積木玩具屬于玩具的一種，其目標(biāo)受眾隨著產(chǎn)品逐步高端化發(fā)展，從兒童和青少年為主用受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g向玩具，同時高端產(chǎn)品因美觀度和創(chuàng)新性高，具備收藏價值，性別用戶主要以男性群體為主。
就其功能屬性而言，積木玩具其創(chuàng)造性不可估量，如基本完全由100萬塊積木玩具組成的實車布加迪Chiron的誕生，其車速可達20km/h，同時對成人用戶而言，積木玩具拼接帶來的完全沉浸式體驗可以達到放松心情的目的，當(dāng)拼接完成時，其作品的美觀度和成就感也使得用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗。
積木玩具與其他傳統(tǒng)玩具對比

玩具行業(yè)整體：持續(xù)擴張

隨著國內(nèi)人均消費水平持續(xù)上升，目前我國玩具行業(yè)整體快速增長，根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年我國玩具零售額為854.6億元，同比2020年增長9.6%，積木玩具作為玩具行業(yè)最大類之一，不同于其他玩具主要為兒童使用，隨著全年齡用戶滲透，整體積木玩具規(guī)?？焖贁U張。
2016-2021年中國玩具行業(yè)市場規(guī)模及增長率

高標(biāo)準(zhǔn)的模具是積木玩具質(zhì)量的核心保障，以樂高為例，其單個零件模具成本為4-25萬歐元不等，其整體設(shè)備保證了積木質(zhì)量從而提升了用戶體驗質(zhì)量，保證了其品牌優(yōu)勢。就其專利情況而言，由于基礎(chǔ)組件的拼搭模式專利已到期，樂高當(dāng)前主要針對創(chuàng)新組件的外觀設(shè)計申請專利。截至2017年4月1日，樂高累計申請專利數(shù)量達到5836件，其中發(fā)明專利1342件，外觀設(shè)計專利4494件。
積木玩具頭部企業(yè)樂高專利申請數(shù)量走勢

積木玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1、市場規(guī)模

就整體積木玩具市場規(guī)模變動情況而言，2006-2020期間，全球積木市場規(guī)模大體上呈上升趨勢，2011年增速最為明顯，2014-2019年期間增速小，2020年市場規(guī)模進一步提高，整體規(guī)模超過120億美元，就國內(nèi)市場規(guī)模而言，目前國內(nèi)玩具零售規(guī)模達854.6億元，根據(jù)2020年玩具協(xié)會購買塑料拼插積木類占比整體玩具的16.2%測算，目前國內(nèi)積木玩具市場規(guī)模超過130億元。
2019-2020年全球積木玩具市場規(guī)模及增長率

2、市場價格

隨著積木玩具逐步向全年齡發(fā)展，版權(quán)意識持續(xù)增強背景下樂高在國內(nèi)市占率持續(xù)提升，體驗感更佳的積木價格持續(xù)增長，目前能接受300元以上積木價格的用戶占比超四成，且1000元以上購買用戶有14.8%，事實上整體積木玩具原材料成本較低，高價產(chǎn)品帶來的是行業(yè)整體利潤較高的現(xiàn)狀，尤其是行業(yè)龍頭，作為價格的引領(lǐng)者，整體受益明顯。數(shù)據(jù)顯示2021年樂高凈利潤超百億，而國內(nèi)凈利潤超百億的企業(yè)屈指可數(shù)，主要為茅臺和部分油企等。

積木玩具競爭格局

1、市場集中度

2020年樂高在全球積木玩具市場的市占率達到68.6%，相比2011年的58.2%增加了10.4pct，而同期美泰、Spin Master的市占率呈現(xiàn)下滑趨勢。早期樂高因價格較高、產(chǎn)品上新較慢等在我國發(fā)展較慢。2007年開始樂高開始在中國建立第一家品牌零售店，樂高中國市場拓展節(jié)奏持續(xù)加速。截至2020年，樂高在中國積木市場市占率已達42.3%，略低與全球市場份額的主要原因是早期國內(nèi)玩具行業(yè)版權(quán)忽視現(xiàn)象嚴重，盜版玩具盛行，隨著國內(nèi)相關(guān)版權(quán)監(jiān)管持續(xù)趨嚴，樂高其優(yōu)良的品質(zhì)和營銷得到國內(nèi)市場認可，一度出現(xiàn)“積木就是樂高，樂高就是樂高”的市場認知，雖然目前國內(nèi)也有邦寶益智、啟蒙等獨立積木玩具企業(yè)，但市占率較低，市場認可度仍有較大發(fā)展空間。

2、樂高國內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2021年樂高在國內(nèi)門店數(shù)量增長90家，全球?qū)嶓w零售門店總數(shù)達到832家，國內(nèi)占比持續(xù)增長，就其經(jīng)營現(xiàn)狀而言，經(jīng)歷了20世紀(jì)末尾到21世紀(jì)初的轉(zhuǎn)型后，營收快速增長，2021年達到553億克朗（丹麥貨幣單位），亞太地區(qū)營收占比從2017年的14.6%增長至2021年的17.91%，2021年相較2020年小幅度下降，主要為亞太地區(qū)增速不及整體營收增速。

積木玩具用戶端分析

1、產(chǎn)業(yè)鏈概述

在積木玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，主要可分為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)兩大主體部分，上游對接原材料廠商和IP提供商，下游對接分銷商或消費者。原材料成本主要為ABS塑料等，具備一定規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)具備成本優(yōu)勢。

2、用戶考慮因素

國內(nèi)玩具用戶購買玩具時首要考慮因素是產(chǎn)品的特點和玩法，超四成用戶認為其趣味性時最關(guān)鍵的因素，積木玩具相較普通的其他有著鮮明的趣味性特點，其特殊的拼接屬性在具備益智屬性的同時也為成人用戶帶來無限的樂趣，拼接作品時的心情放松和完成作品帶來的成就感事成人用戶持續(xù)購買的關(guān)鍵因素，加之其多產(chǎn)品可相互疊加創(chuàng)造的屬性，更是讓用戶感到物有所值，是用戶粘性的關(guān)鍵。

積木玩具發(fā)展趨勢：積木玩具行業(yè)核心壁壘在于基于產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑的品牌力。樂高在積木玩具領(lǐng)域具備穩(wěn)定高市占率、高毛利率的特征，同時擁有忠實粉絲群體與強社區(qū)效應(yīng)，成為了積木玩具行業(yè)的代言人，具備強品牌壁壘。具體到“IP-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-渠道分發(fā)”各個環(huán)節(jié)來看，樂高具備強產(chǎn)業(yè)鏈一體化運營能力與強品牌力，其設(shè)計生產(chǎn)能力構(gòu)筑壁壘。

國產(chǎn)企業(yè)目前雖然在成本和價格方面具備一定優(yōu)勢，但整體版權(quán)問題一直被詬病，且仍存在較嚴重的“借鑒”現(xiàn)象，目前樂高在國內(nèi)市占率持續(xù)走高，且布局規(guī)模持續(xù)提升，國產(chǎn)企業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新力或是構(gòu)建品牌力的關(guān)鍵，就短期趨勢而言，國內(nèi)積木玩具迎來品牌力構(gòu)筑時代，對國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。