2018年中國(guó)奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)行，因政策嚴(yán)管很多奶粉品牌無(wú)法繼續(xù)生存，而提前通過(guò)注冊(cè)的品牌卻已在搶食市場(chǎng)紅利，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

這也讓2018年和2019年的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，迎來(lái)一次分水嶺式的調(diào)整。

時(shí)隔4年，母嬰行業(yè)正式迎來(lái)了二次奶粉配方注冊(cè)，這一次，中國(guó)奶粉市場(chǎng)又會(huì)迎來(lái)怎樣的變化？母嬰渠道又該如何應(yīng)對(duì)？今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)。

品牌集中化更高

今年是新一輪配方奶粉注冊(cè)的第一年，再加上到2023年2月22日，“奶粉新國(guó)標(biāo)”也會(huì)正式實(shí)施，這意味著想要通過(guò)二次配方注冊(cè)制，還要符合奶粉新國(guó)標(biāo)。

無(wú)論是新國(guó)標(biāo)對(duì)產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)元素的細(xì)化規(guī)定，還是二次注冊(cè)制的成本，都將大大提高奶粉注冊(cè)通過(guò)的門(mén)檻。因此會(huì)讓奶粉市場(chǎng)集中度提高的現(xiàn)象更加明顯。

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是高昂的注冊(cè)費(fèi)用讓小品牌已經(jīng)放棄注冊(cè)；二是市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的局面。

“注冊(cè)一個(gè)新的系列費(fèi)用大概在250萬(wàn)至400萬(wàn)之間，如果注冊(cè)三個(gè)系列就需要800萬(wàn)至1200萬(wàn)左右，這對(duì)較小的品牌來(lái)說(shuō)是一筆不菲的支出。

再加上嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高飽和狀態(tài)，品牌、經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)促使產(chǎn)品利潤(rùn)不斷降低，在銷量不穩(wěn)定的情況下，小品牌能否賺回注冊(cè)費(fèi)用都成問(wèn)題，所以部分小品牌已經(jīng)放棄注冊(cè)。”某奶粉經(jīng)銷商說(shuō)。

另外，在后疫情時(shí)代，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭市場(chǎng)份額的大幅提升，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上已有不少中小品牌消失，而飛鶴、君樂(lè)寶等大品牌的市場(chǎng)份額又在上升。

據(jù)業(yè)內(nèi)一位專家估計(jì)，在接下來(lái)的第二次注冊(cè)制當(dāng)中，奶粉市場(chǎng)將會(huì)有一半的品牌被繼續(xù)淘汰，未來(lái)市場(chǎng)集中度更強(qiáng)。

這些都說(shuō)明，隨著二次配方注冊(cè)制以及新國(guó)標(biāo)的落地，未來(lái)行業(yè)的品牌集中化會(huì)更高，而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，這更是一場(chǎng)要及時(shí)站對(duì)陣營(yíng)的壓力之戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)建議如下：

做好選品是攻堅(jiān)戰(zhàn)的前提

據(jù)《中嬰商情》最新一期調(diào)查顯示，超過(guò)60%的母嬰店奶粉銷售額占比達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的半壁江山。

所以，顯然二次配方注冊(cè)不僅僅是品牌的獨(dú)角戲，對(duì)于母嬰門(mén)店來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。

這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在選品方面。那么，從新國(guó)標(biāo)以及二次配方注冊(cè)來(lái)看，母嬰門(mén)店選品應(yīng)該注意哪些方面呢？

01

科研能力強(qiáng)

品牌能沉下心來(lái)搞研發(fā)，保持推陳出新的能力是其產(chǎn)品能否通過(guò)注冊(cè)的重要條件之一。

畢竟在2019年發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》中，明確指出申請(qǐng)人不具備與所申請(qǐng)注冊(cè)的配方產(chǎn)品相適應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力或檢驗(yàn)?zāi)芰l件的，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將做出不予注冊(cè)的決定。

02

產(chǎn)業(yè)鏈完整

母嬰店在選擇企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的是否完整，也是需要考慮的。擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)在一定程度上能更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)。

而產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)能力等都突出的品牌，其面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抗壓力也相對(duì)較強(qiáng)，所以挑選產(chǎn)業(yè)鏈完整的品牌，從一定程度上來(lái)看對(duì)母嬰店可能更保險(xiǎn)、更穩(wěn)定。

03

利潤(rùn)合理的品牌

近年來(lái)隨著奶粉格局的改變，奶粉市場(chǎng)的商業(yè)模式也發(fā)生了改變，以高毛利驅(qū)動(dòng)、渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

奶粉毛利率從高踞的60%-70%下滑至20%，甚至更低水平，就是最好的印證。因此母嬰門(mén)店就不要奢求過(guò)高的毛利了。

04

控貨體系完善，不盲目壓貨

這在母嬰門(mén)店異常艱難的如今尤為重要。品牌的控貨控價(jià)控區(qū)域，是保障門(mén)店利益的關(guān)鍵，而惡意的竄貨、搞價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)讓母嬰門(mén)店的利益大受折損。因此母嬰門(mén)店在選品上要考量品牌的控貨能力。

隨著奶粉政策管控的越來(lái)越嚴(yán)，奶粉集中度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)母嬰門(mén)店會(huì)持續(xù)承壓，因此提高選品能力只是母嬰門(mén)店活下去的第一步。

除此之外，母嬰門(mén)店還要持續(xù)在自身的銷售人員以及奶粉營(yíng)銷場(chǎng)景上多下功夫，力爭(zhēng)做到人、貨、場(chǎng)全優(yōu)型門(mén)店。才能打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)！