近些年，高端牛奶受到了很多的關(guān)注。以前高蛋白、有機(jī)奶源就可以稱之為高端奶，然而到了現(xiàn)在，高端牛奶則是從奶源、技術(shù)到營養(yǎng)都做出了新的突破，逐漸打破了之前的高端牛奶印象。

為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求，市場(chǎng)上的高端牛奶產(chǎn)品不斷豐富，像娟姍牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶等高端品類越來越多。從高端牛奶的發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)新的消費(fèi)需求，高端牛奶是在不斷變化的，未來可能還需要繼續(xù)在技術(shù)、產(chǎn)品等方面做出新的突破。

01

突出奶源優(yōu)勢(shì)

國內(nèi)牛奶高端化其實(shí)早已拉開了帷幕，自蒙牛特侖蘇、伊利金典相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)之后，就開始陸續(xù)涌現(xiàn)了很多的高端牛奶產(chǎn)品。而且隨著時(shí)間的推移，品牌越來越多地在高端牛奶身上下的功夫。

從目前高端牛奶的特點(diǎn)來看，奶源變化是一個(gè)趨勢(shì)，利用各種珍貴、稀少的奶源來生產(chǎn)高端牛奶，比較常見的如娟姍牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)牛奶等。

一方面相比荷斯坦奶牛，娟姍牛、A2基因型奶牛確實(shí)在數(shù)量上更少，因此這些奶牛所產(chǎn)出的牛奶自然而然地被劃分為了高端一類。另一方面像有機(jī)、草飼等奶源，在奶牛飼養(yǎng)等方面的要求會(huì)更高一些，所以也很容易地成為了高端牛奶的代名詞。

在牛奶高端化的過程中，奶源已經(jīng)成為了乳企的一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)意識(shí)的變化，從奶源上“講故事”也容易讓消費(fèi)者接受這一事實(shí)。

02

利用新的技術(shù)

在奶源之外，對(duì)于高端牛奶的另一個(gè)印象還體現(xiàn)在技術(shù)上的變化。市場(chǎng)上的主流牛奶產(chǎn)品大多采用超高溫瞬時(shí)滅菌和低溫巴氏殺菌，隨后膜過濾技術(shù)、超巴技術(shù)也開始逐漸被應(yīng)用。

比如光明致優(yōu)鮮奶、天潤鮮牛乳采用的是低溫陶瓷膜過濾工藝，優(yōu)諾冷藏牛乳、明治醇壹鮮牛奶采用的是超巴技術(shù)。不過近些年在上述技術(shù)之外，又進(jìn)一步出現(xiàn)了超濾技術(shù)等，也有了應(yīng)用范圍更小眾的冰博克技術(shù)等。

就拿超濾技術(shù)來說，經(jīng)過特殊的過濾工藝，能夠調(diào)整牛奶中的關(guān)鍵成分，比如蛋白質(zhì)、乳糖、鈣等，最終可以達(dá)到提高蛋白質(zhì)、鈣含量，降低乳糖含量的目的。冰博克技術(shù)與之類似，通過分離牛奶中的水，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提純牛奶的目的。

無論是超濾技術(shù)還是冰博克技術(shù)，都在一定程度上對(duì)普通牛奶進(jìn)行了提升，這可能也是他們定位為高端牛奶的一大原因。

03

升級(jí)營養(yǎng)價(jià)值

實(shí)際上，高端牛奶的另一個(gè)顯著特點(diǎn)可能還是在于營養(yǎng)方面的變化，包括蛋白質(zhì)、鈣、功能性等方面。而奶源和技術(shù)的變化，可能最終實(shí)現(xiàn)的也是營養(yǎng)價(jià)值提升。

牛奶本身就是具備較高營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，高端牛奶則是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步提升。比如伊利純牛奶蛋白質(zhì)含量為3.2g/100ml、鈣含量為3.8g/100ml，而伊利金典純牛奶蛋白質(zhì)含量為3.6g/100ml、鈣含量為4.4g/100ml。

