2023年2月22日，嬰配粉新國標(biāo)將正式開始實(shí)施！與此同時(shí)，去年11月國家市場監(jiān)管局公布了“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”也將開始施行。截至目前，通過注冊的羊奶粉達(dá)到98款，其中“純羊”羊奶粉占據(jù)了45款。我們預(yù)測，二次配方注冊之后，“純羊”羊奶粉有望突破60款。其中，尤其是后來的大乳企，或?qū)⒆龈嗖季帧?/p>

新規(guī)之下，我們提出了“純羊”將成為羊奶粉品類的標(biāo)配，那標(biāo)配之下如何實(shí)現(xiàn)差異化突圍？立足產(chǎn)品本身來看，奶源差異化和配方差異化，都是可以突圍的方向。綜合消費(fèi)者調(diào)研、渠道走訪調(diào)研，以及品牌配方升級(jí)的動(dòng)作來看，我們認(rèn)為“純羊”+高含量乳鐵蛋白，將成為羊奶粉配方差異化的下一個(gè)熱點(diǎn)。

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消費(fèi)終端——乳鐵蛋白關(guān)注度創(chuàng)新高

從消費(fèi)端來看，奶粉智庫發(fā)布的2020及2021年《奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在逾50個(gè)營養(yǎng)素搜索中，用戶對(duì)乳鐵蛋白的關(guān)注度均為最高。

此外，從大數(shù)據(jù)百度搜索指數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況）來看，2020年1月-2月，創(chuàng)下了乳鐵蛋白搜索的最高峰，之后乳鐵蛋白也始終保持在較高水平。分析背后邏輯，核心在于新冠疫情爆發(fā)初期，大家對(duì)乳鐵蛋白等免疫類營養(yǎng)素，產(chǎn)生了更高的關(guān)注，這也進(jìn)一步帶火了乳鐵蛋白。

另據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模，近兩年來的復(fù)合增長率超過300%，是整體品類的10倍，其中乳鐵蛋白品類奶粉權(quán)重逐年變大且雙位數(shù)增長，超200億規(guī)模。

從渠道端來看，走訪門店時(shí)有老板表示：“現(xiàn)在添加了乳鐵蛋白的奶粉都比較好賣。”

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品牌端——君樂寶、伊利金領(lǐng)冠

發(fā)力乳鐵蛋白賽道，羊奶粉空間大

從品牌端來看，當(dāng)下國產(chǎn)三大品牌中，君樂寶明顯在搶占高含量珍稀乳鐵蛋白嬰配粉賽道，推出的新品“詮臻愛”乳鐵蛋白含量高達(dá)468mg/100g；全新樂臻實(shí)現(xiàn)了100mg/100g乳鐵蛋白的“黃金配比”；旗下首款嬰配羊奶粉臻唯愛實(shí)現(xiàn)了100mg/100g高含量乳鐵蛋白的添加，奠定其“頂配”地位。

此外，伊利金領(lǐng)冠近兩年也在加速高含量乳鐵蛋白的布局，其升級(jí)后的金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)，乳鐵蛋白添加量創(chuàng)下有機(jī)嬰配粉新高，100mg/100g乳鐵蛋白的添加量；金領(lǐng)冠睿護(hù)、金領(lǐng)冠菁護(hù)、金領(lǐng)冠倍冠等產(chǎn)品乳鐵蛋白添加量也達(dá)到50mg/100g。乳鐵蛋白，有力奠定了伊利金領(lǐng)冠產(chǎn)品的高配。

我們愈加發(fā)現(xiàn)，國粉三強(qiáng)推出的新品中，不少都在往乳鐵蛋白升級(jí)?；仡欉^去，OPO成就了高端奶粉，而具有顯著差異優(yōu)勢的乳鐵蛋白，除了成就皇家美素佳兒和美贊臣藍(lán)臻兩大單品外，還有很大的挖掘空間和先機(jī)，這是國產(chǎn)奶粉的機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)也是“純羊”實(shí)現(xiàn)配方差異化的焦點(diǎn)。

在羊奶粉智庫統(tǒng)計(jì)的95款通過配方注冊羊奶粉（3段）可選擇成分添加情況中，我們發(fā)現(xiàn)CPP、核苷酸、乳鐵蛋白是添加數(shù)量最少的3個(gè)營養(yǎng)素；相較之下DHA、ARA、益生元、膽堿等成為羊奶粉的標(biāo)配添加。

而聚焦添加乳鐵蛋白的羊奶粉品牌來看，據(jù)羊奶粉智庫統(tǒng)計(jì)，95款通過注冊羊奶粉中，有36款羊奶粉添加了乳鐵蛋白。其中，添加量在50mg/100g以上的僅有11款，君樂寶臻唯愛、歡恩寶、朵恩位居添加量前3，馨貝貝、歡博、米慕羊·羊羊羊、雅姆、愛優(yōu)素、和氏莎能、天籟牧羊、法博等添加量在50mg/100g及以上。

產(chǎn)品出圈，是品牌開拓市場、立足市場的關(guān)鍵要素。二次配方，對(duì)羊奶粉行業(yè)而言，無疑是一次利好的洗牌和升級(jí)。但這也意味著乳企競爭進(jìn)一步加劇過程中，羊奶粉細(xì)分品類將迎來更激烈的一輪新競爭。這輪競爭，拼的就是精耕者和大品牌！