進(jìn)口母嬰店的價(jià)盤都繃不住了

“高價(jià)”不穩(wěn)

“我拉了近三年的數(shù)據(jù)，2019年-2021年，每年的客單價(jià)都在下滑。”

消費(fèi)降級(jí)不只是在傳統(tǒng)母嬰店有明顯的體現(xiàn)，在進(jìn)口母嬰店也是一樣。一直以來(lái)，進(jìn)口母嬰店以“高價(jià)高質(zhì)”的定位，服務(wù)以圈層劃分的“高凈值”人群，也就是我們常說(shuō)的高端和中產(chǎn)消費(fèi)群體。

2020年，我們調(diào)研廣東市場(chǎng)，東莞有一家在當(dāng)?shù)氐谋容^知名進(jìn)口母嬰店，店里的品牌和產(chǎn)品90%都為進(jìn)口品牌，只有少數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌。

走進(jìn)這家店，一款德國(guó)純果汁制作無(wú)糖棒棒糖，一袋98元，12根棒棒糖，對(duì)于平時(shí)吃8元一包的不二家筆者來(lái)講，這個(gè)價(jià)格，略有些震驚。店里導(dǎo)購(gòu)耐心對(duì)我們講解此款棒棒糖高價(jià)背后的品牌背書以及產(chǎn)品生產(chǎn)，從配方、原料到生產(chǎn)工藝，無(wú)不詳盡介紹。

詳細(xì)了解過(guò)后，對(duì)棒棒糖的高定價(jià)沒(méi)有了疑慮，離店之前買了一包。

“酸酸甜甜的也沒(méi)覺(jué)得特好吃，但也不難吃。”這是記者團(tuán)隊(duì)的同事給與的評(píng)價(jià)。

據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，這款棒棒糖在門店的銷量還不錯(cuò)，高峰的時(shí)候月銷售額能達(dá)到2-3萬(wàn)元，平時(shí)也能有1-2萬(wàn)元的銷量。

2021年，我們?cè)俅握{(diào)研廣東市場(chǎng)，去同一家店，看到了類似的產(chǎn)品，價(jià)格卻有了非常明顯的變化，從98元降到68元。

店長(zhǎng)說(shuō)：“疫情影響，進(jìn)店率不高，客單價(jià)也在下滑。以前的寶媽來(lái)店里買購(gòu)物，幾乎不看價(jià)格，現(xiàn)在開(kāi)始受價(jià)格影響。兩款產(chǎn)品區(qū)別不大的時(shí)候，會(huì)選擇性價(jià)比更高的那個(gè)。我們也會(huì)跟顧客交流，一些中產(chǎn)家庭受影響大一點(diǎn)，以前每次來(lái)店里客單能做到1000塊錢以上，現(xiàn)在基本上300-500元之間。”

今年在中童的直播欄目中，浙江母嬰精品店繽趣小方聯(lián)合創(chuàng)始人金勇作為對(duì)話嘉賓也提到過(guò)，精品店的價(jià)盤也在向下走，大廠裁員直接導(dǎo)致“中產(chǎn)家庭”進(jìn)入“跌落期”。

消費(fèi)需求開(kāi)始有降半格的表現(xiàn)，進(jìn)口母嬰店“高價(jià)高質(zhì)”“高價(jià)超高質(zhì)”的定位已經(jīng)開(kāi)始不穩(wěn)了。

“跌落的中產(chǎn)”

為什么說(shuō)是“跌落的中產(chǎn)”？

國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)家庭是進(jìn)口母嬰店的目標(biāo)客戶群體，年收入60-100萬(wàn)之間，購(gòu)物要滿足的條件價(jià)格不是主導(dǎo)，品質(zhì)、安全和品牌調(diào)性（顏值）是購(gòu)買選擇的決定性因素，而價(jià)格往往是最后考慮的條件。

但是，經(jīng)過(guò)去年下半年至今年上班年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，中產(chǎn)階級(jí)成為受打擊最明顯的一部分人群。裁員、降薪等突如其來(lái)的變故，導(dǎo)致家庭收支縮緊，一時(shí)之間壓力劇增。百萬(wàn)房貸、幾十萬(wàn)的車貸、一家老小的花銷帶來(lái)的壓力，被迫要“精打細(xì)算”。

