嬰幼兒奶粉行業(yè)從前至今發(fā)生了較為明顯的變化，不管是消費(fèi)者喜好、購(gòu)物方式，還是渠道經(jīng)營(yíng)策略，亦或是品牌地位和布局，都在隨著市場(chǎng)的變化而變化。

其中，頭部外資品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)地位上都發(fā)生了一定變化。對(duì)此，外資品牌在戰(zhàn)略部署上加速啟動(dòng)品牌本土化。

01

“本土化”戰(zhàn)略

頭部外資品牌一直基于深厚的科研技術(shù)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任走在市場(chǎng)發(fā)展前端，在奶粉市場(chǎng)上占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。隨著消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品迅速崛起和疫情等因素的影響，頭部外資品牌也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局。

其中，本土化布局成為頭部外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一。雀巢在2020年時(shí)，投資總計(jì)4億元在華工廠再次擴(kuò)能，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化雀巢在當(dāng)?shù)毓S的高端化生產(chǎn)。

對(duì)于再次擴(kuò)能，雀巢表示，此次擴(kuò)建后的牧場(chǎng)養(yǎng)殖能力將進(jìn)一步提高，增加提供A2奶源，也將有助于推動(dòng)雀巢生產(chǎn)能恩嬰兒配方奶粉采用本地奶源的進(jìn)程。另外，雀巢較為看重中國(guó)市場(chǎng)，擁有深耕全家營(yíng)養(yǎng)的意圖。

雖然，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)飽和，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌在銷(xiāo)量上處于增長(zhǎng)懈怠，甚至出現(xiàn)下降的狀態(tài)，但查看這些企業(yè)業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，其嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)還是占據(jù)重要地位，在總體營(yíng)收上，在華的嬰幼兒奶粉也是主要盈利點(diǎn)之一?？梢钥闯鲱^部外資品牌在華投入上，處于不斷加碼的狀態(tài)。

02

收購(gòu)工廠，為二次注冊(cè)做準(zhǔn)備？

7月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布最新一批嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取信息，其中包括湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司的卓徉和諾優(yōu)羊兩個(gè)羊奶粉系列。

據(jù)了解，今年初，法國(guó)達(dá)能認(rèn)繳28678.6萬(wàn)元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人，而以上的卓徉和諾優(yōu)羊兩個(gè)品牌是達(dá)能攜手歐比佳之后在中國(guó)市場(chǎng)推出的全新品牌。而注冊(cè)成功后分別取代了歐比佳的羊滋滋配方羊奶粉1-3段配方和可唯安配方奶粉1-3段。

早在一些外資品牌收購(gòu)之初，業(yè)內(nèi)就猜測(cè)這些企業(yè)的目的之一便是被收購(gòu)工廠的配方注冊(cè)資質(zhì)，為引進(jìn)海外產(chǎn)品做鋪墊，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)橥赓Y品牌想要在國(guó)內(nèi)取得配方注冊(cè)資格相比于國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)程更繁瑣，特別是在疫情影響下，資料的傳遞、現(xiàn)場(chǎng)審核等環(huán)節(jié)可能存在滯后。

而美贊臣收購(gòu)美可高特乳業(yè)后，雖然工廠名稱(chēng)已改為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，但目前其3個(gè)注冊(cè)品牌均是此前美可高特旗下，尚未發(fā)生更改。

03

利潤(rùn)下降原因：疫情影響

在疫情開(kāi)始階段，不少外資企業(yè)的業(yè)績(jī)下降因素都會(huì)提到：受疫情影響，使得旗下系列奶粉在銷(xiāo)量上受到了不小的沖擊。

比如達(dá)能發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入在去年同比微降0.9%，其中，其在中國(guó)市場(chǎng)中奶粉的銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)跨境渠道、間接代購(gòu)等，所以在2020年受到前所未有的挑戰(zhàn)。

而雀巢方面曾表示，疫情的影響仍然難以量化，將取決于這場(chǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)后果。并且雀巢董事會(huì)還重申并強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略重要性，表示仍有在華進(jìn)一步投資的計(jì)劃。

