在華南某省份，某中型奶粉品牌今年給一個(gè)代理商壓了一千萬(wàn)的任務(wù)，代理商抱怨很難完成，估計(jì)只能完成六成，那完不成怎么辦呢？這要放在以前，就算是放在去年，換代理商是鐵定了。因?yàn)槿ツ暝撈放拼_實(shí)由于代理商任務(wù)完不成換掉了大批的代理商，比如他們?cè)谖髂夏呈〉拇砩叹椭苯涌车袅舜蟀?，只留了幾個(gè)，但今年呢？——“完不成就完不成吧，暫時(shí)沒(méi)什么說(shuō)法。”

有說(shuō)法能怎么樣呢？渠道怕嗎？還真不怕了。

開(kāi)啟“擺爛”模式

昨天和西南某省份的一個(gè)代理商交流，他透露在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，某頭部奶粉品牌上半年的銷(xiāo)售額下滑了30-40%。“以前是非常強(qiáng)勢(shì)的，但是今年特別難。”某進(jìn)口品牌今年上半年一直處于斷貨狀態(tài)，據(jù)了解，要到十月份以后才有貨，“等有貨了，客戶早都被搶沒(méi)了。”

今年的“難”，是普遍的，也是真的。

其實(shí)回頭想想，渠道每年都在吵著生意難做，但今年，因?yàn)樘?ldquo;難”，反而輕松了，壓力也小了。

據(jù)這位代理商表示，“今年廠家壓力小了，因?yàn)樵趺粗紱](méi)用，廠家意識(shí)到很多渠道‘躺平’了，隨之而來(lái)的是任務(wù)也不作數(shù)了，渠道會(huì)覺(jué)得不合作就換吧，無(wú)所謂，整個(gè)市場(chǎng)很多同行目前都是‘擺爛’狀態(tài)。”

“任務(wù)不作數(shù)”“不合作就換”，“擺爛”的背后，不是威脅，是無(wú)奈，是整個(gè)奶粉行業(yè)的廠商博弈來(lái)到了終局。

搏殺終止，廠家收手

疫情之后，奶粉廠商陷入第一輪搏殺，行業(yè)在搏殺中飛速集中，彼時(shí)，渠道商被壓貨、被壓制、被廠家以代理權(quán)相威脅，搏殺消耗的完全是渠道商的利益；

2022年年初，渠道商的利潤(rùn)快要被消耗光，那些被“割肉”的代理商反復(fù)向廠家反映市場(chǎng)亂象、要求整治、甚至主動(dòng)跟廠家說(shuō)“把貨收走吧”，威脅廠家不做了。自此，第二輪搏殺來(lái)臨，博弈開(kāi)始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

而今，半年時(shí)間過(guò)去，走過(guò)了第一輪搏殺、第二輪搏殺，奶粉產(chǎn)業(yè)的搏殺，來(lái)到了終局。這一終局的標(biāo)志就是廠家收手了。

很多廠家不敢再增加任務(wù)了，即便是增加任務(wù)的廠家，一旦渠道完不成任務(wù)，也并沒(méi)有懲罰手段。

為什么會(huì)形成如今的局面？

過(guò)去三年，奶粉行業(yè)經(jīng)歷了史無(wú)前例的竄貨亂價(jià)，這與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、疫情影響等多重因素都有關(guān)系，但一個(gè)最重要的原因是廠家脫離市場(chǎng)一線，跟渠道之間在壓任務(wù)的時(shí)候，還處在原來(lái)的博弈思維，認(rèn)為渠道的“哭窮”、抱怨任務(wù)量太大只是在討價(jià)還價(jià)，通過(guò)換人相威脅，渠道總能乖乖就范把合同簽了，只要簽了合同，廠家就會(huì)認(rèn)為你還能完成任務(wù)，這還沒(méi)有到你的底線，還可以再壓榨，所以他們把上游的水龍頭一直開(kāi)得很大，但他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)早就不是原來(lái)的市場(chǎng)了。

供需之間的主要矛盾導(dǎo)致渠道無(wú)論如何都沒(méi)有辦法消耗掉這么多的庫(kù)存了，于是今年上半年過(guò)完，很多渠道直接躺平了，

現(xiàn)在廠家也意識(shí)到，渠道真的快被“壓死”了，原來(lái)市場(chǎng)份額真的就已經(jīng)到頭了，該搶的都已經(jīng)搶完了，再搶，就要觸碰對(duì)手的核心盤(pán)，然而搶核心盤(pán)是要付出極大代價(jià)的，傷敵一千自損八百都是輕的，對(duì)手都是強(qiáng)者，且勢(shì)必拼死反抗。

于是，廠家終于知道收手了，博弈也贏來(lái)了終局。

當(dāng)然，這里的博弈終局，指的是舊有的博弈范式，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，還用原來(lái)的方式顯然是行不通的，那么接下來(lái)，你認(rèn)為該如何調(diào)整？