隨著新國標(biāo)及二次配方注冊正式施行的臨近，我們看到許多品牌已經(jīng)對外公布旗下產(chǎn)品二次配方注冊成功受理的消息。一方面，一眾品牌正在加快注冊進(jìn)程，提前卡位配方更新賽道，不斷地為渠道及消費(fèi)者注入信心；另一方面，就在昨天剛剛結(jié)束的奶粉圈&奶粉智庫精耕沙龍河南站，許多渠道大咖也談到在二次配方注冊下，品牌動作和渠道選品已然成為現(xiàn)階段的焦點(diǎn)之一。

在本期文章中，筆者不完全盤點(diǎn)了65款已公布配方注冊成功受理的奶粉，進(jìn)而從產(chǎn)品特點(diǎn)、品類布局、品牌打法等角度入手為大家分析二次配方注冊下一眾奶粉品牌如何提振信心。

01

超65款奶粉二次配方注冊受理成功

產(chǎn)品革新迎來新一輪加速

回歸到此次盤點(diǎn)，從數(shù)據(jù)來看，目前已公布確認(rèn)成功受理的嬰配牛奶粉共有33款。例如：優(yōu)博金愛嘉、圣元啟質(zhì)、貝因美貝多靈、花冠貝智康超啟高階、麥蔻樂芬、華羚、龍王、雙娃、天友等。此外，以現(xiàn)階段二次配方注冊成功受理的品牌來看，我們看到許多國粉品牌正在加快注冊進(jìn)程，持續(xù)加碼新配方賽道。

羊奶粉作為近年來聲量不斷增長的細(xì)分品類之一，加之標(biāo)簽標(biāo)識新規(guī)及二次配方注冊為其帶來的巨大影響，以及“搶占細(xì)分”、“純羊浪潮”、“高端主流”等關(guān)鍵詞的延展，一眾羊奶粉品牌們可以說是動作頻頻。自2022開年以來，我們看到許多羊奶粉品牌放出旗下產(chǎn)品順利通過注冊受理階段，而據(jù)奶粉圈觀察，4月之后更是迎來了受理高峰期，截至目前，已有32款羊奶粉已公布確認(rèn)成功受理。其中就包括飛鶴、朵恩、圣特拉慕、蓓康僖等一眾實(shí)力選手。

02

二次配方大洗牌，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

于行業(yè)而言，二次配方意味著市場格局將迎來一場巨大變革；于品牌而言，新國標(biāo)的落地意味著奶粉賽道將迎來一次洗滌。在此次盤點(diǎn)中，我們看到一眾品牌正在加速二次配方注冊的進(jìn)程。基于此，立足新國標(biāo)及二次配方注冊進(jìn)入受理階段，奶粉圈從產(chǎn)品本身出發(fā)為大家整理出三大風(fēng)向：

①“牛羊并舉”格局形成，品類布局愈發(fā)完善

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出最直觀的結(jié)論，此次盤點(diǎn)的65款奶粉中有32款羊奶粉產(chǎn)品，僅僅比嬰配牛奶粉的33款少了一款，從產(chǎn)品數(shù)量來看，“牛羊并舉”的局面已然形成。一方面，新國標(biāo)及二次配方注冊對于羊奶粉品類的影響非常重大，加之去年11月標(biāo)簽標(biāo)識新規(guī)的落地，許多“半羊”羊奶粉正在面臨不改變就下架的問題，因此自開年以來我們能夠明顯感受到許多羊奶粉品牌正在加緊布局新配方注冊，同時也看到許多品牌“半羊升級純羊”的動作，例如和氏美貝嘉第一時間從半羊升級為純羊，同時在包裝、配方等層面都進(jìn)行了全面升級，而目前已成功受理的產(chǎn)品全部都是純羊配方。

另一方面，隨著嬰配牛奶粉品牌集中度越來越高的同時，面對巨頭相繼入局混戰(zhàn)的情況，許多品牌正不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，以布局羊奶粉為切入點(diǎn)尋求突圍路徑。正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮所言：如今中國奶粉市場競爭十分激烈，并且已經(jīng)形成強(qiáng)強(qiáng)競爭、存量競爭的格局。在此局面下，產(chǎn)品差異化成為新的焦點(diǎn)。企業(yè)開始尋找既能滿足國人健康需求，又能提升品牌競爭力的發(fā)展領(lǐng)域。

②包裝升級、IP打造，Z世代表示產(chǎn)品定位必須足夠新穎！

優(yōu)秀的包裝能夠襯托出品牌的調(diào)性和價值，在引導(dǎo)客戶關(guān)注、購買以及體驗(yàn)上面都有著舉足輕重的作用?；貧w到此次盤點(diǎn)，我們看到許多產(chǎn)品在包裝升級方面花了不少功夫，在罐體色彩搭配上也別出心裁。例如飛鶴加愛，罐體以淺紫色為主，以及卡通小羊的形象，加之愛心的元素，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

此外，我們看到部分產(chǎn)品對自身定位及IP都做了全新打造，例如朵恩依然延續(xù)“5G品質(zhì)”的定位，對其配方、包裝等均進(jìn)行了一定升級；再如蓓康僖，在對包裝升級的同時，主打純羊配方，特添加有原生SN-2+優(yōu)質(zhì)OPO結(jié)構(gòu)脂，傳遞著科技、安全、鮮活的羊奶品質(zhì)。

③新品現(xiàn)身、配方升級、高端路線、差異導(dǎo)向，品牌打法各有千秋

從產(chǎn)品布局來看，目前品牌針對新國標(biāo)及二次配方注冊后的產(chǎn)品布局主要分為以下幾大打法，一是推出新產(chǎn)品、打造新IP，在此次盤點(diǎn)出的65款產(chǎn)品中，我們也看到了許多全新的產(chǎn)品名，通過新產(chǎn)品的投放重新進(jìn)行市場定位，進(jìn)而精確控制出貨。并且全新的產(chǎn)品對于消費(fèi)端而言有著很大的發(fā)揮空間，對于品牌而言無疑是重新塑造市場的利器。

二是依托于現(xiàn)有市場保有量，對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級，使之符合新國標(biāo)的要求。其優(yōu)勢在于能夠有效依托現(xiàn)有市場保有量，形成穩(wěn)定過渡的局面，同時在消費(fèi)者教育層面能夠節(jié)約不少成本。

三是向渠道靠攏，例如飛鶴、君樂寶等實(shí)力乳企也在不斷推出對渠道更加友好的利潤型產(chǎn)品；四是羊奶粉等細(xì)分賽道愈發(fā)擁擠，一眾品牌在選擇打法時更傾向于推出新旗艦產(chǎn)品搶占高端市場以及在配方層面不斷革新以主打高配差異化路線。

總之，新國標(biāo)及二次配方的正式施行，注定將為行業(yè)帶來一場大洗牌，在嬰配粉市場不斷萎縮、巨頭圍剿加劇、市場集中度越來越高的如今。我們能夠看到一眾品牌為了生存持續(xù)加碼二次配方注冊，全新產(chǎn)品線、全新IP、全新配方或多或少都是不遠(yuǎn)的將來一手強(qiáng)有力的組合牌。此前獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮就曾說道，優(yōu)先完成二次配方注冊的奶粉品牌會獲得一定的市場先機(jī)，同時二次配方注冊對于企業(yè)和品牌而言能夠率先從舊價格體系中回復(fù)價盤，也能盡早恢復(fù)渠道商的信心。