童裝，是服裝領(lǐng)域“最后的蛋糕”嗎？

資本不會(huì)騙人，隨著PatPat即將IPO的消息曝出，人們的視野再次聚焦在童裝領(lǐng)域。作為主營(yíng)童裝的DTC跨境電商平臺(tái)，PatPat此前已獲得軟銀集團(tuán)、紅杉資本、IDG資本等資方進(jìn)行投資和站臺(tái)，目前市場(chǎng)估值高達(dá)30億美元，消息稱PatPat正籌備年內(nèi)于美股或港股上市。

實(shí)際上，2021年下半年以來(lái)，一些初創(chuàng)的童裝品獲得了資本的青睞。如童裝品牌星巷獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資、童裝品牌幼嵐獲得近億元人民幣A輪融資等。

國(guó)內(nèi)主要大眾服裝品牌也沒(méi)有落跑，擴(kuò)大了對(duì)童裝的布局。去年，F(xiàn)ILA KIDS主辦全國(guó)青少年高山滑雪公開(kāi)賽，361°兒童攜手世中運(yùn)開(kāi)啟青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃；今年3月，李寧體育新成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元，延續(xù)“多品類”策略的同時(shí)，增加了童裝產(chǎn)品的砝碼?？梢?jiàn)，李寧發(fā)力童裝已不止于僅靠一條子品牌業(yè)務(wù)線。

實(shí)際上，當(dāng)人們開(kāi)始注意到這些資本動(dòng)向時(shí)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)往往已經(jīng)開(kāi)始變得擁擠。鑒于兒童服裝更新非常頻繁，在質(zhì)量安全有保證的前提下，平價(jià)童裝會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。因此，性價(jià)比成為PatPat等平臺(tái)的重要產(chǎn)品策略，也是絕大多數(shù)童裝品牌選擇的定價(jià)路線，導(dǎo)致一百、兩百的價(jià)位聚集了太多品牌，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。

這種背景下，中低端童裝趨于飽和，高端童裝品牌或?qū)碛懈蟮陌l(fā)展空間。

消費(fèi)至上的90后和Z世代成為新任家長(zhǎng)，以及城市中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)等，都為高端童裝帶來(lái)了樂(lè)觀的前景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，中國(guó)高端童裝的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快，在2018年同比增長(zhǎng)32.28%，2019年同比增長(zhǎng)24.4%，增速高于童裝市場(chǎng)整體水平，占總體比例也處于攀升狀態(tài)。

童裝吸引關(guān)注的背后，是萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)在生育政策刺激下的快速增長(zhǎng)，以及親子消費(fèi)方式迭代下的細(xì)分市場(chǎng)需求。

2016年二胎正式開(kāi)放，最大的寶寶如今已經(jīng)6歲，親子母嬰消費(fèi)逐步進(jìn)入紅利期，雖然年輕父母的生孩意愿在下降，但似乎并沒(méi)有妨礙母嬰市場(chǎng)的規(guī)模膨脹，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模已增長(zhǎng)至3.25萬(wàn)億元。

市場(chǎng)上，童裝對(duì)應(yīng)的兒童年齡是0-14歲，家長(zhǎng)主要為千禧一代和95后Z世代。新一代父母都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球化的影響，消費(fèi)觀念開(kāi)放，注重個(gè)人價(jià)值和生活態(tài)度，這也體現(xiàn)在他們的育兒方式和消費(fèi)理念上，更加崇尚品質(zhì)養(yǎng)娃和科學(xué)育兒。

親子關(guān)系是這些年輕父母生活中最重要的一部分，他們的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的高端化特征，包括童裝在內(nèi)。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰家庭平均月收入約1.8萬(wàn)元，超過(guò)4成每月平均超過(guò)2萬(wàn)元，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%，并且絕大多數(shù)是本科以上學(xué)歷。

高收入和高學(xué)歷使得他們的親子消費(fèi)對(duì)專業(yè)化、品質(zhì)化的產(chǎn)品需求更強(qiáng)烈，足以帶動(dòng)一系列高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。比如進(jìn)口奶粉、高級(jí)洗護(hù)用品、專業(yè)輔食等，旅游也更傾向于入住4、5星級(jí)酒店、定制親子游等，讓兒童有更好的體驗(yàn)。

同樣，高端童裝有著生俱來(lái)的吸引力，年輕父母?jìng)儽旧砭褪巧莩奁贩椣M(fèi)的主力軍，他們非常愿意為那些更時(shí)尚、更具個(gè)性的童裝品牌買單，拋棄雜牌。