錢要花在刀刃上。

繽趣小方創(chuàng)始人鄭如哲在討論消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題時(shí)表示：“‘中產(chǎn)跌落’的只是消費(fèi)能力的削減，并非是消費(fèi)觀念和認(rèn)知的降低。‘高品質(zhì)、低價(jià)格’是所有人希望達(dá)成的，這必然會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口母嬰店的價(jià)盤向下走。”

所以，一直堅(jiān)守“高價(jià)高質(zhì)”的進(jìn)口母嬰店，短期內(nèi)，生意會(huì)暴跌。這就是為什么他們被迫下調(diào)價(jià)格帶， “高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品將成為未來(lái)的主流。

高質(zhì)平價(jià)時(shí)代以價(jià)格戰(zhàn)的面貌到來(lái)

沒(méi)有行業(yè)可以幸免

其實(shí)在進(jìn)口店和精品店被迫下調(diào)價(jià)格帶之前，母嬰業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼了。

最大的細(xì)分行業(yè)，嬰配粉，就是典型。

奶粉原先的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么？

配方和奶源。我的配方添加了乳鐵蛋白你沒(méi)有，那在消費(fèi)者眼里我就是比你有優(yōu)勢(shì)；奶源，我是A2奶源比你價(jià)格高也是理所當(dāng)然的。

但是現(xiàn)在呢？

A2、乳鐵蛋白的標(biāo)簽已經(jīng)支撐不住三四百的高端奶粉價(jià)格了。

某奶粉省代在朋友圈發(fā)的促銷海報(bào)：某強(qiáng)二線超高端品牌的三段羊奶粉買9罐送5罐，原價(jià)488元一罐，平時(shí)是6送1合418元一罐，現(xiàn)在9送5后每罐才合313元，每罐直降150元，甚至比線上電商平臺(tái)的活動(dòng)到手價(jià)還低50元！

一向在價(jià)格方面壓了實(shí)體店一頭的電商平臺(tái)現(xiàn)在都battle不過(guò)實(shí)體店了，足以見(jiàn)得奶粉的價(jià)格戰(zhàn)之激烈。

明明奶粉廠家都在費(fèi)盡心思做差異化，從羊奶粉，到有機(jī)奶粉，再到特配粉，都是為了迎合市場(chǎng)不斷開(kāi)辟的細(xì)分品類，踐行此前奶粉市場(chǎng)風(fēng)行十幾年的“越貴越好賣”。

可連號(hào)稱高端的飛鶴星飛帆，實(shí)際成交價(jià)都跌到200-220這個(gè)價(jià)格帶了。

而且，星飛帆的這個(gè)實(shí)際成交價(jià)不是今年上半年才落下來(lái)的。

星飛帆還情有可原，畢竟是個(gè)大盤公司的大單品，要上體量，必然要向大眾市場(chǎng)靠近，更令人驚訝的是很多小眾的高端超高端品牌，差異化特色非常明顯，今年也繃不住了，開(kāi)始大幅度價(jià)格跳水。

紙尿褲作為母嬰市場(chǎng)的第二大品類，隨著各種國(guó)產(chǎn)品牌崛起和線上電商平臺(tái)及微商的崛起，紙尿褲的價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

彼時(shí)一片紙尿褲加上人工成本才6毛錢，而銷售價(jià)格一片為2塊錢。當(dāng)時(shí)2塊錢一片的紙尿褲是高端市場(chǎng)主流。而如今，在經(jīng)歷了線上平臺(tái)的微商的“壓價(jià)洗禮”后，高端紙尿褲的價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了1塊錢一片。

在中童傳媒的采訪中，不少渠道反饋：紙尿褲利潤(rùn)銷量都受沖擊的大環(huán)境下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的本土貼牌紙尿褲依然很有市場(chǎng)，甚至比大牌賣的還好，有的門店紙尿褲銷量占比竟然能達(dá)到15%，在2022年，這個(gè)比例已經(jīng)很夸張了，而這些小牌紙尿褲“逆襲”的根本原因就是——高質(zhì)平價(jià)，或者平質(zhì)低價(jià)。

