自奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制正式實(shí)施后，羊奶粉行業(yè)全面迎來(lái)了“純羊時(shí)代”，純羊配方正式成了羊奶粉產(chǎn)品的標(biāo)配！

純羊趨勢(shì)下，羊奶粉行業(yè)的品質(zhì)門檻整體提升，一大批羊奶粉品牌借助二次注冊(cè)制的契機(jī)，升級(jí)配方，最明顯的莫過(guò)于羊奶品牌的“半羊轉(zhuǎn)純羊”潮流。行業(yè)政策迭代的窗口期，讓羊奶粉市場(chǎng)中各品牌玩家都站在了“純羊”的起跑線上，在二次注冊(cè)開(kāi)啟的新博弈戰(zhàn)中，同臺(tái)競(jìng)技、各展身手！

當(dāng)純羊配方成了標(biāo)配、起跑線，也意味著羊奶粉品類需要開(kāi)啟新一輪的差異化升級(jí)，從半羊到純羊，配方的演變升級(jí)完成之后，羊奶粉品類新一輪的升級(jí)方向在哪？差異化點(diǎn)將落腳在何處？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)許多羊奶粉品牌在不斷的探索，尤其是在二次配方注冊(cè)制落地之后，其在產(chǎn)品配方升級(jí)中的實(shí)踐，也為羊奶粉行業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)提供了不同的方向！這篇文章，筆者將會(huì)總結(jié)一些羊奶粉品牌的探索方向，關(guān)于羊奶粉品類升級(jí)更詳細(xì)的解讀，將會(huì)在7月19日舉辦的2022第五屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)上做出分享，敬請(qǐng)期待！

方向一：升級(jí)“有機(jī)+羊”，卡位超高端賽道

羊奶粉、有機(jī)奶粉是近年來(lái)增速較快的兩大奶粉細(xì)分明星品類，符合奶粉消費(fèi)市場(chǎng)中高端化、高品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，也是差異化十足、為終端渠道帶來(lái)增長(zhǎng)的增量品類，升級(jí)“有機(jī)+羊”的背后，正是對(duì)這兩大潛力品類的綜合，綜合了有機(jī)的天然安全以及羊奶的營(yíng)養(yǎng)、富含A2蛋白、小分子的優(yōu)勢(shì)，“有機(jī)+羊”的超高端組合將這一“增量效應(yīng)”翻倍！

業(yè)內(nèi)有不少羊乳企業(yè)都布局了有機(jī)，從牧場(chǎng)、奶源到生產(chǎn)、產(chǎn)品等各維度，升級(jí)有機(jī)，如最近，佳貝艾特推出悅白有機(jī)奶源版，伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)乳源羊奶粉等，行業(yè)頭部品牌的重倉(cāng)布局，將對(duì)“有機(jī)+羊”品類形成“推波助瀾”之勢(shì)，迎來(lái)羊奶粉行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)新方向！

方向二：超級(jí)配方 打造差異化配方

在“純羊成為標(biāo)配”的趨勢(shì)下，羊奶粉品類需要打造產(chǎn)品配方的差異化，來(lái)擺脫羊奶粉行業(yè)即將出現(xiàn)的同質(zhì)化，筆者注意到一部分羊奶粉品牌開(kāi)始創(chuàng)新升級(jí)差異化的產(chǎn)品配方，打造“超級(jí)配方”，挖掘并強(qiáng)化某類配方元素或營(yíng)養(yǎng)元素，如乳鐵蛋白、二代OPO、低聚半乳糖，或通過(guò)不同配方元素的組合來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，典型的如君樂(lè)寶臻唯愛(ài)羊奶粉，主打高含量乳鐵蛋白，差異化尤為明顯。

方向三：綿羊奶 羊奶品類再細(xì)分

一些羊奶粉品牌聚焦羊奶品類的再細(xì)分，根據(jù)奶源的來(lái)源，細(xì)分出山羊奶、綿羊奶，綿羊奶正是羊奶再細(xì)分中的一大焦點(diǎn)。目前市場(chǎng)上，羊奶粉品牌多以山羊奶奶源為主，綿羊奶品牌較為稀少，蓓康僖、藍(lán)河、歐士達(dá)、百躍等幾款是綿羊奶，盡管數(shù)量稀少，但綿羊奶卻獨(dú)具優(yōu)勢(shì)：綿羊奶味道綿密細(xì)致，脂肪球顆粒比山羊奶更小，更易消化吸收等等。筆者注意到，不少羊奶粉品牌在二次注冊(cè)的階段，將會(huì)推出綿羊奶產(chǎn)品，如羊羊100、愛(ài)悠若特等。

方向四：主打新鮮 營(yíng)銷突圍

“新鮮”也是部分羊奶粉品牌未來(lái)聚焦的方向。“鮮營(yíng)銷”是飛鶴率先在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)的，奶粉的新鮮對(duì)乳企上游的產(chǎn)業(yè)鏈考驗(yàn)不小，奶源、工廠、工藝、牧場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的要求，要像飛鶴那樣將奶粉做“鮮”，必須有全產(chǎn)業(yè)鏈做支撐。羊奶粉行業(yè)也出現(xiàn)了不少羊乳企業(yè)，效仿飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)，將“鮮營(yíng)銷”的思路在羊奶粉上加以實(shí)踐，如和氏、百躍、紅星美羚、圣唐乳業(yè)、優(yōu)利士、秦龍等陜西羊乳企業(yè)以及羴牧等。

方向五：半羊配方轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營(yíng)養(yǎng)賽道

在二次配方注冊(cè)制中，“淘汰出局”的半羊品牌、半羊配方產(chǎn)品未來(lái)的出路在哪？這個(gè)話題我們之前也有過(guò)探討，一種方向是半羊品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家奶粉賽道，尤其是成人羊奶粉，半羊品牌進(jìn)入全家奶粉賽道，無(wú)疑有了更廣闊的空間，會(huì)推動(dòng)成人羊奶粉的營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)型，從功能營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)向配方概念的引導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

有業(yè)內(nèi)人曾如是形容“半羊進(jìn)軍全家奶粉賽道”，猶如“滿級(jí)號(hào)誤入新手村”，從產(chǎn)品、營(yíng)銷上形成一波降維打擊！