而且，樂(lè)于表達(dá)自我的90后、95后出沒(méi)于各個(gè)社交平臺(tái)，自從有娃之后，朋友圈便從吃吃喝喝變成了日常曬娃，孩子的可愛(ài)和時(shí)尚是家長(zhǎng)自豪感和幸福感的重要來(lái)源，同時(shí)也體現(xiàn)著他們的審美和時(shí)尚態(tài)度，在童裝的選擇上定然不會(huì)拖泥帶水。

顯然一些童裝品牌正著手應(yīng)對(duì)高端、專業(yè)方面的需求。如Balabala每年都會(huì)舉行時(shí)裝秀，近年更是頻頻與梵高、敦煌、Jason Wu等知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名；FILA KIDS正深化兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)方法的發(fā)展，2021年舉辦了全國(guó)性的網(wǎng)球賽和滑雪賽；太平鳥旗下的Mini Peace推出了與意大利設(shè)計(jì)師合作的限量高定系列等。

此外，一、二線城市中崛起的中產(chǎn)階級(jí)是高端童裝的重要目標(biāo)受眾，其中既有上述新一代年輕父母，也有更加富裕的養(yǎng)育二胎的中年人。麥肯錫報(bào)告指出中產(chǎn)群體將在2025年達(dá)到5億人，徹底成為中國(guó)的消費(fèi)引擎。

子女是中產(chǎn)家庭消費(fèi)的重中之重，2019年52%的家庭表示子女教育是最主要的支出，這還沒(méi)有算上娃的生活開(kāi)銷。之前微博有一則熱搜，幼兒園小孩裙子被扯壞索賠，原價(jià)高達(dá)3799元，中產(chǎn)家庭為娃出手闊氣可見(jiàn)一斑。

值得關(guān)注的是，雖然需求看似旺盛，但中國(guó)的高端童裝品牌處于半缺位狀態(tài)，這正是市場(chǎng)機(jī)遇所在。

最頂級(jí)的童裝品牌，是來(lái)自歐美的奢侈品大牌，如法國(guó)的高定童裝Bonpoint、Catimini，以及Dior、Armani、Burberry等時(shí)裝屋的童裝線，動(dòng)輒超千元。

定位在中端上下的童裝品牌則不勝枚舉，如Nike、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌的童裝線，以及Balabala、安奈兒、小豬班納等專注童裝的品牌，定價(jià)約相當(dāng)于奢侈品童裝的十分之一。

而低端童裝以國(guó)產(chǎn)雜牌為主，霸占低線市場(chǎng)。市面上唯獨(dú)缺少獨(dú)當(dāng)一面的高端童裝，介于中端和奢侈之間，既兼顧品質(zhì)與設(shè)計(jì)，又不缺乏品牌文化和獨(dú)特性。

未來(lái)，很有可能是既有品牌的成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)而彌補(bǔ)高端空缺。

除此之外，如今生育率和結(jié)婚率雙下滑的背景下，那些生娃的家庭往往是更重視子女同時(shí)也更具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)家庭，高端童裝可能因此成為受影響較小的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線。

當(dāng)著眼于童裝行業(yè)的利益時(shí)，切莫忘記探索高端童裝本身的特殊性和大有可為之處，高端童裝還涉及到了兒童教育成長(zhǎng)與整個(gè)家庭的生活價(jià)值觀，高端不能和高價(jià)劃等號(hào)，市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)有一些趨勢(shì)值得關(guān)注。

設(shè)計(jì)風(fēng)格固然重要，但對(duì)于高端童裝來(lái)說(shuō)，實(shí)用性和安全性永遠(yuǎn)凌駕于風(fēng)格之上，年齡越小的兒童越是如此。如今流行于時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)，或可以成為高端童裝重要的靈感來(lái)源，采用自然環(huán)保材料設(shè)計(jì)童裝，不僅能夠確保兒童的安全健康，而且具有非凡的教育意義，對(duì)地球的關(guān)愛(ài)伴隨兒童成長(zhǎng)。

每年被送往垃圾站的海量童裝正對(duì)環(huán)境造成一定威脅，類似于快時(shí)尚，童裝的更新速度是造成污染的重要原因之一。一方面，某些品牌正試圖讓童裝更加耐用以減少浪費(fèi)，如品牌BeyaMade研發(fā)出了多紐扣和高彈性的童裝，可以隨著兒童體型的變化而變化，足夠耐用并不分季節(jié)，可減少3倍的服裝消耗。