另外，還有一些具備功能性的牛奶也被劃分在了高端牛奶行列，主要是針對(duì)不同的健康需求來提供不同的牛奶產(chǎn)品，具備針對(duì)性和個(gè)性化。比如三只小牛“睡前30分”適合睡眠障礙人群、“軟牛奶”對(duì)乳糖不耐受人群友好。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)的關(guān)注度越來越高，高端牛奶是在更好地滿足消費(fèi)需求，而且還進(jìn)一步豐富了牛奶的健康、營養(yǎng)屬性。

04

為何出現(xiàn)高端化趨勢(shì)？

“多喝牛奶對(duì)身體好”幾乎已經(jīng)成為了消費(fèi)共識(shí)，不過白奶是基于滿足基本需求而出現(xiàn)的產(chǎn)品，隨著社會(huì)的發(fā)展“喝奶”已經(jīng)不再是個(gè)難題，因此關(guān)注點(diǎn)開始逐漸放在了“喝好奶”上。

1、高端牛奶銷售增加

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組，2021年高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷售額同比增長率為10.7%，滲透率為76.4%、同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。

相比普通白奶，高端牛奶的滲透率增長更快，而且高端白奶也是增速較快的一類，這表明高端白奶有著較好的發(fā)展前景。

2、高端牛奶市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

根據(jù)Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5-15%左右的增長高位上。

而且東興證券研究所研報(bào)顯示，疫情催化國民健康意識(shí)提升，乳制品需求強(qiáng)勁，其中高端液奶的需求持續(xù)強(qiáng)勁。

3、高品質(zhì)乳制品需求增加

高端奶代表了高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全等，在新的消費(fèi)需求之下，高端奶迎合了乳制品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，增加白奶品類的選擇空間和附加值。

根據(jù)益普索調(diào)查顯示，消費(fèi)者在對(duì)高端奶的認(rèn)知中主要包括高品質(zhì)、成分天然、口味/口感好等，這不僅代表了消費(fèi)者對(duì)于乳制品的新需求，也提供了高端白奶的發(fā)展方向。

4、愿意為高端牛奶買單

《京東有機(jī)牛奶趨勢(shì)洞察白皮書》中顯示，以有機(jī)和高營養(yǎng)含量為代表的高品質(zhì)牛奶需求非常集中，這反映了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)牛奶的需求較高。

高端牛奶在營養(yǎng)、品質(zhì)等方面表現(xiàn)較為突出，迎合了消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)認(rèn)知的進(jìn)一步提升，高品質(zhì)已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者選購的重要決策，他們?cè)敢鉃檫@類產(chǎn)品買單。

05

未來如何發(fā)展？

近些年白奶出現(xiàn)了新一輪高端化，除了傳統(tǒng)的有機(jī)牛奶和巴氏奶之外，不少品牌推出了全新概念的產(chǎn)品，比如娟姍牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶、睡眠牛奶等。

確實(shí)隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，高端牛奶的發(fā)展“一路向前”，獲得了不少關(guān)注和認(rèn)可。雖然高端牛奶是建立在奶源、技術(shù)、包裝等方面更優(yōu)越的產(chǎn)品，但是當(dāng)這類產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭就開始變得越來越激烈，品牌就需要不斷增加產(chǎn)品競(jìng)爭力。

而且隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的高端牛奶放到未來幾年，可能就不再顯得那么高端。因此高端白奶未來的發(fā)展還是要以技術(shù)提升為核心，以此來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

另外高端牛奶的發(fā)展還需要不斷深化對(duì)消費(fèi)需求的理解，推出更多符合消費(fèi)期待的產(chǎn)品，這樣也可以提升牛奶高端化的認(rèn)知，以及增加產(chǎn)品的吸引力。

行業(yè)思考：如今市場(chǎng)上的高端牛奶相比之前有了新的變化，在有機(jī)牛奶、巴氏奶之外，出現(xiàn)了娟姍牛奶、A2牛奶等新的高端品類，不僅豐富了高端牛奶產(chǎn)品，也為消費(fèi)者帶來了更多的選擇。這是乳企針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)需求推出的高端品類，在未來牛奶高端化的路上，可能還要進(jìn)一步在提升技術(shù)、滿足需求等方面做出突破。