàn)奶粉好品質(zhì)、尿褲高吸水、輔零食營(yíng)養(yǎng)品健康營(yíng)養(yǎng)化等，并將其充分注入用戶心智。

也就是說，如何細(xì)化種草顆粒度、如何發(fā)揮達(dá)人種草力、如何實(shí)現(xiàn)一站式種草的串聯(lián)提效成為新一階段母嬰品牌最為關(guān)注的問題，因而，巨量引擎的價(jià)值開始顯現(xiàn)，不僅可以提供科學(xué)的營(yíng)銷工具和精細(xì)化的種草方法，還可以借助關(guān)系資產(chǎn)度量方法和品牌力度量方法去優(yōu)化內(nèi)容種草。以飛鶴為例，復(fù)盤其整個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，我們可以發(fā)現(xiàn)，基于“用戶心智強(qiáng)種草”的種草力強(qiáng)化始終貫穿在飛鶴整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，例如，充分利用巨量引擎生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過明星達(dá)人短視頻多維種草，持續(xù)夯實(shí)卓睿新品形象及賣點(diǎn)記憶，將高品質(zhì)新品高頻次注入用戶心智，實(shí)現(xiàn)從“在用戶心中留下印象”到“在用戶心中刻下印記”，從“在用戶心中建立品牌獨(dú)特認(rèn)知”到“將品牌打入受眾心智”的營(yíng)銷進(jìn)階。

03

落地轉(zhuǎn)化力：一站式+全鏈路閉環(huán)打造，撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)

區(qū)別于其他行業(yè)，母嬰產(chǎn)品最凸顯的特征之一無疑是決策者和使用者分離，試錯(cuò)成本較高，對(duì)品牌、品質(zhì)和安全的要求更高，因而決策周期也更長(zhǎng)、決策成本也更高，但與之相對(duì)的是交易購(gòu)買鏈條長(zhǎng)且分散。

當(dāng)下的母嬰用戶觸媒習(xí)慣多樣化，她們可能身處不同平臺(tái)的不同圈層，同時(shí)，她們消費(fèi)渠道多元化，在各大種草平臺(tái)、社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)都極有可能產(chǎn)生消費(fèi)，對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過程紛繁復(fù)雜，極度割裂，以至于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果很難做到清晰可見。時(shí)至今日，母嬰品牌營(yíng)銷向著全渠道、全鏈路優(yōu)化和升級(jí)已是必然選擇。于品牌而言，落地生意轉(zhuǎn)化就必須統(tǒng)一“品心效”全路徑，在營(yíng)銷之初就選取具有構(gòu)建一站式品牌營(yíng)銷全鏈路布局的平臺(tái)，將品牌曝光、用戶觸達(dá)、產(chǎn)品種草到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化集中在同一生態(tài)下完成。但縱觀當(dāng)下，能夠搭建“種草到轉(zhuǎn)化”全鏈路的平臺(tái)依然屈指可數(shù)，這不僅需要平臺(tái)擁有巨大的內(nèi)容流量規(guī)模，還需要平臺(tái)有足夠的用戶黏性能夠產(chǎn)生足夠的用戶行為數(shù)據(jù)，并以此來有效指導(dǎo)品牌營(yíng)銷，而巨量引擎生態(tài)恰恰具備這些能力。

細(xì)究之下，飛鶴的營(yíng)銷案例便是深度融于巨量引擎生態(tài)中，完成了從“品效合一”到“品心效協(xié)同”的升級(jí)，真正坐實(shí)母嬰品牌“品心效”營(yíng)銷的可落地性與增效價(jià)值。

聚焦在銷售轉(zhuǎn)化上，冬奧期間飛鶴與王濛的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，通過獨(dú)家冠名抖音系列直播「濛主來了」，飛鶴不僅強(qiáng)化了自身與這場(chǎng)國(guó)際盛事的關(guān)聯(lián)度，再次聚合大眾流量，同時(shí)，借勢(shì)王濛趣味直播對(duì)露出的新品星飛帆卓睿進(jìn)行了強(qiáng)信任背書，并將“品心效”前半場(chǎng)攻堅(jiān)中的明星達(dá)人矩陣式刷屏及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草積累起來的巨大流量和聲量持續(xù)推至高潮，直接利于促進(jìn)銷售落地轉(zhuǎn)化。

毋庸置疑，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境勢(shì)必催生營(yíng)銷方式的迭代與演進(jìn)，2022年，「品x心x效」或許是值得每一個(gè)母嬰品牌重新思考的新方向與新趨勢(shì)。飛鶴作為“品心效”營(yíng)銷的成功實(shí)踐無疑為一眾母嬰品牌提供了前沿示范和有益參考，相信未來，在巨量引擎的強(qiáng)力加持下，這一先鋒性的營(yíng)銷主張必將會(huì)釋放出更多的想象空間，讓越來越多的母嬰品牌都能借此獲取更多確定性的生意增長(zhǎng)。