進(jìn)口母嬰店的價盤都繃不住了

“高價”不穩(wěn)

“我拉了近三年的數(shù)據(jù)，2019年-2021年，每年的客單價都在下滑。”

消費(fèi)降級不只是在傳統(tǒng)母嬰店有明顯的體現(xiàn)，在進(jìn)口母嬰店也是一樣。一直以來，進(jìn)口母嬰店以“高價高質(zhì)”的定位，服務(wù)以圈層劃分的“高凈值”人群，也就是我們常說的高端和中產(chǎn)消費(fèi)群體。

2020年，我們調(diào)研廣東市場，東莞有一家在當(dāng)?shù)氐谋容^知名進(jìn)口母嬰店，店里的品牌和產(chǎn)品90%都為進(jìn)口品牌，只有少數(shù)的國產(chǎn)品牌。

走進(jìn)這家店，一款德國純果汁制作無糖棒棒糖，一袋98元，12根棒棒糖，對于平時吃8元一包的不二家筆者來講，這個價格，略有些震驚。店里導(dǎo)購耐心對我們講解此款棒棒糖高價背后的品牌背書以及產(chǎn)品生產(chǎn)，從配方、原料到生產(chǎn)工藝，無不詳盡介紹。

詳細(xì)了解過后，對棒棒糖的高定價沒有了疑慮，離店之前買了一包。

“酸酸甜甜的也沒覺得特好吃，但也不難吃。”這是記者團(tuán)隊(duì)的同事給與的評價。

據(jù)導(dǎo)購介紹，這款棒棒糖在門店的銷量還不錯，高峰的時候月銷售額能達(dá)到2-3萬元，平時也能有1-2萬元的銷量。

2021年，我們再次調(diào)研廣東市場，去同一家店，看到了類似的產(chǎn)品，價格卻有了非常明顯的變化，從98元降到68元。

店長說：“疫情影響，進(jìn)店率不高，客單價也在下滑。以前的寶媽來店里買購物，幾乎不看價格，現(xiàn)在開始受價格影響。兩款產(chǎn)品區(qū)別不大的時候，會選擇性價比更高的那個。我們也會跟顧客交流，一些中產(chǎn)家庭受影響大一點(diǎn)，以前每次來店里客單能做到1000塊錢以上，現(xiàn)在基本上300-500元之間。”

今年在中童的直播欄目中，浙江母嬰精品店繽趣小方聯(lián)合創(chuàng)始人金勇作為對話嘉賓也提到過，精品店的價盤也在向下走，大廠裁員直接導(dǎo)致“中產(chǎn)家庭”進(jìn)入“跌落期”。

消費(fèi)需求開始有降半格的表現(xiàn)，進(jìn)口母嬰店“高價高質(zhì)”“高價超高質(zhì)”的定位已經(jīng)開始不穩(wěn)了。

“跌落的中產(chǎn)”

為什么說是“跌落的中產(chǎn)”？

國內(nèi)中產(chǎn)階級家庭是進(jìn)口母嬰店的目標(biāo)客戶群體，年收入60-100萬之間，購物要滿足的條件價格不是主導(dǎo)，品質(zhì)、安全和品牌調(diào)性（顏值）是購買選擇的決定性因素，而價格往往是最后考慮的條件。

但是，經(jīng)過去年下半年至今年上班年，社會經(jīng)濟(jì)的影響，中產(chǎn)階級成為受打擊最明顯的一部分人群。裁員、降薪等突如其來的變故，導(dǎo)致家庭收支縮緊，一時之間壓力劇增。百萬房貸、幾十萬的車貸、一家老小的花銷帶來的壓力，被迫要“精打細(xì)算”。

錢要花在刀刃上。

繽趣小方創(chuàng)始人鄭如哲在討論消費(fèi)降級的問題時表示：“‘中產(chǎn)跌落’的只是消費(fèi)能力的削減，并非是消費(fèi)觀念和認(rèn)知的降低。‘高品質(zhì)、低價格’是所有人希望達(dá)成的，這必然會導(dǎo)致進(jìn)口母嬰店的價盤向下走。”

所以，一直堅(jiān)守“高價高質(zhì)”的進(jìn)口母嬰店，短期內(nèi)，生意會暴跌。這就是為什么他們被迫下調(diào)價格帶， “高質(zhì)平價”的產(chǎn)品將成為未來的主流。

高質(zhì)平價時代以價格戰(zhàn)的面貌到來

沒有行業(yè)可以幸免

其實(shí)在進(jìn)口店和精品店被迫下調(diào)價格帶之前，母嬰業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼了。

