隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，各大品牌不斷加大創(chuàng)新方面的投入，奶源、配方、產(chǎn)品定位等各大角度紛紛成為企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)，品牌們都想打造差異化產(chǎn)品，以便脫穎而出。

而近幾年，“新鮮”概念成為不少企業(yè)的探索方向，但這也對(duì)企業(yè)整體資源提出了更高的要求。“新鮮”概念需要上游奶源的支撐，并且也非?？简?yàn)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。

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“新鮮”概念興起

隨著嬰幼兒奶粉行業(yè)逐漸邁向“成熟化”，產(chǎn)品在賣點(diǎn)上的差距在不斷縮小。奶源上，企業(yè)紛紛布局A2、有機(jī)、羊奶、草飼等，配方上乳鐵蛋白、益生菌、HMO等，在產(chǎn)品定位上也紛紛實(shí)現(xiàn)了從中低端到高端、超高端的全覆蓋。

嬰幼兒奶粉品牌布局都較為全面，當(dāng)然，市場(chǎng)上確實(shí)也出現(xiàn)了“新面孔”，比如2021年達(dá)能旗下奶粉品牌諾優(yōu)能在其天貓旗艦店發(fā)售了2款豆基嬰幼兒配方奶粉新品；近期，輝山瑪瑞推出了使用娟姍奶源的嬰幼兒奶粉。

而“新鮮”概念相比于以上，發(fā)展時(shí)間較為長(zhǎng)久，并且知名度和企業(yè)重視度上較高。比如飛鶴的“6+1+1”新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系、伊利金領(lǐng)冠推出的“28天新鮮購”、君樂寶旗幟的“鮮活專利”等。

各大品牌在打造差異化上下足功夫，以“差異”擴(kuò)大知名度。只是相對(duì)于其他差異化上的布局，“新鮮”概念更注重企業(yè)上游奶源及全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力，由此便篩選掉了一些實(shí)力不夠的企業(yè)。

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奶源更新鮮

對(duì)于“新鮮”概念而言，意味著從原奶到工廠、從工廠到消費(fèi)者手中的時(shí)間越短越好。其中，較為關(guān)鍵的一環(huán)便是從牧場(chǎng)到工廠，優(yōu)質(zhì)的上游資源起到了關(guān)鍵支撐作用。

在傳統(tǒng)的奶粉生產(chǎn)模式中，原奶擠出后要經(jīng)過存儲(chǔ)、收集、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入加工，因此需要消費(fèi)時(shí)間在運(yùn)輸上，而為了解決這一問題，布局“新鮮”概念的企業(yè)開始加大對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

比如飛鶴宣稱“每一個(gè)牛舍配有環(huán)境自動(dòng)控制、自動(dòng)推料機(jī)、擠奶機(jī)器人等，還有專門的儀器掃描識(shí)別卡記錄著每頭奶牛的上工時(shí)間和奶量，用于進(jìn)行精準(zhǔn)的奶質(zhì)監(jiān)控，縮短運(yùn)輸時(shí)間”；伊利金領(lǐng)冠在奶源運(yùn)輸環(huán)節(jié)，金領(lǐng)冠的新鮮原奶必須全程4℃冷鏈運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)“新鮮”直達(dá)工廠的高效運(yùn)輸效率。

只有擁有品牌自身的牧場(chǎng)，才能保證穩(wěn)定的奶源供應(yīng)，才能縮短奶源到達(dá)工廠的時(shí)間，也才能講出“新鮮”概念，產(chǎn)品定位也才能得到信服，而這也是對(duì)“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局的考驗(yàn)。

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優(yōu)越的上游建設(shè)

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的上游奶源本身就在嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)中占據(jù)重要地位，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，再加上制造工藝高超、配方營(yíng)養(yǎng)豐富等后續(xù)的加持，才能得到高品質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉。

對(duì)于成熟的嬰配粉市場(chǎng)而言，如果沒有充足、穩(wěn)定、自控優(yōu)勢(shì)的奶源，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)，而絕大多數(shù)收購、自建、與優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)簽訂協(xié)議等動(dòng)作都是為了掌握主動(dòng)權(quán)。

