1996年，旺仔牛奶、娃哈哈AD鈣奶相繼上市，它們都曾創(chuàng)造百億的年銷售額，一時(shí)風(fēng)頭無量。但在變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)里，旺仔牛奶和娃哈哈AD鈣奶老了的聲音甚囂塵上，百億單品風(fēng)光不再。

值得注意的是，在過去的一年里，旺仔牛奶增長(zhǎng)18.4%達(dá)115億，娃哈哈AD鈣奶也重返百億榮光。

26載，重返巔峰

26載如白駒過隙，旺仔牛奶和AD鈣奶重返百億巔峰！

近日，中國(guó)旺旺發(fā)布2021財(cái)年（2021年4月1日至2022年4月1日）業(yè)績(jī)報(bào)。期內(nèi)，中國(guó)旺旺營(yíng)收239.85億元，同比增9%；歸母凈利潤(rùn)42.03億元，同比增長(zhǎng)1.1%。

分產(chǎn)品來看，旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等產(chǎn)品小類收益均突破歷史高點(diǎn)，旺旺的核心大單品旺仔牛奶延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)18.4%，達(dá)到約115.87億，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。

公開資料顯示，旺仔牛奶上次突破百億門檻還是在7年前。2013年，旺仔牛奶銷售額達(dá)到峰頂，全年收入約112億，此后便出現(xiàn)下滑，到2016年已經(jīng)跌到85億的谷底。

旺仔牛奶收入重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，就在最近兩個(gè)財(cái)年，2019財(cái)年旺仔牛奶增速1.9%，2020財(cái)年飆升至11.3%，收入距離百億只有一步之遙，為99.10億元。

另一方面，娃哈哈AD鈣奶與旺仔牛奶有著相似的命運(yùn)。

2021年，娃哈哈營(yíng)收519.15億，同比增長(zhǎng)18.04%。值得注意的是，娃哈哈AD鈣奶也重返百億巔峰，還有知情人士稱其年?duì)I收或達(dá)120億左右。

公開資料顯示，娃哈哈AD鈣奶于1996年上市，僅用一年時(shí)間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元，AD鈣奶也成為當(dāng)時(shí)娃哈哈與樂百氏競(jìng)爭(zhēng)的首要王牌。2013年，娃哈哈AD鈣奶到達(dá)巔峰，成為百億大單品。而后隨著品類負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)，AD鈣奶銷售受到?jīng)_擊，光輝日以削弱。

娃哈哈AD鈣奶重返增長(zhǎng)也有跡可循。2020年底的銷售工作會(huì)議上，宗馥莉曾提到，娃哈哈AD鈣奶銷量年均增長(zhǎng)3000萬箱+。粗略估計(jì)，這一數(shù)字換算成銷售額大約為7億+。

26歲的旺仔牛奶和娃哈哈AD鈣奶重返百億，究竟是誰(shuí)在消費(fèi)它們？

誰(shuí)在“喝奶”

提起旺仔牛奶和娃哈哈AD鈣奶，相信上至80后、下至10后和它們都有交集，這樣橫跨幾代人記憶的產(chǎn)品并不常見。

雖然它們品牌都帶“奶”卻不是真正的牛奶。2005年前后，中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)味奶、含乳飲料風(fēng)靡全國(guó)，旺仔牛奶、AD鈣奶之類的飲品緊緊抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)。

世紀(jì)之初，隨著牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，風(fēng)味奶、含乳飲料增速放緩，行業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)。到了2015年，風(fēng)味奶、含乳飲料消費(fèi)逐漸向白奶和酸奶傾斜，市場(chǎng)進(jìn)一步回落。

直到今天，含乳飲品涵蓋大類不斷擴(kuò)容，市面上熱門飲料都默契地走向一條新路——含乳化，氣泡乳、奶啤等產(chǎn)品出現(xiàn)，這也促進(jìn)了含乳飲料市場(chǎng)的回暖。

如今，已經(jīng)年過26歲的旺仔牛奶和娃哈哈AD鈣奶不僅活著，還活得很好。在社交平臺(tái)，他們“自來水”式地安利了一代又一代的年輕人。

近年來，旺仔牛奶不僅“變大”，還瘋狂造周邊；娃哈哈AD鈣奶也重啟年輕化策略，進(jìn)行通往超級(jí)IP之路上的有益嘗試。

而產(chǎn)品是一切品牌的價(jià)值原點(diǎn)。在產(chǎn)品層面，旺旺陸續(xù)推出旺仔巧克力牛奶、堅(jiān)果牛奶、燕麥牛奶等新品，拓寬產(chǎn)品種類；娃哈哈AD鈣奶也沒閑著，不僅產(chǎn)品規(guī)格變大，還推出富含膠原蛋白肽、乳酸菌的新品。

在這個(gè)大單品衰老、紅品牌“曇花一現(xiàn)”的時(shí)代，它們用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，找到屬于自己的品牌基因，有策略性地推出新品，積極擁抱變化，即便是26歲也未嘗不可穿越增長(zhǎng)周期。

背后的增長(zhǎng)基因

老牌老牌，尚能飯否？

早在2018年春節(jié)期間，61歲的創(chuàng)始人蔡衍明就帶著一眾高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年輕人的注意。蔡衍明說他并沒有什么成功秘訣，要說有那就一句話：“如果上帝給了你一個(gè)酸檸檬，那你千萬別泄氣，得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁!"

對(duì)于品牌老化，宗慶后也坦言“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行。”在宗慶后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。宗慶后常說，自己跟年輕人學(xué)了很多。盡管他們搞的很多東西他不懂，但是要鼓勵(lì)他們?nèi)プ觥?/p>

盡管外界對(duì)其效果褒貶不一，但背后透射出的，是老一代企業(yè)家們開始愿意接受流行趨勢(shì)的態(tài)度。

發(fā)跡于上世紀(jì)八九十年代的企業(yè)家善于巨變中抓住機(jī)會(huì)，當(dāng)新的浪潮洶涌而至，他們也愿意選擇去踏浪而行。正是因?yàn)樗麄冑x予企業(yè)和品牌所獨(dú)有的文化基因，才有了逆勢(shì)而上的精彩一躍，而這是產(chǎn)品蟄伏而后起的根本。