最大的細(xì)分行業(yè)，嬰配粉，就是典型。

奶粉原先的主要競爭點(diǎn)是什么？

配方和奶源。我的配方添加了乳鐵蛋白你沒有，那在消費(fèi)者眼里我就是比你有優(yōu)勢；奶源，我是A2奶源比你價格高也是理所當(dāng)然的。

但是現(xiàn)在呢？

A2、乳鐵蛋白的標(biāo)簽已經(jīng)支撐不住三四百的高端奶粉價格了。

某奶粉省代在朋友圈發(fā)的促銷海報：某強(qiáng)二線超高端品牌的三段羊奶粉買9罐送5罐，原價488元一罐，平時是6送1合418元一罐，現(xiàn)在9送5后每罐才合313元，每罐直降150元，甚至比線上電商平臺的活動到手價還低50元！

一向在價格方面壓了實(shí)體店一頭的電商平臺現(xiàn)在都battle不過實(shí)體店了，足以見得奶粉的價格戰(zhàn)之激烈。

明明奶粉廠家都在費(fèi)盡心思做差異化，從羊奶粉，到有機(jī)奶粉，再到特配粉，都是為了迎合市場不斷開辟的細(xì)分品類，踐行此前奶粉市場風(fēng)行十幾年的“越貴越好賣”。

可連號稱高端的飛鶴星飛帆，實(shí)際成交價都跌到200-220這個價格帶了。

而且，星飛帆的這個實(shí)際成交價不是今年上半年才落下來的。

星飛帆還情有可原，畢竟是個大盤公司的大單品，要上體量，必然要向大眾市場靠近，更令人驚訝的是很多小眾的高端超高端品牌，差異化特色非常明顯，今年也繃不住了，開始大幅度價格跳水。

紙尿褲作為母嬰市場的第二大品類，隨著各種國產(chǎn)品牌崛起和線上電商平臺及微商的崛起，紙尿褲的價格戰(zhàn)正式打響。

彼時一片紙尿褲加上人工成本才6毛錢，而銷售價格一片為2塊錢。當(dāng)時2塊錢一片的紙尿褲是高端市場主流。而如今，在經(jīng)歷了線上平臺的微商的“壓價洗禮”后，高端紙尿褲的價格已經(jīng)來到了1塊錢一片。

在中童傳媒的采訪中，不少渠道反饋：紙尿褲利潤銷量都受沖擊的大環(huán)境下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的本土貼牌紙尿褲依然很有市場，甚至比大牌賣的還好，有的門店紙尿褲銷量占比竟然能達(dá)到15%，在2022年，這個比例已經(jīng)很夸張了，而這些小牌紙尿褲“逆襲”的根本原因就是——高質(zhì)平價，或者平質(zhì)低價。

而一些大連鎖已經(jīng)在定制1元以下的紙尿褲了。

洗護(hù)用品也不例外。

隨著95后、00后涌入母嬰市場，相比奶粉枯燥的配方奶源，這幫年輕人更喜歡在洗護(hù)用品上花心思，也推動著洗護(hù)用品市場的不斷細(xì)分，近幾年內(nèi)出現(xiàn)的新型功效洗護(hù)用品數(shù)量驟增。

但現(xiàn)在的洗護(hù)用品功能越出越全，價格卻越來越低。

而零輔食單價低，本不是一個容易價格戰(zhàn)的行業(yè)。作為母嬰產(chǎn)品中的快消品，沒有其他品類那么專業(yè)。零食也不是剛需，可有可無，賣太貴肯定沒人買。因此，零輔食的價格泡沫并不大。

但即便如此，如今各個門店的零輔食促銷也從100元任選3樣變成了任選4樣，任選5樣……

各個品類近幾年價格戰(zhàn)愈演愈烈，最后連以專業(yè)著稱的品類——營養(yǎng)品也難以逃脫被卷入價格戰(zhàn)的命運(yùn)。

隨著疫情的到來，人們健康意識覺醒，帶動了2020年的營養(yǎng)品火熱。霎時間，原來一門心思想著如何教化消費(fèi)者的渠道們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不需要教育了，疫情讓他們會主動選購營養(yǎng)品了，渠道笑納這波“天降紅利”。

但是疫情常態(tài)化之后，營養(yǎng)品熱潮就下去了，歸回了常態(tài)。于是，價格戰(zhàn)開始了。

營養(yǎng)品的定價在母嬰產(chǎn)品中一直算高的，寶媽進(jìn)店半小時，消費(fèi)幾千塊也都是日常。但是隨著各種促銷活動疊加，“99元鈣片吃一年”“原價999元，現(xiàn)價300元，購買另送其他營養(yǎng)品”等本不應(yīng)出現(xiàn)在營養(yǎng)品品類中的跳樓大減價口號出現(xiàn)了。

