“現(xiàn)在生意不好做啊，門店沒啥人，各品牌都在終端廝殺1送1搶新客，都做麻木了。”最近某代理商在交流中如此說道。

與此同時(shí)，在走訪市場(chǎng)過程中，門店普遍反饋當(dāng)下進(jìn)店率降低、開新客是經(jīng)營(yíng)過程中最頭疼的難題。

新客難的背后，是新生兒的不斷減少。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2019年，新生兒相比上一年減少了58萬；2020年相比上一年減少了265萬；2021年相比上一年減少了138萬。短短3年，我國(guó)新生兒從2019年的1465萬下降至2021年的1062萬，中間相差403萬。還值得一提的是，相比2016年（2000年以來的高點(diǎn)）1786萬，2021年新生兒減少了724萬。新生兒下滑的趨勢(shì)還在繼續(xù)……短短幾年，加上全球新冠疫情的影響，今日嬰配粉的競(jìng)爭(zhēng)，早已不能同日而語。聚焦終端，新客大戰(zhàn)愈演愈烈。

開新“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”

佳貝艾特、蓓康僖、臻唯愛、圣特拉慕等迅速加入

2022年3月份，君樂寶率先打響“開新戰(zhàn)”，上線“春季總攻，十億補(bǔ)貼活動(dòng)”，君樂寶的“買一送一”活動(dòng)，在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，飛鶴的“買一送一”，金領(lǐng)冠的買大送小、買大送大也在廣泛傳播。國(guó)粉三強(qiáng)的你追我趕，將2022這場(chǎng)開新戰(zhàn)，推上新高潮，這意味著奶粉品牌和渠道，都面臨著不進(jìn)則退的境地。

聚焦羊奶粉品牌來看，據(jù)筆者研究，佳貝艾特、蓓康僖、臻唯愛、飛鶴羊奶粉、金領(lǐng)冠悠滋小羊、圣特拉慕、歐士達(dá)、歐恩貝等羊奶粉品牌也迅速加入這場(chǎng)開新戰(zhàn)中。

其中，值得關(guān)注的是蓓康僖，蓓康僖貫徹推行內(nèi)碼的同時(shí)，推出了“掃碼大禮包”活動(dòng)，首購蓓康僖內(nèi)碼新品掃碼+99元，即可送一聽800g奶粉（6月26日結(jié)束）。除了促銷力度，蓓康僖的開新活動(dòng)也是全國(guó)開花，“純愛到家，歡僖社區(qū)行——千客萬聽”計(jì)劃喜訊不斷，中國(guó)好導(dǎo)購也在不斷推進(jìn)，同時(shí)其“你好·孕媽”“歡僖中國(guó)行”“童夢(mèng)純游記”三大主題IP活動(dòng)持續(xù)深化蓓康僖的品牌影響力。筆者看到處在“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的蓓康僖，精神滿滿，過得充實(shí)，潛力無限！

再來看，羊奶粉行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特也是推出了“買一送一”的新客福利，同時(shí)還搭配有禮品。作為行業(yè)的頭部玩家，佳貝艾特聯(lián)動(dòng)渠道的能力不可小覷。比如前不久圓滿落幕的佳貝艾特“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”，在一個(gè)多月內(nèi)累計(jì)覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)，聯(lián)動(dòng)80多個(gè)系統(tǒng)，在276個(gè)城市的6800多家終端門店開展各類型消費(fèi)者活動(dòng)3000多場(chǎng)，交出了一連串亮眼的成績(jī)單。并且，佳貝艾特的“奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“一日超品爆破營(yíng)”、嘉年華、親子活動(dòng)等，在彭州孕嬰世界、廣西桂林俏娃娃、湖北十堰愛嬰貝美、湖北親又親、當(dāng)陽麗橙寶貝等優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖不斷落地。領(lǐng)頭羊的佳貝艾特，正在逆勢(shì)中，擁抱合作客戶，共同前進(jìn)。

另外，從2022年3月1日-6月30日，君樂寶臻唯愛針對(duì)新客開罐也推出了“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠，并且臻唯愛的媽媽班在門店不斷推進(jìn)；飛鶴羊奶粉針對(duì)新客推出了“買一贈(zèng)一”、購買一聽199元等活動(dòng)；金領(lǐng)冠悠滋小羊推出超值新客禮99元搶購，其中包含悠滋小羊、奶瓶、洗護(hù)等。目前來看，飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等大品牌都在蓄勢(shì)羊奶粉品牌聲量，擴(kuò)大羊奶粉的渠道及消費(fèi)者影響力。

還值得一提的是，6月圣特拉慕啟動(dòng)大力度新客活動(dòng)，新客享受“一送一活動(dòng)”，回購享受一次6大送6中再贈(zèng)1大的優(yōu)惠，助力門店開新；歐士達(dá)在3月15日-6月30日之間推出新客398元購一聽800g，送2聽400g+1聽100g,并且，復(fù)購1聽800g抵用100元，一次性復(fù)購4聽抵用520元等優(yōu)惠組合；歐恩貝策劃了“萬事歐K”新客專項(xiàng)禮盒，注冊(cè)歐恩貝會(huì)員可享受“買一送一”服務(wù)，目前這些精美的禮盒也在歐恩貝終端重點(diǎn)陳列中，吸引消費(fèi)者的注意力。

整體來看，隨著減量競(jìng)爭(zhēng)加劇，新客“買一送一”已成常態(tài)，在此之下，更考驗(yàn)品牌的作戰(zhàn)效率和動(dòng)銷能力。越難，越要做難而正確的事情，因?yàn)檫x擇不做，選擇躺平，可能就意味著選擇淘汰