過(guò)去紙尿褲行業(yè)由于準(zhǔn)入門(mén)檻低、利潤(rùn)率高，被視為一門(mén)穩(wěn)賺不賠的風(fēng)口生意，尤其在2015年-2017年，眾多企業(yè)不論是否對(duì)母嬰行業(yè)有所涉獵，都爭(zhēng)相入局，涌起了一股紙尿褲行業(yè)進(jìn)軍熱潮。然而，現(xiàn)如今隨著紙尿褲市場(chǎng)萎縮與行業(yè)洗牌迭代加速，首當(dāng)其沖出局的便是玩票性玩家。近兩年來(lái)，我們能明顯感受到紙尿褲熱潮降溫明顯，新手玩家明顯減少。

值得注意的是，自2019年以后國(guó)內(nèi)出生率顯著下滑，紙尿褲用戶(hù)量的減少不僅意味著新入局玩家將面臨更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境，也對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展與增長(zhǎng)也提出了更高挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)廝殺激烈的同時(shí)，紙尿褲的品牌格局也發(fā)生變化。一方面，頭部外資品牌在華境遇持續(xù)更迭，其中昔日在中國(guó)具有極高影響力的花王市場(chǎng)份額正逐年下降，同為外資企業(yè)的好奇則突破“萬(wàn)年老二”的桎梏，不少?gòu)臉I(yè)者告訴我們，綜合線(xiàn)上線(xiàn)下兩大渠道，2021年好奇銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)幫寶適，成功登頂國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)。另一方面，國(guó)貨品牌也加速崛起，以卓越品質(zhì)與創(chuàng)新技術(shù)博得消費(fèi)者青睞的同時(shí)逐步提升自身市占率。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-12月，綜合淘寶、天貓兩大平臺(tái)，Beaba、巴布豆、宜嬰等國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額均已位居行業(yè)TOP10，babycare在紙尿褲類(lèi)目也表現(xiàn)不俗。雖然紙尿褲集中度不如奶粉，但伴隨行業(yè)加速變革，頭部虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。

除了品牌格局，紙尿褲銷(xiāo)售渠道也加速變化，線(xiàn)上化趨勢(shì)明顯。據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月滾動(dòng)一年，嬰兒紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比超過(guò)五成，且擁有不低的線(xiàn)上增速。線(xiàn)上化趨勢(shì)持續(xù)沖擊品牌格局之外，紙尿褲行業(yè)線(xiàn)下渠道也是價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷，市場(chǎng)規(guī)模萎縮情況下，以三四線(xiàn)城市為主陣地的中低端品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不將低價(jià)作為廝殺優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉低了產(chǎn)品利潤(rùn)，打亂了市場(chǎng)秩序。

對(duì)于紙尿褲品牌而言，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅源于品牌、渠道格局的持續(xù)性變化，上游市場(chǎng)激變也是令他們極為頭痛的難題。據(jù)悉，2020年疫情后，紙漿、無(wú)紡布、高分子吸水樹(shù)脂等上游原材料已多次漲價(jià)，原料短缺、利潤(rùn)收窄等問(wèn)題接踵而至，使得中小紙尿褲加速淘汰出局，大品牌為穩(wěn)固市場(chǎng)地位，避免因產(chǎn)品漲價(jià)失去消費(fèi)者，也將投入更多成本資金。

現(xiàn)如今，紙尿褲行業(yè)淘汰賽仍在繼續(xù)，在去年由母嬰行業(yè)觀察舉辦的紙尿褲大會(huì)上，千芝雅董事長(zhǎng)吳躍表示，按照日本的經(jīng)驗(yàn)換算，中國(guó)未來(lái)洗牌后留下70-80個(gè)品牌，才會(huì)是健康的市場(chǎng)。

從最初的“行業(yè)興起，入局者眾”到后來(lái)的“洗牌加速，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)”，如今紙尿褲早已過(guò)了粗曠式發(fā)展階段，消費(fèi)者需求也趨于理性，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)爭(zhēng)奪最終將集中在一些技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、研發(fā)實(shí)力雄厚的品牌之間，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)資金背景、供應(yīng)鏈條件等方面做出更高要求。在此背景下，紙尿褲市場(chǎng)留給新入局品牌的機(jī)會(huì)或許將愈發(fā)渺茫。