很多品類都是從非剛需走向剛需品類的。母嬰行業(yè)的剛需品類——嬰配粉，就是最好的例子。營養(yǎng)品也正在這個(gè)道路前進(jìn)。

市場(chǎng)教育的助力

最早國內(nèi)沒有嬰兒專用配方奶粉的概念，筆者小時(shí)候喝的奶粉基本都是5元一袋的奶粉，沒有成人和嬰幼兒之分。進(jìn)口品牌把嬰配粉的理念帶進(jìn)來之后，推動(dòng)國內(nèi)嬰配粉品類快速崛起，歷經(jīng)迭代，直至發(fā)展成為千億的市場(chǎng)。

沒有嬰配奶粉的時(shí)候，小孩子喝什么呢？母乳、普通奶粉亦或者和成人一樣喝米粥、迷糊。彼時(shí)教育消費(fèi)者要喝嬰配粉，都會(huì)覺得沒必要，非剛需。而嬰配粉國內(nèi)正式誕生才不過短短20多年，就已從非剛需品類成為剛需品類，成為寶寶的主口糧。這個(gè)過程重在教育。

而縱觀今天的母嬰營養(yǎng)品，其實(shí)也在逐漸呈現(xiàn)這樣的過程。從不被大眾熟知，到各種被推崇和教育，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)知到營養(yǎng)品的價(jià)值，開始主動(dòng)買營養(yǎng)品。同樣，這個(gè)過程里，市場(chǎng)教育功不可沒。

營養(yǎng)品品牌和渠道通過各種各樣的媽媽班、活動(dòng)、節(jié)日不斷教育消費(fèi)者，使其意識(shí)到營養(yǎng)的價(jià)值，培養(yǎng)吃營養(yǎng)品的習(xí)慣。近年隨著新營銷的發(fā)展，各類專家、老師、達(dá)人也在各種種草平臺(tái)上宣傳推廣，很多消費(fèi)者還未成為父母之前，自己就有吃營養(yǎng)品的習(xí)慣，他們順其自然地也會(huì)給寶寶補(bǔ)充營養(yǎng)素。

尤其是疫情之后，很多消費(fèi)者都開始注重營養(yǎng)健康，不少門店老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的營養(yǎng)品教育“很簡(jiǎn)單”，基本跟寶媽講營養(yǎng)補(bǔ)充都會(huì)接受，很多寶媽還會(huì)主動(dòng)來咨詢。

在營養(yǎng)品推廣的過程中，奶粉起到助推作用。能夠被添加進(jìn)奶粉中的營養(yǎng)成分，大多都是基礎(chǔ)營養(yǎng)的范疇，如鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)及維生素，奶粉從業(yè)者不斷教育著這些基礎(chǔ)營養(yǎng)元素的作用，帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)素的認(rèn)知。

剛需的走向

但是，行業(yè)都有個(gè)默契，當(dāng)市場(chǎng)需要教育的時(shí)候，就有服務(wù)溢價(jià)空間，需要投入人力、物力去培養(yǎng)市場(chǎng)，某種程度上賺取的是“信息差”。

而當(dāng)“信息差”失去的時(shí)候，品類就開始走向快消化、大眾化，原有的高溢價(jià)空間也開始被壓縮。比如快消品，這個(gè)領(lǐng)域是不需要教育的，也不用教育，高考靠廣告拉動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈利潤被極度壓縮，渠道商要靠高速的流通，賺的是效率和周轉(zhuǎn)的錢。

奶粉現(xiàn)在開始有這個(gè)趨勢(shì)，品牌化集中程度越來越明顯，顧客越來越專業(yè)，開始不用終端教育，渠道推力在減弱。奶粉似乎變成了母嬰行業(yè)的“快消品”，利潤空間被極度壓縮。

近日就有代理商與筆者交流表示，做奶粉好像失去了掌控感，主動(dòng)權(quán)、操控權(quán)都在品牌商手里。這也是快消品的特征表現(xiàn)。

那么，現(xiàn)在被帶動(dòng)起來的營養(yǎng)品會(huì)成為下一個(gè)奶粉嗎？

按照品類發(fā)展規(guī)律來看，營養(yǎng)品會(huì)成為像奶粉一樣的剛需品類，精細(xì)化養(yǎng)育是重要的推手。但是，這個(gè)過程來得不會(huì)那么快，還有很長的路要走。

相較于奶粉，目前營養(yǎng)品的滲透率較低，還有廣闊的市場(chǎng)教育空間可以挖掘。有數(shù)據(jù)顯示，某連鎖單店一個(gè)月賣200萬奶粉，而營養(yǎng)品只有5萬的流水，這意味著，會(huì)員的營養(yǎng)需求還沒有充分開發(fā)，市場(chǎng)教育雖然一直在加深，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而且當(dāng)下營養(yǎng)品市場(chǎng)還沒有形成絕對(duì)的頭部品牌陣營，也沒有能夠輻射全國的全民品牌，真正的大財(cái)團(tuán)還沒有完全進(jìn)來，這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。

要知道，非剛需品類成為剛需品類的過程恰恰是產(chǎn)業(yè)最好的紅利期，就看誰能抓住市場(chǎng)紅利了！