而一些大連鎖已經(jīng)在定制1元以下的紙尿褲了。

洗護(hù)用品也不例外。

隨著95后、00后涌入母嬰市場(chǎng)，相比奶粉枯燥的配方奶源，這幫年輕人更喜歡在洗護(hù)用品上花心思，也推動(dòng)著洗護(hù)用品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，近幾年內(nèi)出現(xiàn)的新型功效洗護(hù)用品數(shù)量驟增。

但現(xiàn)在的洗護(hù)用品功能越出越全，價(jià)格卻越來(lái)越低。

而零輔食單價(jià)低，本不是一個(gè)容易價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)。作為母嬰產(chǎn)品中的快消品，沒(méi)有其他品類那么專業(yè)。零食也不是剛需，可有可無(wú)，賣太貴肯定沒(méi)人買。因此，零輔食的價(jià)格泡沫并不大。

但即便如此，如今各個(gè)門店的零輔食促銷也從100元任選3樣變成了任選4樣，任選5樣……

各個(gè)品類近幾年價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，最后連以專業(yè)著稱的品類——營(yíng)養(yǎng)品也難以逃脫被卷入價(jià)格戰(zhàn)的命運(yùn)。

隨著疫情的到來(lái)，人們健康意識(shí)覺(jué)醒，帶動(dòng)了2020年的營(yíng)養(yǎng)品火熱。霎時(shí)間，原來(lái)一門心思想著如何教化消費(fèi)者的渠道們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不需要教育了，疫情讓他們會(huì)主動(dòng)選購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品了，渠道笑納這波“天降紅利”。

但是疫情常態(tài)化之后，營(yíng)養(yǎng)品熱潮就下去了，歸回了常態(tài)。于是，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始了。

營(yíng)養(yǎng)品的定價(jià)在母嬰產(chǎn)品中一直算高的，寶媽進(jìn)店半小時(shí)，消費(fèi)幾千塊也都是日常。但是隨著各種促銷活動(dòng)疊加，“99元鈣片吃一年”“原價(jià)999元，現(xiàn)價(jià)300元，購(gòu)買另送其他營(yíng)養(yǎng)品”等本不應(yīng)出現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)品品類中的跳樓大減價(jià)口號(hào)出現(xiàn)了。

新興渠道——直播近年的快速發(fā)展，更是加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“家人們，原價(jià)X99，現(xiàn)在只要99了！”這句話基本成了每個(gè)主播的口頭禪。中國(guó)的直播帶貨，幾乎在誕生沒(méi)多久之后，“全網(wǎng)最低價(jià)”就變成了主流。直播帶貨的價(jià)格往往能打的很低很低。由于價(jià)格差異，實(shí)體店被架空成了“線下體驗(yàn)店”，所以想要有一定競(jìng)爭(zhēng)力，必須要縮小和線上的價(jià)格差距。在直播帶貨的沖擊下，線下如果沒(méi)有低價(jià)，貨根本賣不掉，這也是各個(gè)品類進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的一部分無(wú)奈原因。

促銷價(jià)打成了正價(jià)

之前像這樣的價(jià)格戰(zhàn)，總會(huì)有人抨擊為“惡性競(jìng)爭(zhēng)”“短視行為”。但是自3年前疫情開(kāi)啟的這一輪價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)綿延不斷地持續(xù)了三年半，而市場(chǎng)形勢(shì)還在繼續(xù)惡化中，導(dǎo)致原來(lái)一個(gè)季度一次的促銷，慢慢變?yōu)榱艘粋€(gè)月一次，一周一次，三天一次，各個(gè)渠道的打折此起彼伏，登錄主流平臺(tái)電商，天天都是促銷，每天都在送券，生生把促銷價(jià)打成了正價(jià)。

現(xiàn)在的主流市場(chǎng)，誰(shuí)還在用正價(jià)買東西？只有早餐的油條包子和便利店里的即時(shí)消費(fèi)，才是按照價(jià)簽上的價(jià)格付錢。