另一方面，通過(guò)GOTS、OEKO-TEX等有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，被認(rèn)為是可持續(xù)童裝必不可少的特征。這些認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)可以保證童裝的原材料不含任何有害的化學(xué)物質(zhì)，乃至紡織所需的棉花都是在不使用轉(zhuǎn)基因種子、有害農(nóng)藥或化學(xué)品的情況下種植。

品牌Ed-a-Mamma則不僅采用了天然可降解面料，每件童裝還會(huì)贈(zèng)送種子球，鼓勵(lì)回歸自然，同時(shí)也在門店內(nèi)推出環(huán)保相關(guān)的兒童讀物等，培養(yǎng)兒童的可持續(xù)觀念。這種環(huán)保和教育理念，或?qū)⒊蔀楦叨送b品牌的一種吸引力和價(jià)值觀所在。

高端童裝另一個(gè)預(yù)計(jì)受歡迎的方向是訂閱制，訂閱制更多意味著服務(wù)，并節(jié)省家長(zhǎng)的寶貴時(shí)間。品牌將根據(jù)不同兒童的個(gè)性和喜好、成長(zhǎng)情況等，以及具體需求和家庭預(yù)算，周期性地向家庭推薦或郵寄衣服，最后把選擇權(quán)交給他們，類似開(kāi)盲盒的過(guò)程，尤其是讓孩子們?cè)谶x擇衣服時(shí)可以有更純粹的樂(lè)趣和體驗(yàn)。

如Rockets of Awesome是一家2016年成立的童裝訂閱品牌。家庭會(huì)預(yù)先接受一分鐘的測(cè)驗(yàn)，以獲取適合孩子的個(gè)性化風(fēng)格，造型師將設(shè)計(jì)和匹配相應(yīng)的童裝。家庭收到童裝盲盒后，可以試穿和寄回不需要的衣服，并支付留下的童裝。

而童裝訂閱已經(jīng)有了商業(yè)化獲得成功的案例，DTC童裝訂閱品牌Kidpik于2021年11月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前總市值約3709萬(wàn)美元，僅2021年上半年，Kidpik就銷售了超110萬(wàn)份童裝訂閱盒。

個(gè)性化服務(wù)和推薦是訂閱制的核心，可以精準(zhǔn)而便捷地提供產(chǎn)品，為家長(zhǎng)解決了選購(gòu)?fù)b店煩惱，每一個(gè)童裝盒都是為兒童獨(dú)特專屬定制，其所象征的高端化、私人化的服務(wù)正是如今童裝市場(chǎng)所稀缺的部分。

實(shí)際上，一旦涉及到親子市場(chǎng)，家庭體驗(yàn)和情感連結(jié)是最不能忽略的部分，母嬰品牌、兒童玩具等都非常注重線下的活動(dòng)和體驗(yàn)，童裝也不例外。主打高端的線下社區(qū)文化，或是高端童裝另一優(yōu)解。

雖然不屬于童裝，但瑜伽服品牌lululemon立足于社群文化的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。lululemon將其每一家線下門店打造成了瑜伽社區(qū)的中心，尋找瑜伽和生活方式達(dá)人擔(dān)任社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，時(shí)常舉辦線下沙龍、課程等，將消費(fèi)者、服裝與社交活動(dòng)、瑜伽運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)成為一個(gè)整體。

類比童裝，親子社區(qū)將成為類似的紐帶，連接品牌與消費(fèi)者，一些運(yùn)動(dòng)童裝可以著重追求相關(guān)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而時(shí)尚休閑童裝，可以在線下探索親子的生活方式。

童裝品牌moody tiger正試圖跟隨lululemon打造線下體驗(yàn)，倡導(dǎo)以兒童為主導(dǎo)的親子互動(dòng)式購(gòu)物體驗(yàn)，在概念店內(nèi)設(shè)置滑梯、積木墻，推出親子款等。但這顯然仍不夠，需要更深層次在文化上的親子交流，以及為更大的親子社群規(guī)劃活動(dòng)等，產(chǎn)生品牌文化的共鳴。

高端童裝是“有機(jī)可乘”的市場(chǎng)，與過(guò)去僅僅是小孩衣服的童裝不同，它需要品牌從設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀出發(fā)，以滿足如今年輕一代家長(zhǎng)超前的消費(fèi)觀。就像老舊的粗放式育兒早已被現(xiàn)代家庭所摒棄，更高端化、更有設(shè)計(jì)感、更有文化認(rèn)同的童裝品牌將獲得新生家庭的青睞，并帶來(lái)一個(gè)不同以往的市場(chǎng)趨勢(shì)