伴隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提升，羊奶粉正逐漸成為嬰配奶粉新消費(fèi)的熱點(diǎn)。近日，君樂寶召開“要做就做領(lǐng)頭羊”云發(fā)布會(huì)，推出旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，不僅在A2、有機(jī)等品類后繼續(xù)開辟和引領(lǐng)超高端奶粉創(chuàng)新，更用實(shí)際行動(dòng)詮釋了何謂“君樂寶特色的高質(zhì)量發(fā)展”。

全面營養(yǎng)

定義羊奶粉“天花板”

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，羊奶粉逐漸凸顯從小眾品類走向舞臺(tái)的潛力。根據(jù)布瑞克咨詢數(shù)據(jù)，2020年全國羊奶制品市場規(guī)模為147億元，2021年預(yù)估達(dá)到169億元，最近5年年均增速達(dá)到25%。

但需要承認(rèn)的是，羊奶粉對于企業(yè)而言，并非一個(gè)好做的品類。例如，位于行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)A多年來一直謀求上市但未果，其中羊奶粉產(chǎn)品業(yè)績壓力大是一個(gè)重要原因；另一頭部企業(yè)B羊奶粉雖然手握頂流品牌、具備穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力，但其業(yè)務(wù)仍在經(jīng)濟(jì)形勢和疫情的雙重影響下出現(xiàn)了連續(xù)下滑。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“羊奶粉增長困境”背后的主要原因，并非羊奶粉品類不具備足夠的利益點(diǎn)和差異性，而是其一直沒有成為真正意義上的主流品類。從企業(yè)操作的層面來看，大部分羊奶粉品牌長期只挖掘和宣傳羊奶粉利于吸收的優(yōu)勢，用以和牛奶粉做品類區(qū)隔，但沒有從多營養(yǎng)的維度深度挖掘和豐富羊奶粉的品類價(jià)值。

因此，越來越多業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，羊奶粉這個(gè)品類也需要被重新“顛覆”一次。

據(jù)了解，此次君樂寶上新的臻唯愛100%純羊乳蛋白配方奶粉，乳鐵蛋白含量是截止目前已注冊96款羊奶粉中唯一達(dá)到100mg/100g的，是所有品牌平均含量的近3倍。此外，該產(chǎn)品還采用100%全羊乳清，富含六大活性成分；OPO含量是唯一達(dá)到4.0g/100g及以上（一段含量達(dá)6.0g/100g）；更有珍稀A2 β-酪蛋白、五種核苷酸等關(guān)鍵營養(yǎng)。

對于上述參數(shù)的現(xiàn)實(shí)意義，君樂寶臻唯愛品牌負(fù)責(zé)人曹雪蓮介紹稱：“對于家長關(guān)心的乳鐵蛋白含量，添加量達(dá)到100毫克/每100克的嬰兒配方的羊奶粉，目前市場上沒有；比如說消費(fèi)者關(guān)注消化吸收的OPO結(jié)構(gòu)油脂，添加量達(dá)到4克以上的嬰幼兒配方樣奶粉也是寥寥無幾；對視力有幫助的葉黃素、有助智力的DHA以及微量元素的一些添加，現(xiàn)有的嬰幼兒配方羊奶粉在不同程度上都有所欠缺。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科學(xué)配方下的全面營養(yǎng)，將是羊奶粉再獲高速增長，加速步入主流的重要一環(huán)。當(dāng)大多數(shù)羊奶粉企業(yè)還在打造“純羊奶粉”概念的同時(shí)，君樂寶已經(jīng)開始在羊奶粉的營養(yǎng)成分上開展顛覆性創(chuàng)新。這不僅進(jìn)一步助力君樂寶在激烈競爭到來時(shí)占得先機(jī)，同時(shí)也是集團(tuán)擁有更高研發(fā)壁壘和品牌壁壘的綜合體現(xiàn)。

競爭加劇

君樂寶錨定超高端市場

中國新生兒出生數(shù)量下降，嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭加劇，以及疫情給產(chǎn)業(yè)鏈帶來的沖擊，讓本就遭遇著外資品牌錯(cuò)位競爭的中國奶粉面臨更多的挑戰(zhàn)。自2018年開始，我國整個(gè)嬰配粉市場就出現(xiàn)了增長滯緩。

不過，近幾年我國超高端、超超高端奶粉仍保持了高速增長。究其原因，消費(fèi)者對高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)的追求是不會(huì)變的，而人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，也同樣促使奶粉消費(fèi)從單純的性價(jià)比時(shí)代走向高品質(zhì)引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代。

而“臻唯愛”，正是君樂寶通過諸多舉措開創(chuàng)高端奶粉新局面的一個(gè)微觀呈現(xiàn)。

近年來，君樂寶先后推出了全球首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉以及新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉——前者打破了國外品牌對于A2蛋白奶粉品類的壟斷，后者則通過全面配方和全行業(yè)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在細(xì)分品類的強(qiáng)勢突圍。