消費(fèi)者買過(guò)了低價(jià)產(chǎn)品后，再讓她買原價(jià)的肯定不干，你不打折她就去隔壁打折的店買，去送券的渠道那里買。為了留住消費(fèi)者，渠道們不得不365天高強(qiáng)度搞促銷辦活動(dòng)，最后，促銷價(jià)就成了正價(jià)。

這種價(jià)格戰(zhàn)打法，要擱在承平年代，那就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，就是慢性自殺，不但被行業(yè)唾棄，也沒(méi)有前途，無(wú)非是一時(shí)的煙花。

但現(xiàn)在是消費(fèi)降級(jí)。

消費(fèi)者都被根據(jù)急速萎縮的荷包，重新錨定自己的消費(fèi)層次。當(dāng)然，如果是給自己買東西，蘋果買不起，就買小米。但是給孩子買東西，小米看不上，還是想要蘋果，那就等著蘋果降價(jià)。實(shí)在等不到，那就買已經(jīng)降價(jià)的上幾代的蘋果——就是這么個(gè)消費(fèi)心理。

奉行消費(fèi)生意和品牌理念的品牌，最開(kāi)始是看不上這種價(jià)格戰(zhàn)的。但是看明白了消費(fèi)降級(jí)拐點(diǎn)的品牌，在嘗試性的降價(jià)促銷之后嘗到了甜頭，便一發(fā)不可收拾。而這樣的促銷價(jià)打成正價(jià)居然沒(méi)有摧毀品牌，終于讓矜持的其他品牌不得不迫于市場(chǎng)壓力，跟進(jìn)降價(jià)。

于是行業(yè)性的價(jià)格雪崩開(kāi)始。

這個(gè)不同尋常的全行業(yè)降價(jià)潮，換一個(gè)角度看，實(shí)際上是消費(fèi)降價(jià)對(duì)價(jià)格的重新錨定。顧客的錢包和信用透支上限是剛性的，消費(fèi)降級(jí)是明擺著的，在高質(zhì)平價(jià)的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)之前，不降價(jià)的，只能眼睜睜地看著失去市場(chǎng)份額。

這就是我們所說(shuō)的，母嬰消費(fèi)的高質(zhì)平價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，只不過(guò)現(xiàn)在是以價(jià)格戰(zhàn)的面貌示人。

而依然矜持在上的品牌，固然可以自矜于品牌的格調(diào)和堅(jiān)持，卻也必須接受市場(chǎng)的萎縮——除非它做的是超高端市場(chǎng)，畢竟富人是不會(huì)跟隨經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的。

價(jià)格泡沫破碎，高半格消費(fèi)被打回原形！

今年中童調(diào)研組的市場(chǎng)調(diào)研表明，整個(gè)母嬰行業(yè)低價(jià)的頻次之高、程度之深、范圍之廣，前所未見(jiàn)。

有渠道調(diào)侃線下是天天618。

如今，眼看著正價(jià)打成了折扣價(jià)，最終折扣價(jià)變成了正價(jià)。就連以坐擁高端消費(fèi)群體聞名的精品店陣營(yíng)也開(kāi)始向下調(diào)整價(jià)盤了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

這就要從母嬰消費(fèi)的特點(diǎn)講起。

高半格消費(fèi)

中國(guó)人有一個(gè)根深蒂固的傳統(tǒng)觀念——再苦不能苦孩子。這種觀念在母嬰消費(fèi)中體現(xiàn)得淋漓盡致，造成了中國(guó)母嬰市場(chǎng)“高半格高一格消費(fèi)”的特點(diǎn)，即父母在嬰幼兒身上的投入通常會(huì)高于家庭消費(fèi)的平均水平。

有多高呢？

大眾母嬰市場(chǎng)一般是成人消費(fèi)的2-3倍以上，富人階層更高。低于這個(gè)倍數(shù)的，反而賣不好。寶媽們踮起腳來(lái)買，給孩子最好的。

許多商家精準(zhǔn)拿捏了中國(guó)消費(fèi)者的這一心態(tài)，大膽定一個(gè)石破天驚的價(jià)格，這也導(dǎo)致了前些年“畸形”的母嬰消費(fèi)特點(diǎn)，賣得越貴，賣得越好。

