目前，嬰幼兒配方奶粉市場的消費主力是90、95后，新生代消費者對于細分品類擁有著嘗試精神，而綿羊奶粉依靠其奶源的差異受到了精細化消費者的喜愛。盡管目前體量還比較小，但市場內競爭已開始加劇。

各企業(yè)大量投入到品牌建設中，通過聘請代言人、綜藝駐扎等形式打開知名度，以年輕、時尚的宣傳來拉近與新生代消費者的距離，打造出特色的品牌性，有利于在羊奶粉市場的持久戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

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細分領域的“熱點”

綿羊奶粉作為羊奶粉領域的一個分支，以奶源稀少、營養(yǎng)等特色，獲得了細分消費者的青睞。據(jù)了解，綿羊奶的產(chǎn)量很低，并且存欄量較少，所以奶源僅占全球奶產(chǎn)量的1%，也正因此，綿羊奶的定位比較高端。

雖然目前仍然比較小眾，但增長迅速。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前深度細分品類例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達到了64%。

市場增長迅猛，雖與市場體量較小有關，但也證明綿羊奶粉市場是具有發(fā)展?jié)摿Φ?。因此吸引著越來越多的企業(yè)布局，市場的整體發(fā)展也已經(jīng)形成規(guī)模，競爭逐漸加劇。

各個品牌通過努力增加品牌知名度，來塑造自身的品牌性，比如藍河乳業(yè)，藍河花費重金在品牌的塑造上，對于目標藍河也較為明確。藍河乳業(yè)董事長陳立韜曾表示，“藍河要在未來的羊奶粉市場脫穎而出，讓消費者形成‘綿羊奶就等于藍河，藍河就等于高端奶粉’的認知”。

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消費者品牌認知提升

現(xiàn)在的消費者是認品牌的，品牌意識越來越強，會選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品，認為大部分消費者選擇的品牌推出的產(chǎn)品品質更優(yōu)，知名品牌在購買時會較為放心。

這也是各大品牌不斷投入營銷、打造品牌力的原因之一，而在后續(xù)結果上就會形成一個閉環(huán)，那就是品牌通過營銷讓消費者認識到品牌的優(yōu)勢與價值。

新生代消費者不再只依靠銷售人員推銷，她們也會通過網(wǎng)絡查找、社交平臺等了解嬰幼兒奶粉品牌和產(chǎn)品，對于各大品牌的新品、產(chǎn)品特點也擁有一定的認知，在購買產(chǎn)品時也就不會無目標和標準。

這時企業(yè)的綜藝贊助、電視劇貼片廣告、社區(qū)媒體等就發(fā)揮了作用，讓消費者了解企業(yè)在品質、營養(yǎng)、配方等方面的投入成效。首先是消費者對于品牌性產(chǎn)品有著天然信任，品牌因此對于形象的建設投入，讓消費者對自身品牌增加信任感，增加品牌黏性與品牌忠誠度，助力品牌向上發(fā)展。

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營銷鑄造品牌力

營銷是打造品牌力的重要一環(huán)，在綿羊奶粉領域，藍河乳業(yè)可謂是頗為活躍的一位，特別是在品牌塑造方面，在投入上也是“不差錢”的狀態(tài)。

2019年時，藍河總冠名微綜藝《成為媽媽后》，行業(yè)贊助《脫口秀大會2》，廣受好評后，在2020年又贊助《脫口秀大會3》，也是在同年，成功簽約張雨綺為品牌代言人。

從贊助多個綜藝，通過大量的資金投入讓越來越多的消費者認識到藍河這個品牌，打響知名度。為了讓更多消費者真正認可綿羊奶的品類價值，藍河一直沒有停歇宣傳的腳步。

2021年藍河乳業(yè)總冠名騰訊視頻旅行真人秀《恰好是少年》，董子健、劉昊然、王俊凱三位少年開啟了探險之旅。同月，藍河乳業(yè)宣布邀請董子健成為藍河營養(yǎng)代言人，與張雨綺一同組成雙代言。到年末，藍河又宣布謝霆鋒成為“高端奶粉甄選官”。

在陸續(xù)、密集的綜藝營銷下，藍河迅速打響了品牌知名度，主要是依靠強大的資金支撐，但也離不開企業(yè)在營銷布局上的功勞，藍河抓住當代消費者的特性，將營銷與其偏好、特點相契合，才能付出與回報成正比。

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契合消費特點的營銷，才能事半功倍

當下的年輕一代消費者對于新鮮事物接受能力較快，愿意去嘗試多元化、差異化的產(chǎn)品。而在獲取品牌與產(chǎn)品知識也不再是親友推薦和導購員推銷，在社交平臺上寶媽們進行討論與研究已是平常。

并且新生代消費者在綜藝觀看與明星認知上也與上一輩消費者有所不同。藍河的營銷一直偏年輕、時尚，與當下的消費主力深度契合，通過熱點綜藝輸出品牌文化與產(chǎn)品特色，從而獲得寶媽們的關注。此營銷策略在實施后，也得到了較為出色的成果。

在大量的投入下，藍河也取得了不錯的成績。藍河乳業(yè)集團董事局主席陳遠榮曾透露，2019年藍河的明星品類綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速。2020年“雙十一”期間，兒童綿羊奶在天貓上市一個多月，就取得了兒童奶粉品牌第12的成績。

2021年藍河又以1502%的增速被德勤評選為新西蘭近5年來增速最快的企業(yè)之一。同年一季度不僅線下終端店鋪發(fā)展優(yōu)越，春節(jié)后線上電商銷售更是強勢增長了11倍，藍河集團的總體出貨量，與2019年第一季度相比，增幅在300%以上。

藍河將消費人群定位于新生代父母，用熱門綜藝和知名代言人作為品牌的介紹信，用產(chǎn)品營養(yǎng)作為維系新一代父母與孩子關系的特殊紐帶，推動著品牌的發(fā)展。

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品牌性的隱藏財富

歐睿在《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報告》中指出，作為新興高端品類，綿羊奶市場前景良好，預計未來綿羊奶粉市場將繼續(xù)保持每年20%左右的高速增長。

而目前嬰幼兒配方奶粉市場在營養(yǎng)配方開發(fā)上同質化較為嚴重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間難以找到明顯的差異，所以不少品牌從“概念”或是“奶源差異”入手，創(chuàng)造出多元化賣點。

其中，綿羊奶粉憑借其差異性與營養(yǎng)性，在市場宣傳中較為“好講”，所以成為了部分品牌布局高端領域的選擇，但在有限的空間內怎樣去創(chuàng)造價值，并且把自身品牌價值有所展現(xiàn)？

綿羊奶粉品牌需要在品牌力、營銷上持續(xù)投入，讓消費者提到綿羊奶粉品類就自動關聯(lián)到自家的品牌，增強消費者的品牌忠誠度，才可能贏得綿羊奶市場的持久戰(zhàn)。

認知&淺評：“是金子總會發(fā)光”，但前提是金子要有展現(xiàn)自我的機會，而對于綿羊奶粉品牌而言，其產(chǎn)品力無論多么強勁，也需要消費者對其品牌有一定認知，產(chǎn)品力的優(yōu)勢才能得以展現(xiàn)，這就體現(xiàn)出“品牌力”的重要性。當然，也并非所有品牌都能打造出屬于自身特色的品牌性，需要有強大的資金支持，并且還要緊密貼合新生代消費者的喜好。