確實(shí)，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品而言，疫情確實(shí)存在一定的阻礙。尤其是上半年上?？诎妒茏?，使得部分品牌產(chǎn)品價(jià)格升高，甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，此事件引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和寶媽們的擔(dān)憂。

上海作為菲仕蘭、達(dá)能等品牌主要港口之一，在此事件出現(xiàn)后，也分別表示通關(guān)時(shí)效較平時(shí)有一定的延遲，但影響并不嚴(yán)重，并且部分外資品牌也表示做出了及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

然而，經(jīng)營(yíng)奶粉生意的人士表示，在此期間，售賣(mài)的部分進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)有所上漲。而在四月中旬時(shí)，愛(ài)他美卓萃1段（凈含量：900克）售價(jià)在450元左右，甚至有網(wǎng)店賣(mài)到了550元，還有部分店鋪是處于預(yù)售狀態(tài)。

目前筆者查詢發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在官方店鋪上價(jià)格回落不少，每罐為375元，并且已無(wú)缺貨現(xiàn)象。可以看出進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)因?yàn)椴淮_定因素，而受到影響。

04

下沉布局成效不佳

不管是從前還是現(xiàn)在，外資品牌的主要市場(chǎng)依舊是一二線城市，而隨著一二線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，外資品牌將目標(biāo)放在下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)潛力更大，雖然外資對(duì)于下沉市場(chǎng)之前就有布局，但成效并不明顯，對(duì)于銷(xiāo)量并無(wú)顯著提升。

而近幾年，外資品牌在下沉市場(chǎng)的投入和重視程度愈發(fā)提升，可以看出頭部外資品牌想要打通下沉市場(chǎng)的決心。

美贊臣被利潔時(shí)出售后，美贊臣中國(guó)宣布成為本土持有、本地化管理、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，并提出聚焦三大戰(zhàn)略，即完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

另外，荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈近日表示，渠道下沉是菲仕蘭2022年的重要工作之一，核心是渠道整合，希望在整個(gè)下線市場(chǎng)能夠更加有序和高質(zhì)量地進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋。

05

“本土化”產(chǎn)品

隨著消費(fèi)者對(duì)于本土化產(chǎn)品的認(rèn)可度提升，傳統(tǒng)的外資產(chǎn)品可能會(huì)受到一些影響。之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于外資品牌信任度較高，并且外資品牌在奶粉產(chǎn)品研發(fā)上較為出色，所以一直處于主導(dǎo)地位。

而隨著眾多奶粉品牌的陸續(xù)興起，各品牌產(chǎn)品的差距逐漸縮小。所以消費(fèi)者開(kāi)始從看品牌，到考慮品牌、品質(zhì)、奶源、配方等綜合因素。為此，外資品牌產(chǎn)品研發(fā)上也要打造適合本土的品質(zhì)，去迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

2021年，達(dá)能宣布旗下專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)青島工廠投產(chǎn)的首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈正式上市，并且達(dá)能也開(kāi)啟了在華發(fā)展的全新“五年規(guī)劃”，將進(jìn)一步實(shí)施“中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)制造”戰(zhàn)略，想要通過(guò)本土化的生產(chǎn)更好地?cái)U(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。

而本土化也是不少頭部外資品牌的選擇。這不禁讓人疑惑，本土化與外資自身的進(jìn)口品牌特色是否沖突？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為并不沖突，大家認(rèn)得的更多是品牌，而達(dá)能等企業(yè)在國(guó)內(nèi)工廠布局的重點(diǎn)產(chǎn)品策略是往三四線推，這些市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)產(chǎn)的認(rèn)可度更高。但是，本土化發(fā)展的一個(gè)重要因素是配方注冊(cè)制的局限性，所以才這么做。而從整個(gè)外資品牌本土化發(fā)展、消費(fèi)者產(chǎn)品偏好等方面來(lái)看，本土化發(fā)展有一定的困難，對(duì)于品牌的加成很難講，只能說(shuō)可能會(huì)有好的表現(xiàn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：頭部外資奶粉們深化本土化的背后則是迫在眉睫的新一輪奶粉配方注冊(cè)，其次是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的潛力，是外資品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)中不可替代的存在，所以本土化也是外資品牌能夠持續(xù)發(fā)展、搶占更多市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略之一。