除了最底層，幾乎所有的寶媽都在努力向上消費(fèi)。

但是疫情的來(lái)臨，打亂了這一節(jié)奏。

最初感受到的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，然而隨著疫情的反復(fù)，各行各業(yè)受到的影響和打擊不斷加深，無(wú)數(shù)企業(yè)破產(chǎn)關(guān)停，導(dǎo)致了無(wú)數(shù)普通人的收入驟減。前兩年，踮著腳的那批人最先承受不住了，從預(yù)存大單，變成按次消費(fèi)，從一件一件買，變成一聽(tīng)一聽(tīng)買，最后，連奶粉都降級(jí)了，從高端奶粉，轉(zhuǎn)到普通奶粉。

至今，三年了，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，裁員潮從熱搜上涌向現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人身邊，從中小企業(yè)，到互聯(lián)網(wǎng)大廠，三年的長(zhǎng)期打擊，母嬰消費(fèi)這一原本最堅(jiān)固的堡壘、最后被消費(fèi)降級(jí)的板塊也被攻陷了。如今中產(chǎn)也跌落了，一直以來(lái)的高半格高一格消費(fèi)，就這樣破碎了。

打回原形

破碎的結(jié)果，是高半格高一格消費(fèi)被打回原形，帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)品主流價(jià)格帶下移。

如今，母嬰行業(yè)的“半壁江山”奶粉品類的主流價(jià)格帶已經(jīng)落到了200左右，甚至在很多地區(qū)，渠道大佬甚至表示，100多元的奶粉是最好賣的。主流價(jià)格帶的下移之下，很多母嬰門店的利潤(rùn)直接縮水5-10個(gè)點(diǎn)，嚴(yán)重影響了門店的生存質(zhì)量。

或許很多人想知道的是，這種情況還要持續(xù)多久，主流價(jià)格帶下移會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

對(duì)此，筆者詢問(wèn)了業(yè)內(nèi)的一位大佬，在他看來(lái)，至少五年，或者更久。

我們可以參見(jiàn)日本，從消失的10年，消失的20年，再到消失的30年，直到現(xiàn)在，日本都沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。

而我們呢？

實(shí)際上，過(guò)去中國(guó)40年的高速發(fā)展，前面的30年是高速發(fā)展，2002-2012年是狂飆突進(jìn)，最近的10年是新常態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，一路向上的，中間經(jīng)歷過(guò)波折，經(jīng)歷過(guò)低谷，經(jīng)歷過(guò)危機(jī)。

恰恰是危機(jī)倒逼了各種改革，掃清了生產(chǎn)力的束縛，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才一路向前。

今天中國(guó)的人均GDP才突破1萬(wàn)美元，離我們那個(gè)不死不活30年的日本鄰居的4萬(wàn)美元還差得很遠(yuǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然有很大的空間和可能性。我們相信，這次低谷依然是暫時(shí)的，我們依然會(huì)像過(guò)去一樣，用改革爬出這次的坑。

但我們也要意識(shí)到，這次低谷的形成，也是前所未有的。本來(lái)就進(jìn)入了6%的增速區(qū)間，又疊加了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和美國(guó)對(duì)我們的打壓，這次的挑戰(zhàn)空前，這次低谷的時(shí)間也會(huì)前所未有地長(zhǎng)。

長(zhǎng)到足以讓一代母嬰消費(fèi)者過(guò)去（3 -5年）。

這么長(zhǎng)的時(shí)間，足以確立一種新的消費(fèi)觀念了。

如果我們能撐過(guò)這次低谷，中國(guó)的人均GDP向2萬(wàn)美元進(jìn)發(fā)，母嬰消費(fèi)或許又會(huì)重新回到高質(zhì)高價(jià)的頻道，但是未來(lái)的三五年，高質(zhì)平價(jià)將毫無(wú)疑問(wèn)成為母嬰業(yè)的新主流，新常態(tài)。

母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上上下下各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌和從業(yè)者，都需要清醒地認(rèn)知這個(gè)母嬰業(yè)的“新常態(tài)”，調(diào)整自己的坐標(biāo)系，再出發(fā)。