新興渠道——直播近年的快速發(fā)展，更是加劇了價格競爭。

“家人們，原價X99，現(xiàn)在只要99了！”這句話基本成了每個主播的口頭禪。中國的直播帶貨，幾乎在誕生沒多久之后，“全網(wǎng)最低價”就變成了主流。直播帶貨的價格往往能打的很低很低。由于價格差異，實(shí)體店被架空成了“線下體驗(yàn)店”，所以想要有一定競爭力，必須要縮小和線上的價格差距。在直播帶貨的沖擊下，線下如果沒有低價，貨根本賣不掉，這也是各個品類進(jìn)行價格戰(zhàn)的一部分無奈原因。

促銷價打成了正價

之前像這樣的價格戰(zhàn)，總會有人抨擊為“惡性競爭”“短視行為”。但是自3年前疫情開啟的這一輪價格戰(zhàn)，已經(jīng)綿延不斷地持續(xù)了三年半，而市場形勢還在繼續(xù)惡化中，導(dǎo)致原來一個季度一次的促銷，慢慢變?yōu)榱艘粋€月一次，一周一次，三天一次，各個渠道的打折此起彼伏，登錄主流平臺電商，天天都是促銷，每天都在送券，生生把促銷價打成了正價。

現(xiàn)在的主流市場，誰還在用正價買東西？只有早餐的油條包子和便利店里的即時消費(fèi)，才是按照價簽上的價格付錢。

消費(fèi)者買過了低價產(chǎn)品后，再讓她買原價的肯定不干，你不打折她就去隔壁打折的店買，去送券的渠道那里買。為了留住消費(fèi)者，渠道們不得不365天高強(qiáng)度搞促銷辦活動，最后，促銷價就成了正價。

這種價格戰(zhàn)打法，要擱在承平年代，那就是惡性競爭，就是慢性自殺，不但被行業(yè)唾棄，也沒有前途，無非是一時的煙花。

但現(xiàn)在是消費(fèi)降級。

消費(fèi)者都被根據(jù)急速萎縮的荷包，重新錨定自己的消費(fèi)層次。當(dāng)然，如果是給自己買東西，蘋果買不起，就買小米。但是給孩子買東西，小米看不上，還是想要蘋果，那就等著蘋果降價。實(shí)在等不到，那就買已經(jīng)降價的上幾代的蘋果——就是這么個消費(fèi)心理。

奉行消費(fèi)生意和品牌理念的品牌，最開始是看不上這種價格戰(zhàn)的。但是看明白了消費(fèi)降級拐點(diǎn)的品牌，在嘗試性的降價促銷之后嘗到了甜頭，便一發(fā)不可收拾。而這樣的促銷價打成正價居然沒有摧毀品牌，終于讓矜持的其他品牌不得不迫于市場壓力，跟進(jìn)降價。

于是行業(yè)性的價格雪崩開始。

這個不同尋常的全行業(yè)降價潮，換一個角度看，實(shí)際上是消費(fèi)降價對價格的重新錨定。顧客的錢包和信用透支上限是剛性的，消費(fèi)降級是明擺著的，在高質(zhì)平價的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)之前，不降價的，只能眼睜睜地看著失去市場份額。

這就是我們所說的，母嬰消費(fèi)的高質(zhì)平價時代已經(jīng)到來，只不過現(xiàn)在是以價格戰(zhàn)的面貌示人。

而依然矜持在上的品牌，固然可以自矜于品牌的格調(diào)和堅(jiān)持，卻也必須接受市場的萎縮——除非它做的是超高端市場，畢竟富人是不會跟隨經(jīng)濟(jì)周期波動的。

價格泡沫破碎，高半格消費(fèi)被打回原形！

今年中童調(diào)研組的市場調(diào)研表明，整個母嬰行業(yè)低價的頻次之高、程度之深、范圍之廣，前所未見。

有渠道調(diào)侃線下是天天618。

如今，眼看著正價打成了折扣價，最終折扣價變成了正價。就連以坐擁高端消費(fèi)群體聞名的精品店陣營也開始向下調(diào)整價盤了。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

這就要從母嬰消費(fèi)的特點(diǎn)講起。

高半格消費(fèi)

