受益于電視廣告，旺仔牛奶成功搶占了消費(fèi)者心理，也讓旺旺一躍成為國(guó)民級(jí)零食品牌。有數(shù)據(jù)顯示，旺仔牛奶自1996年上市之后，曾在2013年創(chuàng)造百億的年銷售額，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)量。但在變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)里，旺仔牛奶老了的聲音甚囂塵上，隨后百億單品風(fēng)光不在。但到了2021年，時(shí)隔7年，旺仔牛奶又重返了百億銷量。這不僅讓人發(fā)問：這是真的嗎？還有誰(shuí)在買旺仔牛奶？

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時(shí)隔7年，重回百億銷量

最近，中國(guó)旺旺發(fā)布2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)。其中中國(guó)旺旺銷售額達(dá)239.85億元，較去年增長(zhǎng)9%；歸母凈利潤(rùn)42.03億元，同比增長(zhǎng)1.1%。分產(chǎn)品來(lái)看，旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等產(chǎn)品小類收益均突破歷史高點(diǎn)，旺旺的核心大單品旺仔牛奶延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)18.4%，達(dá)到約115.87億，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史高。

公開資料顯示，旺仔牛奶上次突破百億門檻還是在7年前。2013年，旺仔牛奶銷售額達(dá)到峰頂，全年收入約112億，此后便一路下滑，2016年更是跌到85億的谷底。2019財(cái)年旺仔牛奶增速1.9%，2020財(cái)年飆升至11.3%，收入距離百億只有一步之遙，為99.10億元。

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銷量增長(zhǎng)背后，隱憂始終存在

旺旺在1992年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，2007年中國(guó)旺旺控股正式成立，一路風(fēng)光無(wú)限，而在旺旺的產(chǎn)品中，旺仔牛奶這個(gè)百億明星單品，占的份額最大。但是從2014年開始，旺仔牛奶的增長(zhǎng)乏力開始顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)旺仔的銷量下滑也讓眾多人開始質(zhì)疑，賣了這么久的旺仔牛奶，有點(diǎn)賣不動(dòng)了。除了業(yè)績(jī)質(zhì)疑之外，旺仔牛奶的創(chuàng)新能力也被備受質(zhì)疑，因?yàn)檫@款打造爆款單品百億神話的旺仔牛奶，產(chǎn)品形象10多年來(lái)都沒有任何變化。尤其是口味上依然是相對(duì)比較甜膩的復(fù)原乳，這和當(dāng)下很多消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，相去甚遠(yuǎn)。不少網(wǎng)友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶，就是因?yàn)樗鹆?，現(xiàn)在反而更愿意喝一些低溫鮮奶。”

除了網(wǎng)友，旺仔牛奶重回百億銷量也讓代理經(jīng)銷商們感到吃驚。很多旺仔牛奶的經(jīng)銷商，甚至把重心從快消品直接轉(zhuǎn)移到了其他品類上。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旺旺的沖貨問題之所以一直非常嚴(yán)重，主要原因在于公司內(nèi)部組織架構(gòu)的混亂。旺旺每年都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品來(lái)重新劃分部門，如此一來(lái)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商也會(huì)產(chǎn)生變化。但不管如何，至少可以肯定的是，賣了20多年的旺仔牛奶，依然為旺旺貢獻(xiàn)著最多的營(yíng)收和利潤(rùn)。但是未來(lái)可以預(yù)見的是，在日新月異的市場(chǎng)變化中，旺旺還在依靠著“老大哥”旺仔牛奶貢獻(xiàn)利潤(rùn)，一旦旺仔牛奶下滑，整體業(yè)績(jī)受挫也就成了必然。

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中年旺旺，“尚能飯否”？

歐睿數(shù)據(jù)顯示，隨著低溫奶、常溫奶以及新興產(chǎn)品雄踞市場(chǎng)，風(fēng)味調(diào)制奶產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越狹窄。中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元，旺仔牛奶在這個(gè)行業(yè)危機(jī)中無(wú)能為力，同時(shí)，休閑零食業(yè)務(wù)也正在遭遇強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。三只松鼠的堅(jiān)果、干果產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)拥母黝愶灨傻攘闶?，在近十年里籠絡(luò)眾多消費(fèi)群體，對(duì)休閑食品的洗牌還在進(jìn)行中。兩家企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)上市，年收入規(guī)模均在百億元上下。變幻莫測(cè)的休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)，蔡衍明將如何帶領(lǐng)企業(yè)沖出重圍，已是擺在這位65歲老人面前一道棘手難題。從公司旗下的產(chǎn)品來(lái)看，大多已是走到中年。旺旺仙貝1983年上市，旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場(chǎng)。

自2000年后，旺旺公司幾乎沒有爆款新品出現(xiàn)。公司也感受到壓力開啟了自身的變革。一是開發(fā)新的產(chǎn)品品類和品牌。2017年，旺旺一度推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，覆蓋了米酒、能量飲料、速食米面、咖啡等大類。2019年，旺旺幾乎每月都有新產(chǎn)品上線，涵蓋注芯糖果、宮廷酥、堅(jiān)果麥片等等。近幾年，中國(guó)旺旺陸續(xù)推出的新品牌則包括了專業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、專業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個(gè)性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛至尊”等。

二是渠道的變革。一向以傳統(tǒng)渠道為主的旺旺，最近幾年開始邁步電商行業(yè)，一方面加速拓展自動(dòng)售貨機(jī)、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式，另一方面積極開拓O2O、B2C及B2B的業(yè)務(wù)。這些舉措在初期并未取得明顯成效。尤其是密集開發(fā)的新產(chǎn)品，被評(píng)價(jià)為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”。失敗的新產(chǎn)品的開發(fā)成本，疊加大量的營(yíng)銷和渠道資源投入，也為旺旺造成過一定的損失，中年隱憂始終困擾左右。

2021年，旺仔牛奶銷售額創(chuàng)出歷史新高，是值得肯定的。但想要跨入新的成長(zhǎng)軌道，經(jīng)久不衰，就必須要培育更多新的明星產(chǎn)品獨(dú)當(dāng)一面。在這個(gè)問題上，盡管作為老牌食品企業(yè)中的“上進(jìn)生”，旺旺要補(bǔ)的功課還有很多。如果不能研發(fā)出一款像旺仔牛奶這樣的成功大單品，旺旺的未來(lái)或許將不會(huì)樂觀！