值得注意的是，今年5月以來，君樂寶奶粉不僅在應(yīng)用層面以“1高多優(yōu)”的產(chǎn)品思路，圍繞“高含量乳鐵蛋白”打造了“詮臻愛”嬰幼兒奶粉和全新“樂臻”奶粉系列新品，全方位滿足了寶寶們?nèi)找嫔壍木?xì)需求。和“臻唯愛”同期推出的這兩款高含量乳鐵蛋白產(chǎn)品，正進(jìn)一步助力君樂寶占據(jù)關(guān)鍵營養(yǎng)領(lǐng)域的行業(yè)制高點(diǎn)。

值得注意的是，健康、穩(wěn)定、高效的渠道是一切品類創(chuàng)新落地的根基。而為了徹底打破現(xiàn)有市場秩序混亂的局面，終結(jié)市場竄貨亂象，構(gòu)建起良性的市場秩序，君樂寶還將“內(nèi)碼系統(tǒng)”等溯源手段應(yīng)用到新推出的產(chǎn)品上。不少君樂寶奶粉的新晉經(jīng)銷商表示：君樂寶奶粉價(jià)盤穩(wěn)固，幾乎沒有見到外地貨源竄到本地。這不僅幫助經(jīng)銷商維持了寶貴的利潤空間，更讓他們更好地將精力用在經(jīng)營上，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增效。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著疫情進(jìn)一步得到控制，我國消費(fèi)分級、消費(fèi)升級的趨勢依然會(huì)延續(xù)，也給頭部乳企帶來了更多的新興細(xì)分市場及增長機(jī)遇。從至臻A2到優(yōu)萃有機(jī)，再到詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻，君樂寶已經(jīng)在A2奶粉、有機(jī)奶粉、乳鐵蛋白奶粉、純羊奶粉、益生菌奶粉等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全方位，多維度的產(chǎn)品布局。此外，君樂寶還用穩(wěn)健的渠道政策和扎實(shí)的價(jià)盤手段保證了新產(chǎn)品在市場快速、良性地滲透。而這些具體舉措，都是君樂寶讓“高質(zhì)量發(fā)展”這一愿景成為現(xiàn)實(shí)的重要保障。

牛羊并舉

長期主義的呈現(xiàn)和內(nèi)涵

近年來，我國乳品消費(fèi)逐漸出現(xiàn)“牛轉(zhuǎn)羊”熱潮，牛奶一家獨(dú)大格局被打破，國內(nèi)乳企們也洞察到了品類發(fā)展新機(jī)遇，紛紛通過自創(chuàng)品牌、收并購進(jìn)入羊奶賽道。時(shí)值當(dāng)下，隨著奶粉行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，高端化、多品類成為頭部企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，領(lǐng)跑行業(yè)的有效手段。

通過羊奶粉進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“牛羊并舉”的雙輪驅(qū)動(dòng)，是君樂寶以科研創(chuàng)新為動(dòng)能引擎，以“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”為發(fā)展根基的可持續(xù)戰(zhàn)略模式的具體呈現(xiàn)。

事實(shí)上，自成立以來，君樂寶始終將科技創(chuàng)新作為企業(yè)核心競爭力，并不斷加大科研投入。近年來，借助于科技研發(fā)的持續(xù)賦能，君樂寶奶粉在A2、有機(jī)等高端奶粉領(lǐng)域都取得了亮眼的成績。就在去年，總投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支撐君樂寶奶粉未來創(chuàng)新發(fā)展需要。

當(dāng)然，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造世界級品質(zhì)，更是君樂寶一切戰(zhàn)略落地的最根本保障。據(jù)了解，為了從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，君樂寶不僅在全球率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保產(chǎn)品的安全、放心；還首創(chuàng)了“五個(gè)世界級”模式，即用世界級水平的研發(fā)、世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級的好奶粉。

得益于諸多模式上的創(chuàng)新和突破，君樂寶奶粉的整體業(yè)績表現(xiàn)也進(jìn)一步向好。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華曾透露，君樂寶2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到203億元，奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，全國領(lǐng)先，繼續(xù)鞏固乳業(yè)第一梯隊(duì)“寶座”。近日，君樂寶更表示，2025年要將君樂寶奶粉打造成為全球領(lǐng)先品牌。

同時(shí)，君樂寶也持續(xù)引領(lǐng)中國奶粉奪回和占領(lǐng)更大的市場份額。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年的7年間，國產(chǎn)奶粉市占率翻了一番，并完成了對外資品牌的“反超”，這正是以君樂寶為代表的領(lǐng)頭奶粉企業(yè)通過革新和創(chuàng)新不斷努力推動(dòng)的成果。

從一罐君樂寶“臻唯愛”身上不難看出，只有秉承高質(zhì)量發(fā)展理念，尊重市場主體，維護(hù)供應(yīng)鏈良好生態(tài)的乳企，才能在日益“內(nèi)卷”的行業(yè)中走出一條穩(wěn)健的發(fā)展道路。