中國人有一個根深蒂固的傳統(tǒng)觀念——再苦不能苦孩子。這種觀念在母嬰消費(fèi)中體現(xiàn)得淋漓盡致，造成了中國母嬰市場“高半格高一格消費(fèi)”的特點(diǎn)，即父母在嬰幼兒身上的投入通常會高于家庭消費(fèi)的平均水平。

有多高呢？

大眾母嬰市場一般是成人消費(fèi)的2-3倍以上，富人階層更高。低于這個倍數(shù)的，反而賣不好。寶媽們踮起腳來買，給孩子最好的。

許多商家精準(zhǔn)拿捏了中國消費(fèi)者的這一心態(tài)，大膽定一個石破天驚的價格，這也導(dǎo)致了前些年“畸形”的母嬰消費(fèi)特點(diǎn)，賣得越貴，賣得越好。

除了最底層，幾乎所有的寶媽都在努力向上消費(fèi)。

但是疫情的來臨，打亂了這一節(jié)奏。

最初感受到的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，然而隨著疫情的反復(fù)，各行各業(yè)受到的影響和打擊不斷加深，無數(shù)企業(yè)破產(chǎn)關(guān)停，導(dǎo)致了無數(shù)普通人的收入驟減。前兩年，踮著腳的那批人最先承受不住了，從預(yù)存大單，變成按次消費(fèi)，從一件一件買，變成一聽一聽買，最后，連奶粉都降級了，從高端奶粉，轉(zhuǎn)到普通奶粉。

至今，三年了，經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷，裁員潮從熱搜上涌向現(xiàn)實(shí)生活中的每一個人身邊，從中小企業(yè)，到互聯(lián)網(wǎng)大廠，三年的長期打擊，母嬰消費(fèi)這一原本最堅(jiān)固的堡壘、最后被消費(fèi)降級的板塊也被攻陷了。如今中產(chǎn)也跌落了，一直以來的高半格高一格消費(fèi)，就這樣破碎了。

打回原形

破碎的結(jié)果，是高半格高一格消費(fèi)被打回原形，帶動了母嬰產(chǎn)品主流價格帶下移。

如今，母嬰行業(yè)的“半壁江山”奶粉品類的主流價格帶已經(jīng)落到了200左右，甚至在很多地區(qū)，渠道大佬甚至表示，100多元的奶粉是最好賣的。主流價格帶的下移之下，很多母嬰門店的利潤直接縮水5-10個點(diǎn)，嚴(yán)重影響了門店的生存質(zhì)量。

或許很多人想知道的是，這種情況還要持續(xù)多久，主流價格帶下移會持續(xù)多長時間？

對此，筆者詢問了業(yè)內(nèi)的一位大佬，在他看來，至少五年，或者更久。

我們可以參見日本，從消失的10年，消失的20年，再到消失的30年，直到現(xiàn)在，日本都沒有緩過來。

而我們呢？

實(shí)際上，過去中國40年的高速發(fā)展，前面的30年是高速發(fā)展，2002-2012年是狂飆突進(jìn)，最近的10年是新常態(tài)。在這個過程中，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，一路向上的，中間經(jīng)歷過波折，經(jīng)歷過低谷，經(jīng)歷過危機(jī)。

恰恰是危機(jī)倒逼了各種改革，掃清了生產(chǎn)力的束縛，中國經(jīng)濟(jì)才一路向前。

今天中國的人均GDP才突破1萬美元，離我們那個不死不活30年的日本鄰居的4萬美元還差得很遠(yuǎn)。中國經(jīng)濟(jì)依然有很大的空間和可能性。我們相信，這次低谷依然是暫時的，我們依然會像過去一樣，用改革爬出這次的坑。

但我們也要意識到，這次低谷的形成，也是前所未有的。本來就進(jìn)入了6%的增速區(qū)間，又疊加了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和美國對我們的打壓，這次的挑戰(zhàn)空前，這次低谷的時間也會前所未有地長。

長到足以讓一代母嬰消費(fèi)者過去（3 -5年）。

這么長的時間，足以確立一種新的消費(fèi)觀念了。

如果我們能撐過這次低谷，中國的人均GDP向2萬美元進(jìn)發(fā)，母嬰消費(fèi)或許又會重新回到高質(zhì)高價的頻道，但是未來的三五年，高質(zhì)平價將毫無疑問成為母嬰業(yè)的新主流，新常態(tài)。

母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上上下下各個環(huán)節(jié)的品牌和從業(yè)者，都需要清醒地認(rèn)知這個母嬰業(yè)的“新常態(tài)”，調(diào)整自己的坐標(biāo)系，再出發(fā)。