在2018年時(shí)，《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》曾提出,“大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。”

而布局“新鮮”領(lǐng)域的企業(yè)在上游建設(shè)上都較為完善。據(jù)公開資料顯示，君樂寶旗幟乳業(yè)建設(shè)了占地面積2萬畝的標(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)，優(yōu)選4萬頭荷斯坦良種奶牛，實(shí)現(xiàn)100%自有奶源；伊利“6+1+1”新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系，采用特級(jí)苜蓿草和優(yōu)質(zhì)燕麥草進(jìn)行新鮮飼料配方設(shè)計(jì)，全混合日糧（TMR）裝料和投料精準(zhǔn)度不低于98%，保障了奶源的高品質(zhì)。

要實(shí)現(xiàn)嬰配粉的新鮮原料新鮮是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這也對(duì)企業(yè)上游資源的布局提出了更高的要求。此外，生產(chǎn)過程保“鮮”、運(yùn)輸爭(zhēng)“鮮”也很重要，想要做到這三“鮮”，品牌必須要有強(qiáng)勁的產(chǎn)品實(shí)力和資源調(diào)動(dòng)能力。

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全產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)

“新鮮”概念打出首先要做到的是與時(shí)間賽跑，除了上游布局較為重要外，生產(chǎn)工藝、時(shí)間、溫度的把控上也能體現(xiàn)“新鮮”。

普通嬰幼兒配方奶粉在加工工藝上主要有干法工藝、濕法工藝和干濕法復(fù)合工藝三種，而主打“新鮮”概念的品牌的加工工藝雖然依舊屬于以上三種之列，但是在此基礎(chǔ)上做出了改變。

比如伊利金領(lǐng)冠主打100%生牛乳通過百秒瞬時(shí)工藝，將受熱溫度控制在25℃以下；君樂寶旗幟還采用低強(qiáng)度75℃殺菌技術(shù)；飛鶴在新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系制定中提到，對(duì)新鮮加工工藝提出了“三升三降”的要求。三升，指提升益生菌穩(wěn)定性、空氣清潔度、包裝清潔度；三降，即減少活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)損失、減少脂肪氧化、降低奶粉干燥溫度。

“新鮮”概念中除了以上環(huán)節(jié)較為關(guān)鍵外，其實(shí)也是考驗(yàn)企業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局，要求從奶源到成品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間縮短。工廠檢驗(yàn)流程要高效，運(yùn)輸距離和補(bǔ)貨周期也要縮短，以此來提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)效率。

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“新鮮”賣點(diǎn)是否具備吸引力？

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，更加科學(xué)創(chuàng)新的配方是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要熱點(diǎn)，奶源、營(yíng)養(yǎng)、細(xì)分領(lǐng)域等也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升。

一方面，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知越來越全面，并且對(duì)于新鮮事物的接受程度較高，所以對(duì)于渠道、市場(chǎng)擴(kuò)張而言，有一定的助力。另一方面，在消費(fèi)者的固有印象中，“新鮮”也代表著產(chǎn)品“更營(yíng)養(yǎng)、更健康”，所以在產(chǎn)品宣傳上也比較“好講”。

而在“安全、科學(xué)配方”為基礎(chǔ)的前提下，市場(chǎng)上急需具有差異化的產(chǎn)品來助力，提升產(chǎn)品賣點(diǎn)。而”新鮮“作為初步定義的概念，確實(shí)賦予了產(chǎn)品一些差異化的優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)是否具備吸引力，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：“新鮮”概念相比其他特點(diǎn)發(fā)展時(shí)間較短，所以也可能會(huì)存在質(zhì)疑，而未來部分嬰幼兒配方奶粉品牌想要將其作為主要的“賣點(diǎn)”，還需要在技術(shù)上不斷完善。另外，“新鮮”概念需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游連接，考驗(yàn)的是企業(yè)強(qiáng)大資金支撐。