在華南某省份，某中型奶粉品牌今年給一個代理商壓了一千萬的任務，代理商抱怨很難完成，估計只能完成六成，那完不成怎么辦呢？這要放在以前，就算是放在去年，換代理商是鐵定了。因為去年該品牌確實由于代理商任務完不成換掉了大批的代理商，比如他們在西南某省的代理商就直接砍掉了大半，只留了幾個，但今年呢？——“完不成就完不成吧，暫時沒什么說法。”

有說法能怎么樣呢？渠道怕嗎？還真不怕了。

開啟“擺爛”模式

昨天和西南某省份的一個代理商交流，他透露在當?shù)厥袌觯愁^部奶粉品牌上半年的銷售額下滑了30-40%。“以前是非常強勢的，但是今年特別難。”某進口品牌今年上半年一直處于斷貨狀態(tài)，據(jù)了解，要到十月份以后才有貨，“等有貨了，客戶早都被搶沒了。”

今年的“難”，是普遍的，也是真的。

其實回頭想想，渠道每年都在吵著生意難做，但今年，因為太“難”，反而輕松了，壓力也小了。

據(jù)這位代理商表示，“今年廠家壓力小了，因為怎么著都沒用，廠家意識到很多渠道‘躺平’了，隨之而來的是任務也不作數(shù)了，渠道會覺得不合作就換吧，無所謂，整個市場很多同行目前都是‘擺爛’狀態(tài)。”

“任務不作數(shù)”“不合作就換”，“擺爛”的背后，不是威脅，是無奈，是整個奶粉行業(yè)的廠商博弈來到了終局。

搏殺終止，廠家收手

疫情之后，奶粉廠商陷入第一輪搏殺，行業(yè)在搏殺中飛速集中，彼時，渠道商被壓貨、被壓制、被廠家以代理權(quán)相威脅，搏殺消耗的完全是渠道商的利益；

2022年年初，渠道商的利潤快要被消耗光，那些被“割肉”的代理商反復向廠家反映市場亂象、要求整治、甚至主動跟廠家說“把貨收走吧”，威脅廠家不做了。自此，第二輪搏殺來臨，博弈開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

而今，半年時間過去，走過了第一輪搏殺、第二輪搏殺，奶粉產(chǎn)業(yè)的搏殺，來到了終局。這一終局的標志就是廠家收手了。

很多廠家不敢再增加任務了，即便是增加任務的廠家，一旦渠道完不成任務，也并沒有懲罰手段。

為什么會形成如今的局面？

過去三年，奶粉行業(yè)經(jīng)歷了史無前例的竄貨亂價，這與行業(yè)競爭、疫情影響等多重因素都有關系，但一個最重要的原因是廠家脫離市場一線，跟渠道之間在壓任務的時候，還處在原來的博弈思維，認為渠道的“哭窮”、抱怨任務量太大只是在討價還價，通過換人相威脅，渠道總能乖乖就范把合同簽了，只要簽了合同，廠家就會認為你還能完成任務，這還沒有到你的底線，還可以再壓榨，所以他們把上游的水龍頭一直開得很大，但他們沒有認識到，市場早就不是原來的市場了。

供需之間的主要矛盾導致渠道無論如何都沒有辦法消耗掉這么多的庫存了，于是今年上半年過完，很多渠道直接躺平了，

現(xiàn)在廠家也意識到，渠道真的快被“壓死”了，原來市場份額真的就已經(jīng)到頭了，該搶的都已經(jīng)搶完了，再搶，就要觸碰對手的核心盤，然而搶核心盤是要付出極大代價的，傷敵一千自損八百都是輕的，對手都是強者，且勢必拼死反抗。

于是，廠家終于知道收手了，博弈也贏來了終局。

當然，這里的博弈終局，指的是舊有的博弈范式，市場已經(jīng)發(fā)生變化，還用原來的方式顯然是行不通的，那么接下來，你認為該如何調(diào)整？